Dass Unternehmen ihre Produkte mit allerlei vollmundigen Versprechen jenseits von Preis und Qualität vermarkten, daran hat man sich gewöhnt. Dass Kosmetikfirmen nicht nur Schönheit, sondern auch Liebe verkaufen und Autos, Weinbrände und Nudelgerichte Leidenschaft wecken, gehört zum Werbealltag. Nach den großen Gefühlen haben Marketingexperten nun eine neue verführerische Werbe-Dreingabe entdeckt: das gute Gewissen.

"Lassen Sie uns gemeinsam mit Unicef etwas gegen den Trinkwassermangel in Äthiopien tun", schlägt Danone Deutschland in der aktuellen Kampagne für das Mineralwasser Volvic vor. "Helfen mit Quadrago" lautet die Devise, wenn Ritter Sport seine neue Kinderschokolade anpreist. Und Procter & Gamble wirbt für die Zahncreme blend-a-med mit einem "Lächeln für Kinder in Brasilien".

Moral als Marketingmasche: Immer mehr Unternehmen versprechen, Gutes zu tun - wenn die Verbraucher ihre Produkte kaufen.

Die Brauerei Krombacher machte den Anfang, als sie vor drei Jahren das Reinheitsgebot im deutschen Brauereiwesen auf das Gewissen der Biertrinker ausweitete: "Mit jeder Kiste Krombacher-Pils, die Sie in Zukunft kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwaldes", warben die Siegerländer im Jahr 2002. TV-Moderator Günther Jauch griff werbewirksam zur Flasche, und die Aktion entwickelte sich zur erfolgreichsten Marketingkampagne der Firmengeschichte. Während bei anderen Biermarken die Verkaufszahlen einbrachen, konnte Krombacher 2003 eine Umsatzsteigerung von 8,1 Prozent vermelden.

Es dauerte eine Weile, bis die Werbebranche die Moral dieser Geschichte erkannte, aber dann gab es kein Halten mehr: Kellogg's spendierte "Kindern in Not" aus dem Erlös von Cornflakes Schulstunden, und Katjes verkaufte "Rock 'n Gums" zur Unterstützung der bis dato eher wenig beachteten Nordoff / Robbins-Musiktherapie.

"Nicht erst seit der Heuschreckendiskussion engagieren sich immer mehr Unternehmen offensiv für soziale Themen - frei nach dem Motto 'Tue Gutes, und sprich

darüber'. Der daraus resultierende Imagetransfer ist ein durchaus gewünschter Nebeneffekt", sagt Oliver Schwall, Managing Director der Werbeagentur Springer & Jacoby.

Dass Unternehmer gesellschaftliches Engagement zeigen, ist nichts Neues. Doch Sponsoring-Veranstaltungen und Fototermine bei Spendenübergaben reichen einigen Firmen nun offenbar nicht mehr, das Thema soziale Verantwortung wird immer häufiger direkt in die Marketingabteilungen weitergereicht und dort effektvoll in die Produktwerbung integriert.

Und so landen nun auf Kekspackungen, Wasserflaschen und Schokoladentafeln Aufkleber, die das unternehmerische Gutmenschentum an die Kaufentscheidung des Kunden binden. "1 Packung Quadrago = 1 Tag lernen" verspricht etwa der schwäbische Schokoladenhersteller Ritter Sport, der pro verkaufter Kinderschokolade 1,4 Cent über Unicef in Schulmaterial für Kinder in Angola, Malawi und Ruanda investieren will.

"Responsible Marketing" nennen Werber den Trick, der Marken ein soziales Image und dem Konsum ein karitatives Deckmäntelchen verpasst. Und diesem Trend trauen die Werbemacher einiges zu. "Responsible Marketing ist das Feld, auf dem zukünftig die Werbeschlacht der Marken ausgetragen wird", verkündet Emke Hillrichs von der Berliner Beratungsfirma "diffferent". Angesichts gesättigter Märkte und von Produkten und Werbeslogans, die immer ähnlicher werden, soll soziales Engagement zum neuen Kriterium für die Kaufentscheidung werden. Die Unternehmen setzen darauf, dass Wohltätigkeit sympathisch macht - und mitunter sogar das Interesse am Profit verschleiert.

Danone Deutschland will die aktuelle Volvic-Kampagne samt TV-Werbespot nicht als Marketingaktion verstanden wissen. Nachdem die Werbeabteilung des Lebensmittelmultis Volvic-Trinkern zuletzt "Vulkanität" versprochen hatte, ruft sie nun angeblich ganz uneigennützig zum Kauf auf: "Mit jedem Liter Volvic naturelle sorgen Sie jetzt für 10 Liter sauberes Trinkwasser in Äthiopien." Denn Trinkwasser, so erfährt der Mineralwasser-verwöhnte Deutsche im TV-Spot, ist in Afrika Mangelware. RTL-Moderator Markus Lanz reagiert darauf mit Betroffenheit: "Seitdem

ich das weiß, duscht mein schlechtes Gewissen morgens immer mit."

Die Aktion sei nicht darauf gemünzt, den Absatz von Volvic zu steigern, beteuert Unternehmenssprecherin Eva Podlich: "Natürlich freuen wir uns, wenn aufgrund der Aktion mehr verkauft wird - weil wir dann mehr bewirken können." Wie die plakative Werbegleichung "1 Liter für 10 Liter" zustande kommt und wie hoch der Spendenanteil pro verkaufter Volvic-Flasche ist, möchte das Unternehmen allerdings nicht verraten. "Wir kommunizieren in Litern", teilt Podlich mit.

Nebulöse Versprechen und große Zahlen sind offenbar häufig fester Bestandteil der neuen Marketingmasche. Krombacher wollte im ersten Jahr der Kampagne angeblich zehn Millionen Quadratmeter Regenwald schützen. Das klingt viel und entspricht tatsächlich etwa einem Zehntel der Fläche der Nordseeinsel Sylt. Außerdem wurde keineswegs - wie die Werbung suggerierte - pro Kasten Krombacher ein zusätzlicher Quadratmeter Regenwald gekauft oder aufgeforstet. Krombacher steckte das Geld vielmehr in ein laufendes Projekt des World Wide Fund for Nature (WWF), der damit ein Reservat im afrikanischen Kongo-Becken unterstützt. Statt Bäumchen zu pflanzen, beteiligten sich Biertrinker damit letztlich am Kauf von Außenbordmotoren, Funkgeräten und Jeeps.

Wegen solcher Unklarheiten gingen Wettbewerbsschützer gegen Krombacher vor, nach mehreren Gerichtsverfahren musste die Brauerei ihre großspurigen Werbesprüche abmildern. Der Slogan sei

nicht mit den guten Sitten des Wettbewerbs vereinbar, so die Richter damals, denn die Aktion sei für die Verbraucher zu wenig durchschaubar.

Das Unternehmen sammelte daraufhin die Regenwald-Beipackzettel wieder ein und stoppte die TV-Kampagne. Zuletzt verkündete die Brauerei ganz zahm "Sie genießen - wir spenden" und überwies weitere 500 000 Euro an den WWF, ohne die Spende an den Bierabsatz zu koppeln.

Krombacher ist nicht das einzige Unternehmen, dessen Tatendrang von der Justiz gebremst wurde. Auch der Kekshersteller Bahlsen hatte Ärger mit Verbraucherschützern und Gerichten.

Bahlsen hatte jüngst zum großen Kekseessen aufgefordert. Schüler und ihre Familien sollten Punkte sammeln, die auf Bahlsen-Packungen aufgedruckt waren. Eifrige Sammler wurden mit einer Klassenreise belohnt. Kamen 222 Punkte pro Klasse zusammen, versprach das Unternehmen, die Schüler auf eine dreitägige Reise nach Berlin, Hamburg, München oder Köln zu schicken. In Zeiten knapper Kassen wolle man Schülern das Erlebnis einer gemeinsamen Reise ermöglichen, ließ das Unternehmen ganz selbstlos verlauten.

Ob der Ausflug tatsächlich besonders günstig war, blieb dabei unklar. Pro Kind wurden neben den Bahlsen-Sammelpunkten nämlich 99 Euro fällig. Das Oberlandesgericht Celle untersagte dem Keksriesen Ende Juli vorläufig, die Werbeaktion fortzuführen, weil sie einen unzulässigen Kaufzwang auf Kinder und Eltern ausübe.

Um die Glaubwürdigkeit ihrer guten Taten zu erhöhen, verbünden sich manche Unternehmen bei solchen Aktionen mit renommierten Wohltätigkeitsorganisationen wie Unicef oder dem WWF.

Procter & Gamble Deutschland fragte für eine aktuelle blend-a-med-Kampagne bei den SOS-Kinderdörfern an und ließ nach einem Kinderdorf fahnden, das eine Zahnarztpraxis gebrauchen konnte. Nun finanziert der Konzern im brasilianischen Recife mit einem Cent pro verkaufter Zahnpastatube ein Gesundheitszentrum und kann sich selbst mit einem neuen markigen Werbespruch rüsten: "Ein Traum wird wahr, ein Traum der Kinder lächeln lässt."

Wohltätigkeitsorganisationen sehen in derartigen Kooperationen eine lukrative Geldquelle. "Für uns ist das eine neue Art, Einnahmen zu generieren", sagt WWF-Sprecher Jörn Ehlers. Um die Lizenzvergabe des Panda-Logos, das unter anderem auch Kühne-Senfgläser ziert, kümmert sich beim WWF die Panda Fördergesellschaft, die im vergangenen Jahr einen Umsatz von 900 000 Euro machte.

Auch die SOS-Kinderdörfer setzen inzwischen auf eine professionelle Vermarktung von Logo und Glaubwürdigkeit. Weil gemeinnützige Vereine Spenden nur ohne Gegenleistung entgegennehmen dürfen, gründete die Organisation im vergangenen Jahr die Hermann-Gmeiner Marketing GmbH.

Die Organisationen bemühen sich nach eigener Angabe um eine sorgsame Auswahl der Partner-Unternehmen. "Bei der Vielzahl von Anfragen habe ich manchmal den Eindruck, wir sollen als Trojanisches Pferd benutzt werden", befürchtet Joachim Tomesch aus der Spendenabteilung der deutschen Unicef-Zentrale. Alkohol- und Tabakhersteller würden deswegen abgewiesen, auch DaimlerChrysler hätte bei Unicef-Mann Tomesch keine Chance - "weil die in Waffengeschäfte verwickelt sind".

Wie leicht die Werbung mit dem guten Gewissen zur Farce werden kann, zeigte sich spätestens, als die Fluggesellschaft LTU ins Krombacher-Regenwaldprojekt einstieg und versprach, pro Fluggast für den Regenwald zu spenden. Für den überschaubaren Spendenbetrag von 250 000 Euro ließ sich die deutsche WWF-Zentrale dazu hinreißen, dem Touristikunternehmen eine ökologisch saubere Weste zu verpassen. Dass Flugreisen und der Verbrauch von Kerosin eher etwas mit Umweltverschmutzung als mit Regenwaldschutz zu tun haben könnten, war den Wildnisschützern offenbar entgangen. Dem WWF und LTU brachte die Aktion letztlich eher Spott als Sympathie ein.

Beim Schokoladenhersteller Ritter Sport konnte ein ähnlicher PR-GAU durch etwas Nachdenken im Vorfeld der Werbeaktion verhindert werden. Der Gedanke, mit Schokoladenwerbung zur Linderung des Hungers in Afrika beizutragen, wurde bald wieder verworfen. Stattdessen spendiert Ritter Sport in Zusammenarbeit mit Unicef notleidenden Kindern in Afrika Stifte und Schiefertafeln für den Schulunterricht.

"Jede Packung zählt, helfen Sie mit!", mahnt Schauspielerin Iris Berben im TV-Spot. Adrett gekleidete schwarze Buben lächeln dazu ähnlich glücklich in die Kamera wie die Kinder, die im Volvic-Spot Wasser aus dem Brunnen trinken.

Abgemagerte Körper, wie sie derzeit in der Hungerregion Niger zu sehen wären, finden keinen Eingang in die Werbeästhetik der Charity-Kampagnen. Projekte, die sich weder hübsch bebildern noch auf einfache Formeln bringen lassen, taugen nicht zu Werbezwecken.

Ritter Sport verzichtet sogar darauf, das "Agro-forstwissenschaftliche Entwicklungsprojekt", mit dem das Unternehmen seit 1990 den Anbau von Öko-Kakao in Nicaragua fördert, medial auszuschlachten. Obwohl bislang 2,5 Millionen Euro in dieses Projekt geflossen seien, eigne sich die "1 Packung Quadrago = 1 Tag lernen"-Kampagne mit einer vergleichsweise geringen garantierten Spendensumme von 220 000 Euro besser zu Werbezwecken, heißt es im Unternehmen.

Verbraucherschützer kritisieren an den Kampagnen, die an das gute Gewissen der Verbraucher appellieren, vor allem, dass meist unklar bleibt, wie hoch der Spendenanteil am Kaufpreis tatsächlich ist: "Wenn es die Unternehmen wirklich ernst meinen, sollen sie sich nachhaltig engagieren und ihre Spenden nicht an den Verkauf ihrer Produkte koppeln", sagt Patrick von Braunmühl, Leiter des Fachbereichs Wirtschaftsfragen im Verbraucherzentrale-Bundesverband in Berlin.

Danone Deutschland ließ sich schließlich doch noch dazu hinreißen, eine Zahl zu nennen: Als Sockelbetrag habe man dem Kooperationspartner Unicef eine Spende von 250 000 Euro garantiert. Bei einem Absatz von rund 30 Millionen Litern Volvic naturelle, der in Deutschland im Schnitt monatlich angestrebt wird, ergäbe sich daraus im dreimonatigen Aktionszeitraum ein Spendenanteil von 0,28 Cent pro verkauften Liter. JULIA BONSTEIN