26.11.1973

ZEITSCHRIFTENLustvoller Höhepunkt

Dem Blitzstart von „Jasmin“ folgte ein unaufhaltsamer Niedergang: Das einstige Pärchen-Magazin stellt sein Erscheinen zum Jahresende ein.
Als "Jasmin" erblühte, im Frühling vor fünf Jahren, da entströmte dem intimen Schmus aus Wort und Bild ("Wie reiche Männer ihre Frauen verwöhnen") das aphrodisische Flair eines Lebens zu zweit -- das "so faszinierend, so romantisch sein kann" ("Jasmin -- Werbung 1968). Die Spielregeln standen, im ungeschnittenen Beiheft diskret verschlossen, im "Lexikon der Erotik".
Zwei Sommer lang betörte "Jasmin -- Duft das Lesepublikum mit weiblicher Schein-Emanzipation und ein bißchen verschämt-direktem Sex-Vokabular: "sexuelle Befriedigung. "lustvoller Höhepunkt". "Orgasmus".
Schon dann, im Sommer 1970, begann nach phänomenalen Anfangserfolgen (Verkaufsauflage nach drei Heften: 1,5 Millionen) der stetige Rückgang -- dem nun ein jähes Ende bereitet wurde: Am Dienstag letzter Woche beschlossen die "Jasmin"-Verleger in Hamburg, das verlustreiche Blatt zum Jahresende einzustellen.
Das beispiellos erfolgreiche Startkonzept der "Zeitschrift für das Leben zu zweit" erwies sich als rasch vergilbende Momentaufnahme einer gesellschaftlichen Übergangsphase. "61 Prozent der Ehemänner fühlen sich von ihren Frauen sexuell befriedigt": "Rat an alte Ehepaare, "es" doch wieder mal wie früher im Wald zu versuchen" -- das alles war ein erstes, geziemendes Rütteln am weithin noch intakten Sex-Tabu: "Gebremste Halbschlüpfrigkeit" nannte es die "Stuttgarter Zeitung".
Doch die von Bauer-Blättern und St.-Pauli-Presse in ganz anderem Stil angeblasene Sexwelle schwemmte alsbald über "Jasmin" hinweg. Dabei zeigte sich, daß das synthetische Schmelzprodukt aus Frauen- und Gesellschaftsjournal, Herrenmagazin und Yellow Press kein festumrissenes Publikum an sich binden konnte. Vor allem geriet dem Pärchenblatt die ursprünglich anvisierte Leserschaft aus dem Griff -- die "Frau von heute", der "moderne Mann". "Alter: 20-39 Jahre, Familienstand: verliebt, verlobt, verheiratet".
Nun wollte das Blatt plötzlich jeden als Leser, "der diese Welt besser verstehen will", sei es "die Onanie beim erwachsenen Mann und bei der erwachsenen Frau", sei es: "Wie Sie Ihr Geld vor einer Inflation schützen können."
Das diffuse Leserbild wirkte sich indes nachteilig auf das Anzeigenaufkommen aus, mit dem es ohnehin frühzeitig gehapert hatte. "Keim aller Schwierigkeiten", so Chefredakteur Adolf Theobald, sei das doppelgeschlechtliche "Dilemma für die Werbung" gewesen: Im Pärchenblatt mußten BH-Fabrikanten wie Pfeifenhersteller Streuverluste bei jeweils einer der beiden Leserhälften in Kauf nehmen.
Solcher Sorgen um das Blatt hatte sich "Jasmin" -Gründer Axel Springer beizeiten entledigt. Drei Monate nach dem Blitzstart im März 1968 verkaufte der Hamburger Zeitungsverleger, von Kartelljuristen und Medienpolitikern bedrängt, seine Münchner Zeitschriftenfiliale Kindler & Schiermeyer ("Jasmin", "Twen", "Eltern").
Heute gehört "Jasmin" zum Hamburger Pressekonzern Gruner + Jahr, der mit immer neuen Investitionen versuchte, das Blatt mit dem hohen Bekanntheitsgrad -- das trotz magerem Umfang (100 Seiten) noch immer über 700 000 Exemplare verkauft -- aus der Verlustzone herauszuführen.
Seit 1971 verzichtete "Jasmin" auf den Slogan vom "Leben zu zweit" und zielte als Frauenblatt überdies seit Mai dieses Jahres, nach dem Vorbild der New Yorker Auflagenrakete "Cosmopolitan", auf eine deutlich konturierte weibliche Teil-Leserschicht: die "jungen berufstätigen, kaufkräftigen, selbstbewußten Frauen".
Die gleichzeitige Übernahme eines eingedeutschten Auszugs aus dem New Yorker Frauenblatt erwies sich freilich als Mißgriff. "Cosmopolitan", so Theobald-Kollegin Leona Siebenschön, sei "auf deutsch nicht machbar" gewesen. "Die Durchdringung der -- journalistisch perfekt gemachten -- Themen war", wie die Journalistin urteilte, "zu oberflächlich, seicht verschwätzt, von einer schein-optimistischen Ausstrahlung, die im Grund Vernebelung der Wirklichkeit bedeutet." Zum Schluß wurden alle "Jasmin"-Beiträge im "Cosmopolitan" -Heftteil von deutschen Redakteuren produziert.
Trotz mannigfacher Umstellungsschwierigkeiten blieb die seit September amtierende Chefredakteurin überzeugt, "daß sich dieses neue "Jasmin" langfristig durchgesetzt hätte". Das glaubten zunächst auch die Verleger, die bereit waren, im nächsten Jahr abermals mehrere Millionen Mark zuzuschießen. Die Redaktion siedelte ml April von München nach Hamburg um; noch Anfang November wurden Anstellungsverträge mit neuen Redakteuren abgeschlossen.
Die Umorientierung geschah überraschend, die Konzernspitze errechnete für das Gesamtunternehmen im kommenden Jahr unausweichliche, zum Teil "exzessive" Kostensteigerungen, so Gruner + Jahr-Vorstandsmitglied Rolf Poppe: für Papier, Personal, Postgebühren. Hinzu kam: die "unsichere wirtschaftliche Gesamtlage".

DER SPIEGEL 48/1973
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