31.10.2005

EHRUNGENGeld mit Geschmäckle

Mit ebenso skurrilen wie gutdotierten Medienpreisen werden Journalisten motiviert, über Themen zu berichten, die der Wirtschaft am Herzen liegen.
Burkhardt Röper hat offenbar ein Gespür für Timing. Am 15. August druckte die "Apotheken Umschau" einen Text des Journalisten zum Thema Hörgeräte - gerade noch rechtzeitig, um jene Deadline einhalten zu können, die das "Forum besser hören" für seinen Publizistik-Preis gesetzt hatte.
Mitte Oktober war Preisverleihung. Die PR-Organisation der Vereinigung der Hörgeräte-Industrie (VHI) prämierte Print- und Rundfunkbeiträge, die sich mit "einfühlsamen Fallstudien" zum Thema "besser leben mit Hörsystemen" befassten.
Röpers Text mit der Überschrift "Wieder mitten im Leben - Dank moderner Systemtechnik hört Oliver Brodbeck wieder richtig" passte da wie der Knopf ins Ohr, zumal die Schlagzeile dem Titel des Preises ("Mit Hightech mittendrin") dann doch recht nahe kam.
VHI-Geschäftsführerin Inge Steinl überreichte Röper den 2. Preis und 3000 Euro Prämie. Die Plätze eins und drei eroberte der WDR.
Nicht nur die Hörgeräteindustrie nutzt Geldprämien für journalistische Arbeiten als Mittel, um ihr genehme Themen zu fördern und die Presselandschaft in ihrem Sinne zu pflegen. Es gebe schon mehrere hundert deutsche Medienpreise, schätzt der Deutsche Journalisten-Verband (DJV). Einige davon sind über alle Zweifel erhaben wie der Henri-Nannen-Preis oder der Wächterpreis. Aber viele werden in einer Grauzone verliehen, in der die Grenzen zwischen PR und Journalismus verschwimmen.
Vor allem die Marketing-Strategen der Gesundheitsbranche haben es geschafft, Pressepreise und Profitinteressen kreativ zu koppeln. 5000 Euro insgesamt gab es beispielsweise schon vom Stützstrümpfe-Hersteller Medi aus Bayreuth für den Journalistenpreis "Schöne Beine sind kein Zufall. Venenleiden - eine Volkskrankheit".
Solcherlei Erfindungsreichtum ist selbst PR-Profis nicht immer geheuer. "Wenn das Themenfeld eng abgesteckt ist und Geld fließt, dann hat das schon ein Geschmäckle", urteilt Ulrich Nies, Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft.
Doch auch dort, wo der Themenbereich weiter gefasst ist, lohnt ein genauerer Blick. Etwa beim "Medienpreis der Deutschen Allergologenverbände", der für Werke verliehen wird, die dazu beitragen, "das Wissen der breiten Öffentlichkeit über die Bedeutung, Vorbeugung und Diagnostik der Volkskrankheit Allergie auszubauen".
Das ist zweifellos ein löbliches Unterfangen. Tatsächlich aber werden die 5000 Euro Preisgeld nicht von den Ärzteverbänden selbst aufgebracht, sondern von der Alk-Scherax Arzneimittel GmbH. Die ist nach eigenen Angaben mit 30 bis 35 Prozent Marktanteil in Deutschland führend bei entsprechenden Therapieprodukten. "Wir geben das Geld", so Peter Fischer von Alk-Scherax, "weil die Versorgung von Allergikern verbesserungswürdig ist und es gilt, eine Öffentlichkeit für dieses Problem zu schaffen."
Dass mit dem Preis auch der Firmenname werbewirksam ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt wird - etwa durch Berichterstattung über die Preisverleihung -, gehört zu den erwünschten Nebenwirkungen.
Viele Stifter pflegen so freilich nicht nur ihr Image, sondern auch Kontakte zu Journalisten, die fürs Geschäft interessant sind. Als der Finanzdienstleister AM Generali Invest vor zwei Jahren auf dem deutschen Markt Fuß fassen wollte, lobte die PR-Abteilung satte 25 000 Euro für Artikel über Investmentfonds aus.
"Wenn Sie unter den vielen Auszeichnungen auffallen wollen, dann müssen Sie ein relativ hohes Preisgeld aussetzen", sagt Carola Haacke von der deutschen Generali-Dependance in Köln. Die Summe sollte selbst Hochkaräter unter den Journalisten motivieren. Ein Vorteil für Generali Invest: Die PR-Abteilung bekam nebenbei einen Überblick über die Schar der Fachjournalisten bei Top-Blättern sowie Einblick in deren Schaffen.
Prominent war auch die Jury besetzt, unter anderem mit Frank Lehmann vom Hessischen Rundfunk. Der berichtet regelmäßig für die ARD von der Börse - was Generali nicht gestört hat. Geld habe er für seine Jurorentätigkeit nicht bekommen, sagt Lehmann. Nur für die Teilnahme an einer Podiumsdiskussion im Rahmen der Preisverleihung sei ein Honorar gezahlt worden. Wie viel genau, weiß er nicht mehr.
Schwarz auf weiß nachzulesen ist die Summe, die die Beteiligungsfirma Adveq ausgibt, um dem Heuschrecken-Image der Branche entgegenzuwirken. Mit 16 000 Euro ist der "Europäische Private Equity- Award" dotiert, der die Erkenntnis fördern soll, dass Risikokapital "der Motor unserer Volkswirtschaft" sei. Das zumindest meint Adveq-Chef André Jaeggi, der "Journalisten einen Anreiz" geben will, "sich vertieft mit dem Thema Private Equity zu beschäftigen".
Dass stolze Preisgelder von Unternehmen angesichts leerer Verlagskassen vor allem freie Journalisten reizen können, ist nachvollziehbar. Viele verdienen nach DJV-Angaben gerade mal zwischen 10 000 und 15 000 Euro pro Jahr. "Da kann man die wirtschaftliche Motivation freier Journalisten, gezielt Preis-Themen zu bearbeiten, verstehen. Aber journalistisch betrachtet, ist die Entwicklung besorgniserregend", sagt DJV-Sprecher Hendrik Zörner.
Doch es gibt auch Hoffnung. Der Journalistenpreis "Hormontief des alternden Mannes" konnte einst offenbar selbst die klammsten Kollegen nicht in Wallung bringen. Das Echo war trotz des Preisgeldes von 5000 Mark derart mau, dass das Unternehmen Jenapharm, eine Tochter des Schering-Konzerns, den Preis wieder abgeschafft hat. GUNTHER LATSCH,
ROMAN PLETTER
Von Gunther Latsch und Roman Pletter

DER SPIEGEL 44/2005
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