04.10.1971

KONSUMKunden mit Rechtsdrall

Ein Leitfaden durch die Tricks und Taktiken der Verkaufsstrategen soll aus dumpfen deutschen Verbrauchern kritische Konsumenten machen.
Wie betäubt stehen sie vor überquellenden Auslagen. Im Dauer Kaufrausch steuern sie euphorisch durch die Konsumparadiese, schreiten andächtig Regalmeter um Regalmeter ab und tappen ahnungslos in die Fallen der Verkaufsstrategen.
Widerstandslos geben sie ihr Geld auch für Dinge aus, die sie nicht brauchen und eigentlich auch gar nicht erwerben wollten.
So zwanghaft, so leicht manipulierbar und verführbar sieht Wolfgang Menge. 47, die große Masse der deutschen Konsumenten:
Der Berliner Journalist, bekannt als Autor der TV-Serie "Stahlnetz" und des "Millionenspiels", hat jetzt ein Aufklärungsbuch veröffentlicht, in dem er die Tricks und Taktiken, die Methoden und Kniffe verrät, mit denen Hersteller und Händler die Konsumenten zu übertölpeln suchen, um ihre Produkte besser abzusetzen. Titel und These des Buches: "Der verkaufte Käufer"*.
Menge, keineswegs ein asketischer Konsumverweigerer, hatte "jahrelang an diesem Thema rumgekurbelt", um Fachleute zu einem Buch darüber zu inspirieren. Doch den Kollegen in den Wirtschaftsredaktionen, argwöhnt er, "war es wohl nicht fein genug".
So nahm sich Menge der Sache selber an: Als kritischer Konsument ("Ich fahre bisweilen kilometerweit, um ein Pfund Tomaten billiger zu bekommen) fühlt er sich zum Aufklärer der Verbraucher durchaus berufen, zumal der Weitgereiste sich auch in den großen Warenhäusern, "von Peking bis Mexico City. von Rom bis Rendsburg" gründlich umgesehen hat.
Ein Jahr lang recherchierte der Autor bei Marketing-Experten und Produktmanagern. bei Generaldirektoren großer Kaufhauskonzerne. bei Einzelhändlern und bei den Verbraucherverbänden; er befragte Wirtschaftswissenschaftler-Soziologen, Verhaltensforscher, Ärzte und Juristen. tim schließlich zu erkennen: "Der Käufer hat gar keine Chance, Preis, Qualität, wirklichen Vorteil mit seinem dafür nötigen Aufwand an Arbeit zu vergleichen. Sein Verhalten hängt nicht von ihm ab. sondern wird raffiniert von außen gesteuert."
Doch wie der amerikanische Verbraucher-Anwalt Ralph Nader (siehe Seite 46), der seine Landsleute schon seit Jahren zu mehr Kritik beim Kaufen
* Wolfgang Menge: "Der verkaufte Käufer. Die Manipulation der Konsumgesellschaft". Molden Verlag, Wien; 368 Seiten; 22 Mark.
anhält, hofft auch Menge mit seiner Fibel "einige verschlafene Käufer zwar nicht gleich zu kritischen, aber doch zu mißtrauischen Käufern zu machen".
So deckt er etwa die listenreiche Strategie der Supermärkte und Selbstbedienungsläden auf, wo sich die deutsche Hausfrau ("Ein ziemlich labiles, unentschlossenes Wesen") nur scheinbar frei und ungezwungen bewegen könne.
Schon an der Eingangstür (öffnet sich nach innen, keine Schwelle) folgt sie einem unerklärlichen Rechtsdrall, den sie auf ihrem langen Marsch durch die Warenreihen beibehält. Experten wissen, daß sie selbst beim Griff in die Regale noch nach rechts tendiert, und machen sich das zunutze:
So stapeln die Absatzingenieure auf der rechten, der Schokoladenseite des Geschäfts, stets solche Artikel, die leicht verderblich sind oder besonders gewinnträchtig. Ebenso absatzentscheidend ist es. ob ein Artikel oben oder unten steht. "Der Händler kann davon ausgehen", behauptet Menge, "daß ein Artikel, der in Augenhöhe 100mal verkauft wird, in Hüfthöhe nur noch 70mal, in Kniehöhe sogar nur 30mal verkauft wird."
Waren, die den größten Umsatz haben, wie Frischfleisch. Gemüse oder Brot, werden weit hinten im Laden feilgeboten, damit der Kunde auf seinem "Weg dorthin an möglichst vielen Waren vorbeigeführt und somit immer neuen Versuchungen ausgesetzt wird.
Denn der rasche Zugriff des Käufers zahlt sich für den Mann hinter der Kasse nicht aus. Experten haben errechnet, so Menge, daß Kunden bei einem Blitzeinkauf von fünf Minuten höchstens 18,55 Mark ausgeben, bei einer Einkaufszeit von mehr als einer Viertelstunde kaufen sie hingegen für bis zu 52,17 Mark ein.
Doch Menge entwirrt nicht nur die Maschen der Verkaufspsychologen und Preisstrategen, er kritisiert auch einzelne Warengruppen wie Waschmittel, pharmazeutische Produkte, Kraftfahrzeuge. und weist vor allem immer wieder darauf hin, "mit welch gigantomanischem Aufwand die Herren Verkäufer Absatz sichern und Absatz fördern", wie Bedürfnisse geschaffen werden, deren Befriedigung Profit verspricht.
So ist es etwa der Süßwaren-Firma Storck gelungen -- ausgerechnet auf dem Höhepunkt der süßwarenfeindlichen Gesundheits- und Schlankheitswelle -, einen neuen Bonbon zu lancieren: den vitaminhaltigen "Bonbon des guten Gewissens", verbreitet unter dem animierenden Namen "Nimm 2".
Als ein Lehrbeispiel aus der Trickkiste der sanften Konsum-Terroristen schildert Verbraucher-Aufklärer Menge die Geschichte der generalstabsartigen Storck-Bonbon- Planung in allen Einzelheiten:
"Zunächst gab es die systematische Produktfeldanalyse, dann eine mehrstufige psychologische Untersuchung, schließlich eine repräsentative Untersuchung des Verbraucherverhaltens zur quantitativen Absicherung der aufgestellten Hypothesen und zur Bestimmung von Zielgruppen:" Ergebnis: Die Leute wollen weiter naschen, fürchten aber, dadurch dick zu werden und sich die Zähne zu ruinieren.
So wurde dem Bonbon ein neues, gesundheitsförderndes Image verpaßt. Die Marketing-Programmatik definierte ihn als "ein gesundes und wertvolles Nahrungsmittel. das gleichzeitig auch eine gewisse Naschhaftigkeit befriedigt".
Die Farbe (gelb) sollte weder zu synthetisch noch zu medizinisch wirken; Form und Größe hingegen (rund-oval) durften dem "medizinischen Touch" nicht abträglich sein, aber auch nicht zu sehr an eine Pille erinnern.
Auch am Geschmack hatten die Storck-Strategen lang herumgetüftelt: fruchtig-säuerlich. aber doch nicht zu süffig -- schließlich handelte es sich ja um einen vitaminisierten Gesundheitsbonbon. Ausgeliefert wurde das Parade-Produkt dann auch über Apotheken und Drogerien: Dieser Vertriebsweg verstärkt im Käufer die Illusion. etwas für seine Gesundheit zu tun.
Konsum-Kritiker Menge. ein erklärter Bonbon-Gegner. will indes nicht "verschweigen, daß ich Storcks Einfall bewundere".
Als einem Betroffenen jedoch ist ihm jedes Mittel recht, um sich dem Zugriff allzu konjunkturbewußter Beutelschneider zu entziehen. Er reist nicht nur quer durch Berlin, um günstiger einzukaufen.
Mitunter bringt er sogar finanzielle Opfer: Im Sommer etwa zahlt Sylt-Urlauber Menge bisweilen Übergepäck, um kofferweise billigeres Obst und Frischgemüse aus Süddeutschland in den Nepp-Ort Kampen einzufliegen.

DER SPIEGEL 41/1971
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