18.01.1971

MÄRKTE / VOX-KAFFEEBlaues Auge

Adolf Groneweg, 61, Seniorchef des Vox-Kaffee-Werkes in Münster, zeigte seinen 400 Mitarbeitern die Kapitulation vor den Branchenriesen an: Am 31. März dieses Jahres werde die Kaffee-Produktion in der Vox-Fabrik eingestellt.
Mit hektographierten Schreiben erklärte der resignierende Kaffee-Prinzipal der Belegschaft die Gründe: "Auf Biegen und Brechen mit einem unübersehbaren Risiko gegen die ganz Großen des Marktes anzutreten, die um wenige Prozent Marktanteil außergewöhnliche Aufwendungen machen, kann ich nicht verantworten."
Das Kaffee-Geschäft des 1923 gegründeten Familienunternehmens wird an die Melitta-Gruppe (Jahresumsatz: 639 Millionen Mark) in Minden verkauft. Damit kommt Melitta-Chef Bentz in den Besitz einer zweiten mittelständischen Kaffee-Firma. Bereits 1966 erwarb er die Bremer Ronning-Kaffee.
Mit dem Zukauf hofft der Filter-Fabrikant, sein stagnierendes Kaffee-Geschäft in Schwung zu bringen. Die Münsteraner Neuerwerbung soll den Kaffee-Umsatz der Firma von 136 Millionen Mark auf etwa 200 Millionen Mark steigern. Diese Umsatzgröße ist nach Meinung von Marktexperten das Minimum für eine bundesweit operierende Kaffeefirma. Vox hingegen konnte trotz aller Anstrengungen kaum über einen Kaffee-Umsatz von 50 Millionen Mark (Marktanteil: 1,3 Prozent) hinauskommen.
Der nur im Münsterland starken Kaffeemarke gelang es nicht, aus eigener Kraft im ganzen Bundesgebiet Fuß zu fassen. Den Vox-Managern nützte es zum Beispiel nichts, daß sie als erste deutsche Kaffeeröster einen sogenannten Frischdienst einrichteten, der die Firmenprodukte in Spezialfahrzeugen bis in die entlegensten Dörfer beförderte.
Auch Deutschlands erster hochvakuumverpackter Kaffee kam aus dem Hause Vox. 1956 überraschten die Münsteraner die Branche zudem mit einer weiteren Neuerung: Unter der Patent-Nummer 94 5475 brachten sie einen bei Tiefkühltemperaturen "tropa-gemahlenen" Kaffee auf den Markt. Sehr bald stellte sich jedoch heraus, daß die Deutschen ihren Kaffee "in elektrischen Kaffeemühlen lieber selbst mahlen" (Groneweg).
Auch die meisten Handelsunternehmen honorierten Gronewegs Ideen nicht. Sie machten ihre großen Geschäfte weiterhin ohne den Münsteraner und akzeptierten ihn nur als Lückenbüßer. Während Tchibo (20 Prozent Marktanteil), Jacobs (19 Prozent), Eduscho (elf Prozent) und Hag mit Onko (4,3 Prozent) den Handel weitgehend mit preisgebundenen Marken versorgten, konnte sich Vox mit seinem gemischten Sortiment nur schwer durchsetzen.
Überdies wurden die Münsteraner im Laufe der Jahre von der Preispolitik der Branchenführer immer abhängiger. Groneweg: "Zuletzt waren wir in den Preisen überhaupt nicht mehr selbständig. Wir konnten uns nur den Großen anschließen, egal ob es sich um Preissenkungen oder -erhöhungen handelte."
Obwohl "das Unternehmen im Herbst 1969 wegen der um 50 Prozent gestiegenen Rohkaffeepreise in eine arge Klemme geriet, konnten die Vox-Verbraucherpreise erst am 1. Januar 1970 um 10 Prozent angehoben werden. Als auch andere Kaffeeröster ihre Preise erhöhten, fiel ihnen Tchibo in den Rücken. Mit einer Millionen-Kampagne hämmerte der Hamburger Großröster in Zeitungsanzeigen und Fernsehspots: "Wir halten die Preise." Erfolg: Tchibo registrierte Rekordumsätze, die Konkurrenten verloren innerhalb von drei Monaten bis zu 25 Prozent Ihrer Marktanteile. Erst als Tchibo Mitte März vorigen Jahres die 500-Gramm-Packung von 7,95 Mark auf 8,45 Mark heraufsetzte, normalisierte sich die Lage wieder.
Im lautstarken Werbekonzert der Großen konnten sich die Vox-Manager kein Gehör verschaffen. Den Etats von Tchibo (14 Millionen Mark), Jacobs (zwölf Millionen Mark) und Eduscho (zehn Millionen Mark) konnte Vox jährlich nur zwei Millionen Mark entgegensetzen. Im vergangenen Jahr, als Firmenchef Groneweg im Kaffeegeschält keinen Pfennig Gewinn mehr erzielte, mußte das Unternehmen seinen Werbeetat gar auf eine Million Mark reduzieren.
Durch den Verkauf des Kaffee-Werkes an Melitta kann Groneweg freilich nicht erwarten, für entgangene Gewinne entschädigt zu werden, Ober den endgültigen Preis sind sich Groneweg und Bentz immer noch nicht einig. Wegen der unsicheren Lage auf dem Kaffeemarkt soll die Kaufsumme erst im April festgelegt werden. Groneweg: "Ich glaube, wir werden mit einem blauen Auge davonkommen."

DER SPIEGEL 4/1971
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