03.07.1963

ZIGARETTENWillkomm und Abschied

Auf dem bunten Werbeplakat mit 16 übereinandergetürmten Zigarettenpackungen glimmt ein einzelner Rauchstengel. Über dem Nikotin-Obelisken steht auf dunklem Grund die Frage: "Eine neue Zigarette. Warum?"
Mit dem Werbehinweis auf die Markenfülle versucht die Hamburg-Bremische Zigarettenfabrik Brinkmann AG erstmals unterschwellige Sättigungsreaktionen der Raucher aufzufangen. Die Jubiläumsmarke "Bremen" zum 150jährigen Bestehen des Hauses Brinkmann ist laut Werbeankündigung kreiert worden, "weil wir einfach nicht zufrieden waren".
In perfekter Untertreibung lockt die Marke: "Seit 150 Jahren haben wir bei Brinkmann Erfahrung im Umgang mit Tabak. Bis heute haben wir die perfekte Zigarette nicht gefunden. Und wir glauben, daß man sie nie finden wird."
Derzeit können die rund 17 Millionen rauchenden Bundesbürger unter rund 210 Zigarettenmarken den perfekten Genußspender wählen. Die genaue Zahl der angebotenen Sorten ist nicht einmal versierten Branchenkennern gelÄufig, weil in jedem Monat neue Namen kommen und alte Marken verschwinden. Im vergangenen Jahr erblickten 17 neue Zigaretten das Licht der großen weiten Welt, aber 29 gingen in den Markenartikel-Himmel ein.
In der Branche wird neuerdings die Parole "Markt-Enge" ausgegeben. Erstmals seit Kriegsende stagnierte im ersten Quartal dieses Jahres der Rauchverzehr. Da den Rauchern die Hände froren, wurden in den ersten drei Monaten dieses Jahres etwa 19 Milliarden Zigaretten versteuert - nur etwa 0,4 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Für einige Wochen geriet jener Tabak-Lehrsatz, nach dem der Nikotinspiegel der Wohlstandsgesellschaft unbeirrbar steigen soll, in Gefahr. Erst der Frühling entfachte die Raucherlust wieder neu, aber Zuwachsraten zwischen sechs und neun Prozent, die noch in den vergangenen Jahren üblich waren, scheinen heute kaum mehr möglich.
Mehr Sorgen als der Trend des Rauchkonsums macht den Zigarettenwerbern die seit Jahren anhaltende Konzentration des Rauchergeschmacks auf wenige Marken. Heute ist es weit schwieriger als ehedem, aus einer neuen Marke einen Bronchial-Favoriten zu machen. Seit dem kometenhaften Aufstieg des Dufts der großen weiten Welt, der sich seit 1959 aus Reemtsmas Peter Stuyvesant kräuselt, ist es keiner neuen Marke mit unbekanntem Namen mehr gelungen, auf die vorderen Ränge der Statistik vorzustoßen. Unter den ersten 16 Marken, deren Stückabsatz pro Monat über je 100 Millionen Zigaretten hinausgeht, ist außer Peter Stuyvesant kein Titel zu finden, der den Verbrauchern nicht seit vielen Jahren, wenn nicht gar von klein auf geläufig ist.
Insbesondere der gewaltige Absatzanstieg der führenden Marken zeigt, wie stark sich der Verbrauch verlagert hat. An der Spitze liegt mit einem monatlichen Stückabsatz von 1,7 Milliarden die "HB" aus dem Hause BAT Cigarettenfabrik GmbH. Die "HB" führt seit 1959, als sie Reemtsmas "Ernte 23" ("von höchster Reinheit") überholte, unangefochten die Statistik an. Der "HB"-Absatz wuchs allein in den vergangenen drei Jahren um rund 70 Prozent.
Es folgen die beiden Reemtsma-Stars "Ernte 23" mit, einem Monatsabsatz von 1,25 Milliarden Stück und "Peter Stuyvesant", der sich mittlerweile auf 850 Millionen Stück gemausert hat. Der Absatz der "Ernte" und "Stuyvesant" wuchs in den vergangenen drei Jahren um 55 und 40 Prozent.
Bezeichnend für die Tendenz am Zigarettenmarkt ist, daß sich diese drei überregional verbreiteten Marken Jahr für Jahr einen immer höheren Gesamtanteil sichern. Er kletterte von rund 40 Prozent im Jahr 1960 auf derzeit etwa 53 Prozent. Bis heute steigt die Nachfrage nach diesen drei Fabrikaten stärker als der Gesamtverbrauch - auf Kosten der vielen kleinen Sorten und der Neuankömmlinge.
Ähnlich ist das Bild auf den beiden nächstfolgenden Rängen. Hier haben sich Brinkmanns "Lux Filter" und "Peer Export" etabliert. "Lux", die Brinkmann bis 1956 als filterlose Zigarette angeboten hatte, erweist sich neuerdings als mächtiger Emporkömmling. Der monatliche Absatz stieg 1962 um mehr als ein Drittel auf 234 Millionen Stück, zur Zeit setzt die Firma bereits rund 300 Millionen Stück ab. Das Besondere an dieser Marke ist, daß sie ganz überwiegend in Norddeutschland verbreitet ist. Hier liegt sie in vielen Verbrauchsgebieten sogar noch vor der "HB".
Mit der "Peer Export" - sie war die erste Zigarette in der 8 3/4-Pfennig -Preisklasse - erreichte Brinkmann einen Monatsabsatz von rund 260 Milllionen Stück. Auch bei der "Peer" liegt die Verbrauchszunahme bis heute über dem Durchschnitt.
Die 16 führenden Fabrikate haben mittlerweile fast 85 Prozent des Gesamtverbrauchs an sich gebracht, ein Umstand, der - zumal bei nur noch langsam zunehmendem Verbrauch - das Geschäft mit neuen Marken hemmen muß. Den Rest von 15 Prozent müssen sich 194 Marken teilen.
Nicht zuletzt das Automatengeschäft ist für die Konzentration des Zigarettenabsatzes in der führenden Gruppe verantwortlich. Heute werden rund 42 Prozent aller Zigaretten von den stummen Kommis vor den Läden, in Restaurants und Betrieben verkauft. Da die Händler ihre Kästen ausschließlich mit Erfolgsmarken füllen, beschleunigen sie die Konzentration.
Allein den deutschen Stammeseigentümlichkeiten verdanken viele Marken heute noch ihr Dasein. So ist zum Beispiel im Bayrischen Wald eine "Mokri" hochgeschätzt, die in Norddeutschland gänzlich unbekannt ist. Im Ruhrgebiet setzt die BAT monatlich nahezu 100 Millionen Stück ihrer "Orienta" ab, die in Nord- und Süddeutschland nur in wenigen großen Zigarettenläden feilgehalten wird. In Baden-Württemberg liegt die "Kurmark" gleichauf mit der "Peter Stuyvesant", in Norddeutschland hingegen ist diese Marke kaum zu haben.
Im Oldenburger Land und vor allem im Einzugsgebiet des Cloppenburger Eiermarktes hält sich hartnäckig die sonst fast vergessene "Ova" von Reemtsma. Dank dem Beharrungsvermögen der Oldenburger Bauern kann Reemtsma diese Sorte heute noch in rentabler Stückzahl produzieren.
Der stetig wachsende Anteil weniger, großer Marken und das Gedränge auf unteren Rängen beschleunigte Willkomm und Abschied neuer Fabrikate ganz erheblich. Von insgesamt 139 neuen Zigarettensorten, die von 1958 bis Ende 1962 auf den Markt kamen, erwiesen sich nur elf als Erfolg. Die 100-Millionen -Grenze überschritten gar nur fünf. Im gleichen Zeitraum gaben nahezu 150 Fabrikate ihr Dasein auf. Unter 15 Neuerscheinungen des Jahres 1961 war kein einziger finanzieller Erfolg. Und die Treffer des vergangenen Jahres - "Collie 62" und "Lord Extra" - wurden mit Namen erzielt, die bereits bei den Rauchern eingeführt waren.
Die wachsende Schwierigkeit, neue Marken zu kreieren, veranlaßte die Firma Reemtsma - der letzte Repräsentant der Gründerfamilie, Hermann F. Reemtsma, starb 1961 - zu einem Experiment. Im vergangenen Herbst versah das Unternehmen die Werbung für die Reemtsma-Neuerscheinung "Ellis" ausschließlich mit maritimen Symbolen, etwa mit der Abschiedsflagge "Blauer Peter", dem aufgeschossenen Tampen und einer Windstärketabelle. Dazu hieß es: "Yes, Commodore". Eine "Ellis"-Packung im Whiskyglas verhieß: "'Ellis' - der Whisky unter den Cigaretten".
Der Versuch mit der neuen Werbemasche schlug fehl, weil, so meint man bei Reemtsma, der Markt für diese Art Werbung noch nicht reif sei. "Ellis" mußte bereits im Februar abmustern. Zuvor schon hatte BAT die "Dor" gestoppt, weil gleichzeitig ein neues Seifenpulver dieses Namens auf den Markt gekommen war. Haus Neuerburg, an dem der amerikanische Zigarettenkonzern Reynolds ("Winston", "Salem") die Kapitalmehrheit hält, mußte seine Marke "Gelten" ("Tempo, Leben, Aktivität ... das ist Deutschland") ebenfalls still zurückziehen.
Auch ist es dem Hause Neuerburg/ Reynolds bisher nicht gelungen, der Menthol-Zigarette "Reyno" die Stellung am deutschen Markt zu verschaffen, die seit Jahren die "Salem" in den USA innehat. Ebenso war es zuvor schon "Lucky Strike" nicht vergönnt, sich im Vorderfeld des westdeutschen Zigarettengeschäfts zu placieren.
Um das immer mehr steigende Markenrisiko zu vermindern, bereiten die Firmen heute mehr denn je ihre Neulinge auf kleinen, besonders ausgewählten Testmärkten vor.
Gleichzeitig trainiert die BAT in Westdeutschland eine neue Filterzigarette mit dem Namen "S". Die "S" -Werbung richtet sich erstmals eindeutig gegen den bislang so oft kopierten Rauchstar "Peter Stuyvesant" und ist außerdem mit einer Prise Snob-Appeal gewürzt. In einer Anzeige heißt es: "Das ist 'S'. Sie wird Ihnen kein neues Lebensgefühl schenken, Sie nicht in die Ferne entführen oder Ihnen gesellschaftliche Ehrungen verschaffen. Was die Zigarette aber kann: Raucher begeistern."
Ein anderer Text lautet: "Wenn Sie eine Filtercigarette suchen, die nach warmer Luft schmeckt, brauchen Sie den Aufreißstreifen gar nicht erst abzustreifen."
Auch die just eingeführte "Bremen" erhielt vom Hause Brinkmann hoch einige deutliche Worte mit auf den Weg: "Wir glauben, der Zug der Zeit fordert mit Macht einen neuen Zigarettentyp: eine Zigarette, die gut schmeckt und nikotinarm im Rauch ist." An anderer Stelle heißt es: "Die Bremen ist die beste Zigarette, die wir zur Zeit herstellen können."
Zweifellos dürfte der Kampf der Marken, ähnlich wie in den USA, in Zukunft noch schärfere Formen annehmen.
Härtere Reklamemethoden dürften schon deshalb unausweichlich sein, weil die Firmen nur noch wenige zugkräftige Zigarettennamen in Reserve haben, mit denen sie gegen die Renommier -Fabrikate vom Schlage "HB" und "Ernte" antreten können. In den letzten 13 Jahren - seither entstanden mehr als 580 verschiedene Fabrikate hat die deutsche Zigarettenindustrie ihr Namensreservoir ausgeschöpft.
BAT und Brinkmann verfügen über keinen eingeführten Titel mehr, und Haus Neuerburg kann nur noch die in den USA renommierte "Winston" in die Schlacht werfen. Allein Reemtsma hält mit der berühmten "R 6" und der kaum weniger bekannten "Atikah" aus der Zeit vor dem Kriege noch zwei scharfe Reservepfeile im Köcher. Alle Jahre geistert das "Märzgerücht" durch die Branche, Reemtsma würde demnächst die "R 6" starten.
Um sich den nötigen Namensnachschub zu sichern, ist die BAT kürzlich auf die Idee verfallen, mit Hilfe einer Hollerith-Anlage rund 60 000 Wortkombinationen mit je vier Buchstaben zu bilden. Hiervon wollte sich das Unternehmen 130 Titel markenrechtlich schützen lassen. Kein einziger wurde für würdig befunden.
Zigaretten-Reklame für "Ellis", "Bremen": Mit Macht zum neuen Typ
Zigarettenfabrikant Hermann Reemtsma (+)
R 6 in Reserve

DER SPIEGEL 27/1963
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