29.09.1965

SCHWERIN-TESTLeute mögen das

Im Hörsaal A des Rechtshauses der
Hamburger Universität durften sich während der vergangenen zwölf Monate 28 000 Hanseaten als "Mitglieder eines sorgsam ausgesuchten Teilnehmerkreises" fühlen. So wenigstens hatte es in den Einladungen geheißen, die zum Besuch eines "Film-Test-Theaters" aufforderten.
Sorgsam ausgesucht waren die Teilnehmer jedoch allenfalls nach den Maßstäben der Demoskopie. Das Schwerin-Institut, westdeutscher Stützpunkt des amerikanischen Marktforschers Horace Schwerin, hatte sie nach dem branchenüblichen Stichprobenverfahren aus dem Hamburger Adreßbuch gepickt. Und das Film-Testen - "Wir hoffen, daß ... Sie durch Ihre Teilnahme den Fernsehanstalten helfen, die Programmgestaltung zu verbessern" - war den Veranstaltern nur Vorwand.
Sie testeten vielmehr ausschließlich, wie bei ihren Gästen die Werbung für Produkte des Unilever-Konzerns ankam.
Unilever läßt sich in den USA schon seit langem von der in New Yorks Madison Avenue residierenden Schwerin Research Corporation Erkenntnisse über die Wirkung von Fernsehwerbung liefern. Im Sommer vergangenen Jahres schloß der Konzern auch in Westdeutschland einen Schwerin-Vertrag.
Von jeweils 2000 Geladenen lassen sich regelmäßig 300 bis 400 auf die harten Kollegsitze des Test-Theaters locken. Sie erhalten einen Stapel von 14 Frage und Beurteilungsbogen, die im Laufe des Abends auszufüllen sind.
Sie bekommen auch Fernsehfilme zu sehen. Schwerin zahlte für die Lichtspiele aus der TV-Mottenkiste (etwa: "Der Tod wählt seine Nummer" oder "Väter können keine Zöpfe flechten") 1200 Mark pro Stück.
Zwischen den Filmen zeigen die Schwerin-Leute insgesamt drei Werbe-Spots und zwei Anzeigen für Unilever -Erzeugnisse. Die Test-Gäste müssen dann aus der Erinnerung aufschreiben, was sie gesehen und wie sie die Werbung aufgefaßt haben.
Mehrere Verlosungen, bei denen Waschpulver, Zahnpasta oder Seife im Wert von 20 Mark zu gewinnen sind, erleichtern die geistige Strapaze. Indes dienen auch sie der Ausforschung.
Die Teilnehmer müssen vor jeder Tombola in einem Katalog unter zahlreichen Markenprodukten dasjenige ankreuzen, das sie am liebsten gewinnen würden; auf den Listen finden sich, unauffällig placiert, stets auch die zuvor in einem Werbebeispiel gezeigten Unilever-Marken.
Nicht alle Marktforscher sind vom praktischen Nutzen der Schwerin-Methode überzeugt. Sie ist zwar preiswert - eine Veranstaltung kostet rund 5000 Mark -, unterliegt dafür aber der Gefahr, die komplizierte Verbraucherpsychologie an allzu simplen Maßstäben zu messen.
Auch die zu Unilever gehörende Werbeagentur Lintas GmbH, westdeutscherAuftraggeber Schwerins und Nutznießer einer. Unilever-eigenen Forschungsstelle mit über 20 Werbepsychologen, ist nicht frei von Zweifeln. Lintas-Direktor Hans-Jochen Funck: "Wir sind noch im Stadium des Testens. Schwerin schließt etwas voreilig auf die Werbewirksamkeit."
Schwerins geladenes Publikum hat solche -Skrupel freilich nicht. Seiner Funktion als Testmannschaft für Unilever nicht gewahr, nutzt es freudig die vermeintliche Chance zur Verbesserung des Fernsehprogramms.
Höhepunkt und Finale für die Gäste ist die Filmdiskussion. Jeder darf in das herumgereichte Mikrophon sprechen. Charles E. Anderson, Leiter des Hamburger Schwerin-Büros: "Für uns ist das nicht verwertbar, aber die Leute mögen das so gern."
Die schriftlichen Film-Rezensionen der Besucher landen unausgewertet in der Ablage. Das Fernsehen ist daran nicht interessiert.
Schwerin-Test-Theater in Hamburg: Fernsehkritik für die Ablage

DER SPIEGEL 40/1965
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SCHWERIN-TEST:
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