31.07.2006

„Wir unterstützen Journalisten“

PR-Altmeister Harold Burson, 85, über Propaganda und die Arbeit seiner Agentur für Diktaturen
SPIEGEL: Herr Burson, was ist PR?
Burson: Es geht darum, Gutes zu tun und Anerkennung dafür zu bekommen. Es hat auch etwas mit Wahrnehmung zu tun. Wahrnehmung kann durch PR gesteuert werden, Verhaltensweisen können geändert werden.
SPIEGEL: Wahrnehmungsmanager klingt grenzwertig; nach Propaganda.
Burson: Propaganda ist eine Form von PR. Aber es kommt darauf an, wie weit Sie Propaganda dehnen. Oft ist das dann nicht mehr PR. Propaganda macht jemand, der die Leute irreführen will.
SPIEGEL: Edward Bernays, der als "Vater der Verdrehung" gilt, hat PR als "Handel mit Realitäten" gesehen. Eines seiner wichtigsten Bücher über PR hieß "Propaganda".
Burson: Bernays dachte, er könne die öffentliche Meinung kontrollieren. Sicher, seine Methodik war grundlegend. Die meisten Dinge, die wir heute tun, hatte Bernays schon vor 80 Jahren identifiziert. Er hatte brillante Ideen. Ich traf ihn ein paar Mal, aber mochte ihn nicht. Er war einer der egozentrischsten Menschen, die ich je getroffen habe.
SPIEGEL: Die Spezialität Ihrer Agentur Burson-Marsteller, die Sie 1953 gründeten, wurde Krisenmanagement. Sie waren sich für kaum einen Job zu schade: Nach der Chemie-Katastrophe von Bhopal 1984 haben Sie versucht, das Image des Chemiemultis Union Carbide zu polieren.
Burson: Also: In Bhopal gab es einen Unfall mit über 2000 Toten. Wir wurden angerufen und gefragt: "Könnt ihr helfen?" Wir wollten die Journalisten dabei unterstützen, Nachrichten rauszubringen.
SPIEGEL: Und die Journalisten brauchten dafür ausgerechnet Sie?
Burson: In einem solchen Chaos war es schwer zu durchschauen, was genau passiert war.
SPIEGEL: Es waren Tanks in einer maroden Fabrik für Schädlingsbekämpfungsmittel explodiert. Union Carbide hinterließ dort eine auf Jahrzehnte verseuchte Region mit 500 000 Menschen, die bis heute darunter leiden.
Burson: Unser erster Rat war, jeden Tag eine Pressekonferenz zu machen, die per Satellit übertragen wurde. Union Carbide hat da verständnisvoll reagiert, der Vorstandschef Warren Anderson hat vor Ort um Verzeihung gebeten ...
SPIEGEL: ... und sich dann durch Flucht in die USA einem drohenden Prozess entzogen. Gibt es Firmen oder Länder, für die Sie nicht arbeiten würden?
Burson: Wir arbeiten nicht für die vom State Department bezeichneten "Schurkenstaaten".
SPIEGEL: Für die argentinische Junta zu arbeiten war also kein Problem?
Burson: Nein, wir haben sogar vorher das State Department um Rat gefragt. Und wir arbeiteten ja nicht direkt für die Junta, sondern für das Wirtschaftsministerium. Aber als die Junta die Macht übernahm, sahen das viele als Befreiung.
SPIEGEL: Befreiung? Machen Sie gerade PR?
Burson: Nein, nach zehn Jahren Bürgerkrieg kehrte das Land für eine Weile zur Normalität zurück. Wir sollten für Investitionen sorgen.
SPIEGEL: Eine der Burson-Marsteller-Spezialitäten ist "Grassrooting", also das Erzeugen von Bürgerprotest. Wie funktioniert das?
Burson: Das ist etwas Grundlegendes für den demokratischen Prozess. Menschen glauben an Dinge, die in ihrer Nachbarschaft geschehen, die sie nachvollziehen können. Wenn sie eine Geschichte lokal runterbrechen können, steigt die Glaubwürdigkeit. Deswegen machen wir das mit so viel Begeisterung. Unser Ableger "Direct Impact" ist spezialisiert darauf, solche Geschichten zu platzieren.
SPIEGEL: Haben Sie jemals Jobs bereut?
Burson: Wenn ich gewusst hätte, dass ich mich nach 30 Jahren noch für unsere Arbeit in Argentinien verteidigen muss, dann hätte ich die Militärregierung nicht als Kunden akzeptiert.

DER SPIEGEL 31/2006
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG.

Dieser Artikel ist ausschließlich für den privaten Gebrauch bestimmt. Sie dürfen diesen Artikel jedoch gerne verlinken.
Unter http://www.spiegelgruppe-nachdrucke.de können Sie einzelne Artikel für Nachdruck bzw. digitale Publikation lizenzieren.


DER SPIEGEL 31/2006
Titelbild
Abo-Angebote

Den SPIEGEL lesen oder verschenken und Vorteile sichern!

Jetzt Abo sichern
Ältere SPIEGEL-Ausgaben

Kostenloses Archiv:
Stöbern Sie im kompletten SPIEGEL-Archiv seit
1947 – bis auf die vergangenen zwölf Monate kostenlos für Sie.

Wollen Sie ältere SPIEGEL-Ausgaben bestellen?
Hier erhalten Sie Ausgaben, die älter als drei Jahre sind.

Artikel als PDF
Artikel als PDF ansehen

„Wir unterstützen Journalisten“

Video 01:38

Formel 1 Neue Regeln, neues Glück?

  • Video "Formel 1: Neue Regeln, neues Glück?" Video 01:38
    Formel 1: Neue Regeln, neues Glück?
  • Video "Anschlag in London: Video zeigt den Moment des Attentats" Video 00:43
    Anschlag in London: Video zeigt den Moment des Attentats
  • Video "Seidlers Selbstversuch: Kontrollverlust mit künstlicher Hand" Video 03:35
    Seidlers Selbstversuch: Kontrollverlust mit künstlicher Hand
  • Video "Franziskus oben ohne: Dreijährige mopst Papst das Käppchen" Video 01:08
    Franziskus "oben ohne": Dreijährige mopst Papst das Käppchen
  • Video "Anschlag in London: Polizei nimmt sieben Verdächtige fest" Video 01:11
    Anschlag in London: Polizei nimmt sieben Verdächtige fest
  • Video "Depeche Mode im Interview: Normalerweise kommen immer Teenager" Video 02:35
    Depeche Mode im Interview: "Normalerweise kommen immer Teenager"
  • Video "Drei Jahre in der Hölle: Interview mit einem ehemaligen IS-Kindersoldaten" Video 03:33
    Drei Jahre in der Hölle: Interview mit einem ehemaligen IS-Kindersoldaten
  • Video "Filmstarts der Woche: Allerhand Außerirdische" Video 05:48
    Filmstarts der Woche: Allerhand Außerirdische
  • Video "US-Gesundheitsreform: Trump vor erster großer Abstimmung" Video 00:58
    US-Gesundheitsreform: Trump vor erster großer Abstimmung
  • Video "Hyperloop baut erste Tempo-Kapsel: Mit 1223 km/h von Stadt zu Stadt" Video 01:37
    "Hyperloop" baut erste Tempo-Kapsel: Mit 1223 km/h von Stadt zu Stadt
  • Video "Erdogan droht Europa: Sie werden großen Schaden erleiden" Video 01:06
    Erdogan droht Europa: "Sie werden großen Schaden erleiden"
  • Video "Neil Gorsuch: Supreme-Court-Kandidat distanziert sich von Trump" Video 00:48
    Neil Gorsuch: Supreme-Court-Kandidat distanziert sich von Trump
  • Video "Blogger Nawalny: Video zeigt Farbattacke auf Putin-Kritiker" Video 01:01
    Blogger Nawalny: Video zeigt Farbattacke auf Putin-Kritiker
  • Video "Video aus dem Cockpit einer Boeing 737: Pilot filmt sich bei extremem Landemanöver" Video 00:52
    Video aus dem Cockpit einer Boeing 737: Pilot filmt sich bei extremem Landemanöver
  • Video "Attacke am Flughafen Orly: Überwachungsvideo zeigt Moment des Angriffs" Video 01:57
    Attacke am Flughafen Orly: Überwachungsvideo zeigt Moment des Angriffs