Seit 20 Minuten erklärte die nette Dame das Sortiment elektrischer Zahnbürsten, fast so, als doziere sie im Hörsaal. Dabei stand sie nur zwischen den Regalen einer Berliner Karstadt-Filiale. Eine kompetente Verkäuferin, was für ein Glücksfall, dachte der Kunde Georg L.

Die Bürste von Philips sei einfach die beste, empfahl der Beratungsengel: 31 000 Schwingungen pro Minute, schallaktiv, Easy-Start-Funktion - alles für nur 160 Euro. Bei Georg L. wuchsen die Zweifel. Reichten nicht auch günstigere Geräte anderer Hersteller? Da konterte die Verkäuferin mit einer wissenschaftlichen Studie zur Bürste. Sie selbst habe dazu an der Universität geforscht.

Bei so viel Expertise wurde dem Kunden die Dame allerdings suspekt. Auf Nachfrage stellte sich heraus: Nicht der Himmel hatte diese Frau geschickt, auch nicht Karstadt - sondern Philips.

Die scheinbar hilfsbereite Beratung war eine gutgetarnte Werbeaktion: Kein Schild, kein Tresen, keine Uniform hatten darauf hingewiesen. Georg L. fühlte sich geleimt - und so wie er werden viele Kunden hinters Licht geführt.

Propagandisten im Auftrag von Markenproduzenten sind inzwischen gang und gäbe. Angeheuert von Agenturen, geschult von Herstellern, reden sie die Ware ihrer Firma schön. Weil Waschmaschinen und Stereoanlagen nicht nur teurer, sondern auch komplizierter werden, stellen Hersteller neben ihre Ware heute immer öfter eine wortgewandte Überzeugungskraft.

"Wenn ich dem Kunden eine Zahnbürste für 160 Euro verkaufen will, dann schaffe ich das eher mit einem Beratungsgespräch als mit einem Prospekt", erklärt Klaus Petri, Sprecher von Philips. Andreas Fuhrländer, Mitglied der Geschäftsleitung in der Marketingagentur MV Group, bestätigt den Trend. "Gerade die Hersteller der Premium-Marken setzen zunehmend auf diese Form der Werbung", sagt der Promotion-Fachmann. Im Jahr 2005 stellte Fuhrländer 60 000 Einsatztage für Promoter in Rechnung. In diesem Jahr werden es wohl schon 70 000 sein.

Solange der Kunde die Propagandisten als Werbeleute erkennen kann, ist das zwar mitunter nervig, aber noch kein Nepp. Unseriös wird die Praxis aber, wenn der Promoter als scheinbar neutraler Verkäufer auftritt. Und das kommt immer häufiger vor.

"Einige Händler wünschen sich dem Kaufhaus angepasste Kleidung", berichtet Fuhrländer, allenfalls ein Namensschildchen mit dem Logo des Herstellers deute dann noch dezent auf den Werbecharakter des vermeintlichen Beratungsgesprächs hin. Und manchmal fehlt auch das.

Die Firma Philips, die bei ihren Promotern für teure Fernseher und Stereoanlagen streng darauf achtet, dass sie als Philips-Experten zu erkennen sind, verzichtet bei den kleinen Haushaltsgeräten schon mal auf die Kennzeichnung der Werbeträger - dem Händler zuliebe. "Nur in Sonderfällen erfüllen wir unserem Kunden, dem Händler, diesen Wunsch", formuliert Philips-Sprecher Klaus Petri vorsichtig.

Die Firma Whirlpool ist da schon offener. Die Berater seien in der Regel neutral gekleidet und nicht als solche zu erkennen, erklärt Viola Linke, Marketingchefin von Whirlpool, der überwiegende Teil der Händler wünsche sich das so. Namen will Linke nicht nennen. Händler wie Saturn und Media Markt streiten ab, dass solche Undercover-Powerseller zwischen ihren Regalen um die Gunst der Kunden buhlen. Das Unternehmen bedauert die "Verwechslung" im Einzelfall. Auch der Sprecher des Karstadt-Konzerns Jörg Howe beteuert, der Fall Georg L. könne nichts anderes als ein einmaliger Ausrutscher sein.

Ein junger Promoter, der bei Media Markt und Saturn im Rheinland für Anlagen und Lautsprecherboxen der Marke Bose wirbt, erzählt hingegen: "Der Kunde kann sich bei den Beratern auf nichts verlassen." Kaum ein Promoter gebe zu erkennen, wer sein Auftraggeber sei, sagt er. "Die Abteilungsleiter bei Saturn und Media Markt legen mir regelmäßig nahe, einen Ausweis ihres Hauses zu tragen."

Und die Trickserei geht sogar noch weiter. "Sich tarnen", so nennen das die jungen Verkaufstalente von Bose, wenn sie sich ein Sony-Schildchen anheften, um ein Bose-Gerät anzupreisen. "So einen Berater hält der Kunde doch für besonders glaubwürdig", erklärt der junge Mann.

Christian Thorun vom Bundesverband der Verbraucherzentralen hält jede Form von Camouflage für verwerflich: "Der Verbraucher muss sich auf eine neutrale Beratung verlassen können." Unter Umständen sei die Masche sogar rechtswidrig. Auch der Gewerkschaft Ver.di sind die getarnten Werber ein Dorn im Auge. "Eine unfaire Praxis" sei das, sagt Ver.di-Sprecher Jan Jurczyk - Betriebsräte hätten sich allerdings noch nicht beklagt.

Armin Busacker vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels sieht im Einsatz von verdeckten Promotern möglicherweise einen Verstoß gegen das Verbot der irreführenden Werbung. Es sei allerdings schwer, ihnen auf die Schliche zu kommen. "Der Kunde erkennt den Schmu im Zweifel gar nicht", sagt Busacker, vielleicht sei er sogar eingenommen von der unerwartet engagierten Beratung.

Georg L. war nicht zufrieden damit. Auf den Kauf eines Hightech-Zahnpflegesets hat er verzichtet. Beim Kauf einer normalen Bürste für 2,50 Euro - ohne Schallwellen, ohne Easy-Start - behelligte ihn dann kein Berater. ULRIKE DEMMER