26.11.2007

VERBRAUCHERKönig Kunde 2.0

Wir checken uns selbst ein und recherchieren Preise, holen klaglos Pakete ab und helfen sogar bei der Entwicklung neuer Produkte - als Konsumenten nehmen wir Handel und Industrie immer mehr Arbeit ab in dem Glauben, dass wir dadurch billiger davonkommen. Eine Illusion.
Nichts deutete an jenem Montagmorgen darauf hin, dass ein Wunder geschehen würde. Wie immer hatte die Physiotherapeutin Barbara S. den Computer in ihrer Praxis gestartet. Wie immer wollte die Berlinerin per E-Mail checken, ob Patienten Termine kurzfristig absagen mussten. Doch die Verbindung ins Internet schlug fehl.
Erschrocken blickte die Frau auf den leeren Bildschirm. Sie wusste, jetzt droht ihr die Höchststrafe: ein Anruf bei der Störungsstelle der Telekom. Das bedeutete einen stundenlangen Nervenkrieg im Warteschleifen-Nirwana, einen Ausflug in die düsterste Niederung der modernen deutschen Dienstleistungsgesellschaft.
Barbara S. trank einen starken Kaffee, wählte die Nummer der Technik-Hotline - und erschrak. Denn am anderen Ende meldete sich schon beim ersten Versuch ein echter Mensch, der ihr Problem nicht nur anhörte, sondern sogar verstand - und beheben wollte.
Barbara S. tauchte folgsam unter ihren Schreibtisch, um - wie vorgeschlagen - irgendein Kabel zu kontrollieren. Dumm nur, dass sie dabei an ihr Telefon kam und die Verbindung zu ihrem Helfer kappte. Nie wieder, so wurde ihr entsetzt klar, würde sie ihren Retter wiederfinden im namenlosen Labyrinth der Callcenter. Doch da klingelte schon das Telefon. Es war ihr Callboy. Man sei getrennt worden, deshalb melde er sich noch mal, um das Problem zu lösen. Zehn Minuten später war die Störung behoben und die Welt um ein Wunder reicher: guter Service bei der Deutschen Telekom!
Der Telekommunikationsriese gilt, zusammen mit der Deutschen Bahn, gemeinhin als Deutschlands Kunden-Hassobjekt Nummer eins. Zwar muss strafmildernd angemerkt werden, dass das auch an der schieren Masse von Kundschaft liegt, die beide Unternehmen jeden Tag zu bewältigen hat. Aber natürlich ist die Service-Wüste in Deutschland allgegenwärtig.
Eine repräsentative Studie des Nürnberger Marktforschungsinstituts Puls ergab im Frühjahr: "Der Service wird in Deutschland eher schlechter als besser."
Der Ärger reicht bis in einzelne, zunächst modern anmutende Branchen, wenn etwa die Stiftung Warentest die Anbieter von Highspeed-Internet-Anschlüssen in vier Worten abserviert: "Schnelle Leitung, mieser Service".
Rund zehn Jahre nachdem der japanische Unternehmensberater Minoru Tominaga Deutschland als "kundenfeindliche Gesellschaft" brandmarkte, hat sich zwar viel getan - doch wenig verbessert. Viel Geld und Verführungskunst wird für den Kundenfang eingesetzt. Doch kaum ist ein Vertrag unterschrieben, ein Produkt gekauft, ändert sich der Status unverzüglich: Aus dem Kunden wird ein Querulant, einer, der dauernd stört.
Die meisten Großunternehmen haben ihren Kundenservice ausgelagert - in kostengünstige Callcenter. Rund 400 000 Menschen jobben mittlerweile in 5600 dieser Anrufbeantworterfabriken. Keine Branche schafft mehr neue Jobs.
Sie nennen sich Customer-Service-Agenten, doch hinter solchen Etiketten verbergen sich meist schlecht ausgebildete, erbärmlich bezahlte und dementsprechend gelaunte Zeitgenossen.
Bei den Verbraucherzentralen liegen Beschwerden über die hilflosen Helfer in den Callcentern bereits auf Platz drei der Ärgernis-Hitliste. Mittlerweile reagieren Kunden auf die bloße Erwähnung des C-Worts so panisch wie die Bewohner von Hogwarts auf den Namen von Voldemort.
Die Industrie beeindruckt das wenig. Dreist bittet sie ihre Kundschaft für lausigen Service auch noch zur Kasse. Denn das ist das eigentlich Neue: Vielleicht sogar angesichts des immer schlechter werdenden
Services nehmen wir der Wirtschaft und dem Handel immer mehr Arbeit ab - und dürfen dafür auch noch zahlen.
Wir checken uns selbst am Flughafen ein, holen unser Paket klaglos beim Automaten ab und überweisen unsere Miete online. Wir ziehen uns Geld aus dem Automaten, stellen uns freudig in die Schlangen illustrer Szenelokale, wo uns allenfalls noch das Nudelkochen abgenommen wird, aber zum Bestellen, Getränkeholen oder Bestecksuchen müssen wir allein los.
Natürlich bauen wir Mitmachkunden unsere Möbel persönlich zusammen und kassieren uns per Scan-Kasse selbst ab, wenn es sein muss. Wir kellnern in eigener Sache im Coffee-Shop. Und die großflächige Abwesenheit von Verkäufern in Kaufhäusern oder Baumärkten gleichen wir durch intensive Vorab-Produktrecherche und Preisvergleiche in Internet-Foren aus.
All diese Mühen werden uns als Ausdruck einer neuen Autonomie schmackhaft gemacht, als Erweiterung unseres Einflussbereichs. Als Mehr an Macht.
Tatsächlich werden wir abgezockt und ausgenommen mit nichts als der Illusion, dass wir für das, was wir selbst tun, am Ende weniger bezahlen müssen. Schließlich werden ja deutlich weniger Packer, Boten oder Berater gebraucht, nein?
Doch gerade das ist fast schon eine Art Lebenslüge, denn das Gegenteil ist der Fall. Am Ende profitiert fast immer die ande- re Seite. So sind heutzutage beinahe alle Hotlines - und es gibt Tausende davon - kostenpflichtig.
Wer etwa bei der Deutschen Bahn telefonisch eine Fahrplanauskunft erfragen möchte, zahlt für den Initialkontakt den horrenden Sekundenpreis von 3 Cent. Erst wenn man zur Reiseauskunft-Hotline verbunden
wird, fallen "nur" noch 39 Cent pro Minute an. Warum die Bahn nicht direkt zur Fahrplanauskunft durchstellt, kann sich jeder selbst ausrechnen.
Will ein Festnetzkunde der Telekom eine Störung seiner DSL-Leitung melden, kostet ihn das 1,24 Euro - pro Minute. Ruft gar ein Techniker zurück, fallen 1,79 Euro an. Das ist keine Ausnahme, sondern genial: So profitieren Unternehmen sogar noch von ihren eigenen Unzulänglichkeiten.
Der Mobilfunkanbieter Vodafone ist einer der wenigen, die eine Gratis-Hotline bieten. "Natürlich kostenlos", säuselt eine Stimme vom Band - und schmeißt den Wartenden nach einigen Minuten einfach wieder aus der Leitung. Selbst schuld, höhnt da der gestählte Profikunde. Er weiß: Willst du eine Hotline erreichen, ruf ab zwei Uhr nachts an, dann erst klappt's.
Wer mit Kabel Deutschland sprechen will, muss immer bezahlen, wie Karl M. aus Hamburg schmerzlich erfuhr. Ohne Not hatte er getan, wovor das Computermagazin "ct'" heftig warnt: "Wer derzeit den Anbieter wechseln will, sollte sich das gut überlegen. Das Risiko, am Ende wochen- oder monatelang ohne Telefon und DSL dazustehen, ist deutlich höher, als einen Dreier im Lotto zu tippen."
Kurz nach der Einrichtung fielen bei M. Telefon und Internet aus. Tagelang versuchte er es in der Bezahl-Hotline, nur um immer wieder von inkompetenten Mitarbeitern vertröstet und nie zurückgerufen zu werden. Einmal hatte er sogar einen Pförtner an der Strippe. Der nimmt schon mal ab, wenn die Fachleute überfordert sind, damit der Kunde nicht denkt, da sei gar niemand mehr. 14 Cent pro Minute kostete diese niederschmetternde Auskunft.
Zwei Wochen lang stellte sich die Firma tot. Dann erschien ein Techniker, blickte sorgenvoll und gestand, dass er noch keine Schulung für dieses Problem habe, sorry.
Nach vier Wochen ohne Hilfe hatte der Kunde die Nase voll, baute alle Geräte ab und schickte sie zu Kabel Deutschland. Drei Tage später kam das Päckchen zurück. Die Kündigung sei leider abgelehnt, aber immerhin werde die Zeit, in der man keinen Anschluss habe, nicht in Rechnung gestellt. Für alle weiteren Fragen möge er bitte die Hotline anrufen.
"Kundenzufriedenheit beinhaltet eine enorme Gefühlskomponente", sagt der Sozialpsychologe Hans-Werner Bierhoff. Tatsächlich werden immer mehr geschundene Kundenseelen von einer einzigen Emotion dominiert: Hass.
Die Top Ten der Wut-Skala führt laut Puls-Umfrage die Deutsche Bahn an. Über 800 Beschwerden erreichen den Konzern - täglich. Skurrile Leidensberichte aus der Welt von Konzernchef Hartmut Mehdorn bringen jede Party in Schwung. Aber wirklich verloren ist womöglich erst, wer sich einem Ticketautomaten anvertraut, der in gefühlten 200 Einzelschritten zu einer eigentlich harmlosen Fahrkarte führen soll. Und die ganze Aktion wird einem auch noch als neue Freiheit verkauft, rund um die Uhr bedient zu werden. Selbst Computerfachleute sind spätestens nach zehn Minuten an einem der Automaten bedient.
Dabei gehört der Kunde eigentlich schon fast zum Team. Denn immer mehr Arbeit, die ihm früher abgenommen wurde, müssen - oder wollen? - die Verbraucher heute selbst erledigen.
Mitbestimmung ist hip, so lautet die PR-Devise, und so lassen sich Automobilfirmen via Internet schon beim Design beraten, Werbeagenturen nutzen Kundenideen für ihre Kampagnen, Produkte werden halbfertig ins Netz gestellt und mit Hilfe der Verbraucherkreativität ergänzt.
Das ganze Web-2.0-Phänomen lebt letztlich auch davon, dass die Verbraucher ihre Arbeitskraft unbezahlt in den Dienst jener Sache stellen, die sie später eventuell kaufen sollen. König Kunde 2.0? Ist ein eher bemitleidenswertes Wesen, das meist gar nicht merkt, wie es ausgenutzt wird.
Für Unternehmen ist das World Wide Web dabei ein wahrer Kreativpool - und vor allem: kostenlos. So wird der Verbraucher immer mehr zur Teilzeitkraft - unbezahlt, versteht sich. "Vom König zum Knecht", wettert die "Zeit" bereits.
Einen Grund für die rapide um sich greifende Do-it-yourself-Welle sieht die Kölner Firma ServiceRating auch in der mangelnden Bereitschaft der Kunden, für Dienstleistungen aller Art überhaupt noch zu zahlen. "Das ist der eindeutige Trend, den wir ausmachen", sagt Geschäftsführer Claus Dethloff. Doch langsam dämmert den genervten Verbrauchern, dass Billigheimerei und Qualität auf Dauer nicht recht zusammenpassen.
Der Schnäppchenwahn klingt ab, so das Ergebnis der Puls-Studie. 61 Prozent der Deutschen geben an, ihre Kaufentscheidung wieder von der Qualität abhängig zu machen - ein sprunghafter Anstieg.
Nur noch 29 Prozent nannten den Preis als das entscheidende Kriterium. "Damit ist die Geiz-ist-geil-Welle in weiten Konsumbereichen endgültig vorbei", kommentiert
Geschäftsführer Konrad Weßner. Möchten sich die Deutschen also wirklich wieder helfen lassen?
Dankbar wurde jedenfalls die Wiederauferstehung des Tankwarts angenommen, vermeldete der Mineralölmulti Shell, der Dienstleistungen wie Öl-Check oder Scheibenputzen an seinen Zapfsäulen erfolgreich getestet hat. Und auch das nicht ganz billige Angebot der Bahn, Gepäck von zu Hause abzuholen und zum Zielort transportieren zu lassen, wird so gut genutzt, dass nun auch Fluggesellschaften den Service testen. Doch längst nicht alle Dienstleister hören die Signale und reagieren auf das gesteigerte Anspruchsdenken. Fast jeder fünfte Befragte in der Puls-Studie vertritt die Ansicht, dass sich der Service der Unternehmen sogar verschlechtert hat.
Und nicht nur bei Billigangeboten. Ein älteres Ehepaar, das seit Jahren mit TUI die Welt bereist, entschied sich bei ihrer diesjährigen Tunesien-Reise für ein kostspieligeres Angebot der Firma Jahn Reisen. Der Grund: Die Rückflugzeit, nachmittags um halb vier, war für die herzkranken Rentner deutlich angenehmer.
Einen Monat nach Buchung erhielten sie ihre Reiseunterlagen - mit der geänderten Abflugzeit: fünf Uhr morgens. Für 14 Cent pro Minute hört sich der Mitarbeiter von der Jahn-Hotline die Beschwerde geduldig an: "Sie sind heute schon der Fünfte mit diesem Problem." Doch der Zeiten-Wechsel sei sauber. Wie bei jedem Reiseveranstalter sind Flugänderungen auch bei Jahn jederzeit möglich, das stehe im Vertrag. "Wenn ältere Leute das nicht mehr aushalten, können sie solche Angebote eben nicht mehr buchen."
Angesichts solcher Repliken wundert es kaum, dass sich langsam aber stetig ein Heer von rachsüchtigen Kunden bildet, die es leid sind, sich beschimpfen und belügen, vertrösten und versetzen, gängeln und vor allem als billige Helfer missbrauchen zu lassen. Sie nutzen nun die einzige Macht, die sie haben: Flucht.
Erste Auswirkungen sind bereits zu spüren: "Die Kundentreue sinkt auf breiter Front", vermeldete die ServiceBarometer AG in ihrem aktuellen Kundenmonitor und warnt: "Unternehmen müssen sich auf zunehmende Wechselbereitschaft ihrer Kunden einstellen."
Es wird wieder mit den Füßen abgestimmt. Wer sich wirklich gut behandeln lassen will, kann es ja mal in seinem örtlichen Meldeamt versuchen. Denn während sich die freie Wirtschaft vor lauter Wettbewerb und Preiskampf am Kunden gesundgespart hat, haben ausgerechnet die Behörden aus den einstigen Orten des Grauens moderne Dienstleistungszentren geschaffen - echte Hilfe inklusive.
MARTIN GREIVE, MICHAELA SCHIEßL
Von Greive, Martin, Schießl, Michaela

DER SPIEGEL 48/2007
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