29.09.2008

FERNSEHQUOTEN„Reine Willkür“

Ex-RTL-Chef Helmut Thoma, 69, über eine notwendige Änderung der TV-Zielgruppen-Währung
SPIEGEL: Dass Deutschlands TV-Macher heute die angeblich "werberelevanten" 14- bis 49-Jährigen anbeten, haben wir Ihnen zu verdanken, richtig?
Thoma: Stimmt - leider. Ich komm mir vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat.
SPIEGEL: Sie kokettieren.
Thoma: Allenfalls a bisserl. Wir überlegten damals, Anfang der neunziger Jahre, einfach, wer unser RTL-Programm schaute. Und das waren vor allem die 14- bis 49-Jährigen. Deshalb machten wir die der werbetreibenden Wirtschaft schmackhaft. Es gab ja keinen Maßstab. Die Grenzziehung war reine Willkür.
SPIEGEL: Und alle fielen darauf rein ...
Thoma: ... was für mich immer noch faszinierend ist. Selbst ARD und ZDF rennen dieser Schimäre längst hinterher. Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken.
SPIEGEL: Inwiefern?
Thoma: Wir haben der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die "Erstverwender"; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die sind markentreu. Aber ab 29 braucht man wirklich nicht mehr von "Erstverwendern" zu sprechen. Außerdem: Wer hat denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen.
SPIEGEL: Ausgerechnet Sie plädieren nun für ein Umdenken?
Thoma: Die Werbewirtschaft und natürlich die Sender müssen angesichts des demografischen Wandels umdenken. Selbst die RTL-Zuschauer sind heute im Schnitt 47 Jahre alt. Da kann man nicht länger der selbstgeschaffenen Schimäre hinterherrennen. Die Macht der 14- bis 49-Jährigen geht zu Ende. Stattdessen müssen neue, kleine Zielgruppen definiert werden, die man dann auch mit spezifischem Programm bedienen kann.

DER SPIEGEL 40/2008
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


DER SPIEGEL 40/2008
Titelbild
Abo-Angebote

Den SPIEGEL lesen oder verschenken und Vorteile sichern!

Jetzt Abo sichern
Ältere SPIEGEL-Ausgaben

Kostenloses Archiv:
Stöbern Sie im kompletten SPIEGEL-Archiv seit
1947 – bis auf die vergangenen zwölf Monate kostenlos für Sie.

Wollen Sie ältere SPIEGEL-Ausgaben bestellen?
Hier erhalten Sie Ausgaben, die älter als drei Jahre sind.

Artikel als PDF
Artikel als PDF ansehen

FERNSEHQUOTEN:
„Reine Willkür“

Video 01:12

Dashcam-Video Fahrt auf zugefrorenem See endet dramatisch

  • Video "Anklage eines Fahrlehrers: Zur Unselbstständigkeit erzogen" Video 04:22
    Anklage eines Fahrlehrers: "Zur Unselbstständigkeit erzogen"
  • Video "Endlich verständlich: Wann kann in den USA der Notstand ausgerufen werden?" Video 01:46
    Endlich verständlich: Wann kann in den USA der Notstand ausgerufen werden?
  • Video "Feuerwehreinsätze in Berlin: Alarm rund um die Uhr" Video 48:27
    Feuerwehreinsätze in Berlin: Alarm rund um die Uhr
  • Video "Twitter-Beef zwischen Kevin Kühnert und Herrn Wang: Arroganter Politikerschnösel!" Video 02:21
    Twitter-Beef zwischen Kevin Kühnert und Herrn Wang: "Arroganter Politikerschnösel!"
  • Video "Wladimir Putin: Malheur beim Judo" Video 00:44
    Wladimir Putin: Malheur beim Judo
  • Video "Amateurvideo: Kreuzfahrtschiff rammt Anleger" Video 01:17
    Amateurvideo: Kreuzfahrtschiff rammt Anleger
  • Video "Grenze USA-Mexiko: Lebensgefährliche Flucht" Video 01:47
    Grenze USA-Mexiko: Lebensgefährliche Flucht
  • Video "Airbus  A380: Scheitern eines Giganten" Video 02:33
    Airbus A380: Scheitern eines Giganten
  • Video "Video aus Delta-Airlines-Maschine: Verletzte nach Turbulenzen" Video 01:14
    Video aus Delta-Airlines-Maschine: Verletzte nach Turbulenzen
  • Video "Syrerin heiratet Deutschen: Wenn Liebe Grenzen überwindet" Video 05:09
    Syrerin heiratet Deutschen: Wenn Liebe Grenzen überwindet
  • Video "Video aus Delta-Airlines-Maschine: Verletzte nach Turbulenzen" Video 01:14
    Video aus Delta-Airlines-Maschine: Verletzte nach Turbulenzen
  • Video "Hohe Durchfallquote: Woran Fahrschüler scheitern" Video 02:25
    Hohe Durchfallquote: Woran Fahrschüler scheitern
  • Video "Auftragsflaute: Airbus stellt Produktion des A380 ein" Video 00:35
    Auftragsflaute: Airbus stellt Produktion des A380 ein
  • Video "Tauchgang mit Raubfisch: Hammerhai beisst in Kamera" Video 00:41
    Tauchgang mit Raubfisch: Hammerhai beisst in Kamera
  • Video "CNN-Video aus Venezuela: In der letzten Kinderchirurgie von Caracas" Video 02:36
    CNN-Video aus Venezuela: In der letzten Kinderchirurgie von Caracas
  • Video "Dashcam-Video: Fahrt auf zugefrorenem See endet dramatisch" Video 01:12
    Dashcam-Video: Fahrt auf zugefrorenem See endet dramatisch