29.09.2008

FERNSEHQUOTEN„Reine Willkür“

Ex-RTL-Chef Helmut Thoma, 69, über eine notwendige Änderung der TV-Zielgruppen-Währung
SPIEGEL: Dass Deutschlands TV-Macher heute die angeblich "werberelevanten" 14- bis 49-Jährigen anbeten, haben wir Ihnen zu verdanken, richtig?
Thoma: Stimmt - leider. Ich komm mir vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat.
SPIEGEL: Sie kokettieren.
Thoma: Allenfalls a bisserl. Wir überlegten damals, Anfang der neunziger Jahre, einfach, wer unser RTL-Programm schaute. Und das waren vor allem die 14- bis 49-Jährigen. Deshalb machten wir die der werbetreibenden Wirtschaft schmackhaft. Es gab ja keinen Maßstab. Die Grenzziehung war reine Willkür.
SPIEGEL: Und alle fielen darauf rein ...
Thoma: ... was für mich immer noch faszinierend ist. Selbst ARD und ZDF rennen dieser Schimäre längst hinterher. Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken.
SPIEGEL: Inwiefern?
Thoma: Wir haben der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die "Erstverwender"; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die sind markentreu. Aber ab 29 braucht man wirklich nicht mehr von "Erstverwendern" zu sprechen. Außerdem: Wer hat denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen.
SPIEGEL: Ausgerechnet Sie plädieren nun für ein Umdenken?
Thoma: Die Werbewirtschaft und natürlich die Sender müssen angesichts des demografischen Wandels umdenken. Selbst die RTL-Zuschauer sind heute im Schnitt 47 Jahre alt. Da kann man nicht länger der selbstgeschaffenen Schimäre hinterherrennen. Die Macht der 14- bis 49-Jährigen geht zu Ende. Stattdessen müssen neue, kleine Zielgruppen definiert werden, die man dann auch mit spezifischem Programm bedienen kann.

DER SPIEGEL 40/2008
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