09.03.2009

BUCHMARKTDie eVolution

Die Musikbranche hat sie hinter sich, der Buchindustrie steht sie unmittelbar bevor: die Digitalisierung von Inhalten. Seit dieser Woche holt das elektronische Buch auch in Deutschland eine Traditionsbranche ein, die nur teilweise überblicken kann, was auf sie zukommt.
Tim Renner weiß, wie gefährlich alles Digitale ist. Er war mal Deutschlandchef des Plattenriesen Universal - und mächtig in einer Industrie, die dann schwer mit Musik via Netz zu kämpfen hatte. Damals hat er immer gewarnt, aber niemand wollte auf ihn hören. Nun sieht Renner den nächsten Notfallpatienten, der dem Virus der Digitalisierung anheimfallen könnte: die Buchindustrie. Auch sie, glaubt zumindest der Apokalyptiker Renner, wird es bald voll erwischen.
Aber warum eigentlich? Tatsächlich macht die Generation iPod der Musikindustrie seit Jahren schwer zu schaffen. Und schon bald sollen es jetzt elektronische Bücher sein, die den Buchhandlungen den Garaus machen. Aber muss es das gedruckte Gewerbe wirklich genauso treffen?
Anders als im Musikgewerbe erlebt das Buchgeschäft bislang eher eine eVolution als eine Revolution. Die ersten iPods der Buchindustrie heißen - nach etlichen ebenso teuren wie vergeblichen Anläufen anderer Hersteller in den vergangenen Jahren - nun "Kindle", "Bookeen Cybook", "Sony Reader" und bald "txtr".
Die Bücherwelt steht dennoch vor einem Umbruch. Von Mittwoch dieser Woche an werden hiesige Buchhandlungen das elektronische Lesegerät von Sony für 299 Euro vertreiben, das es in der augenschonenden Darstellung von Buchstaben schon mit dem Papier aufnehmen kann.
Das Gerät ist erstaunlich handlich und leicht zu bedienen; vor allem aber kommt das Leseerlebnis dem einer echten Buchseite nahe. Nichts flimmert, nichts blendet. Der Bildschirm hat keine Rückbeleuchtung wie ein Laptop; "E-Ink", elektronische Tinte, hält das Bild gestochen scharf, selbst bei starker Sonneneinstrahlung. Die neuen Leserechner bieten Speicherplatz für Tausende Digitalbände.
Die Buchbranche will indes nicht dieselben Fehler machen wie ihre Musikkollegen. Denn dort verschliefen die Bosse lange die Einführung von Online-Angeboten, während sich die Kunden längst selbst illegal aus dem Netz bedienten. Die Verlage möchten dagegen etwas erreichen, was bislang noch keiner Branche auf Anhieb reibungslos geglückt ist: die Leute von Anfang an im Internet bezahlen zu lassen.
Immerhin: Dass die Zukunft des gedruckten Wortes im Netz liegt, glaubt selbst der Geschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Alexander Skipis: "Wer online nicht kaufen kann, was er will, der wird sich illegal besorgen, was er braucht."
Schleunigst müsse der Buchhandel hinein in die virtuelle Welt. "Wer zu spät kommt, den bestraft der Kunde." Da ist sich Skipis sicher.
Doch wie soll der EDV-arme Buchladen um die Ecke mit virtuellen Riesen wie Libri oder Amazon mithalten? Werden die Kleinbetriebe vom E-Business technologisch ausmanövriert?
Die Lösung des Börsenvereins heißt "Libreka". Das ist eine zentrale Datenbank, in der jetzt schon fast 100 000 aktuelle Buchtitel vorliegen. In dieser Woche beginnt auch Libreka mit dem Verkauf.
Am eigenen Rechner können Kunden in nahezu allen Digitalbüchern stöbern und seitenweise Probe lesen. Nach Bezahlung können sie die Werke zu Hause auf die Festplatte herunterladen und dann auf beliebige Endgeräte übertragen.
Der stationäre Buchhandel spielt bei diesem Geschäft rein praktisch keine Rolle mehr - und soll dennoch beteiligt werden: Bevor der Kunde kauft, soll er auswählen, welchem real existierenden Buchhändler der Deal zugutekommen soll. Fällt ihm keiner ein, unterbreitet ihm die Web-Seite Vorschläge von Läden aus seiner Nähe. So möchte der Börsenverein sicherstellen, dass seine Mitglieder am Ende nicht zu den Verlierern zählen.
Aber wenn das E-Book-Fieber wirklich flächendeckend ausbrechen sollte, wird die Plattformlösung kaum allen Buchhändlern das Überleben sichern können. Skipis hält sich derweil auch mit Ratschlägen an die Verleger nicht zurück: Die Käufer sollten beim Lesen ihres elektronischen Einkaufs besser nicht behindert werden. Ein "Digital Rights Management", das den Gebrauch der Bücher limitiert oder ihre Kopierbarkeit einschränkt, hielte er für einen Fehler. Für die Musikindustrie hat sich solche Art Eigenproduktsabotage nicht ausgezahlt. Ein gekauftes Buch solle stattdessen ein digitales Wasserzeichen bekommen, das festhält, wer es wann und wo erworben hat, mehr nicht.
Ähnlich wie die Musikindustrie in den vergangenen Jahren auch will der Börsenverein in Zukunft massiv gegen illegale Kopien vorgehen. "Finden wir eine Raubkopie im Internet, stellen wir die IP-Adresse fest und werden unseren Auskunftsanspruch beim Provider durchsetzen. Dann folgt konsequent eine zivilrechtliche Klage", sagt Branchenmann Skipis.
Dabei hat die Digitalisierung auch noch ganz reale Schwachstellen. Noch zum Beispiel können alle Geräte nur Schwarzweiß darstellen. Und noch sind sie recht kostspielig.
Aber das könnte sich bald ändern. "Spätestens im Weihnachtsgeschäft nächsten Jahres wird ein typischer E-Reader weniger als hundert Euro kosten", erwartet der Stuttgarter Verleger Matthias Ulmer, der sich im Börsenverein seit Jahren den Kopf zerbricht über die digitale Zukunft. "Dann wird es ein Massenmarkt."
Typischerweise werden die Verlage die E-Bücher billiger verkaufen als die gedruckten. Aber jeder Verlag geht dabei nach eigenem Gutdünken vor: Manche bieten einen Nachlass von 25 Prozent, manche nur 10 Prozent oder weniger.
"Ein aufwendiges elektronisches Buch muss bei uns genauso viel kosten wie ein gedrucktes", sagt die Münchner Verlegerin Antje Kunstmann. Fast alle größeren Verlage rechnen mit Anfangsinvestitionen im sechsstelligen Bereich, um ihr Sortiment technisch neu zu formatieren.
Was bei schöngeistiger Literatur noch wie ein Blick in die Zukunft klingt, ist für Fachverlage wie den Stuttgarter Verlag Thieme bereits seit Jahren Realität: Alle medizinischen Lehrbücher gibt es auch in digitaler Form. Sie sind vor allem in Universitätsbibliotheken abrufbar. "Früher oder später kommt kein Verlag um ein digitales Portfolio herum. Ist man im Netz nicht sichtbar, verschwindet man aus der Wahrnehmung", sagt Thieme-Verleger Albrecht Hauff.
Anders als eine Musik-CD wird ein Buch meistens nur ein paarmal zur Hand genommen. Ideale Voraussetzungen also für die Digitalversion. Doch drückt ein Buch auch unterschwellig weit mehr aus: Schaut in mein Wohnzimmerregal, das habe ich alles gelesen!
Auch deshalb steht nicht zu erwarten, dass eines der aktuellen Lesegeräte wirklich ein Kassenschlager wird wie Apples iPod einst im Musikmarkt. Sony verkauft seine E-Books bereits seit längerem in den USA, Kanada, Großbritannien und Frankreich, hat aber in all diesen Märkten zusammen bislang gerade mal 300 000 Geräte abgesetzt. Es dauert, ein Massenpublikum für eine vollkommen neue Maschine zu begeistern.
Aber die nächste Generation ist schon in Vorbereitung: Selbstverständlich wird dann sein, dass die Winzrechner über eine drahtlose Internet-Verbindung mit einer Buchhandlung kommunizieren. Über das Mobilfunknetz können sie sich jederzeit neugekaufte Bücher oder sogar Tageszeitungen und Zeitschriften einverleiben.
In den USA verkauft der Versandhändler Amazon bereits die zweite Generation seines Kindle, dessen Überraschungserfolg die E-Book-Euphorie erst entfacht hat. Mehr als 200 000 Buchtitel sind für das Gerät verfügbar; kaum einer kostet mehr als zehn Dollar. Für 13,99 Dollar ist ein Monatsabonnement der "New York Times" auf dem Kindle zu bekommen.
Doch noch immer schweigt die Firma zu der Frage, wann sie den Kindle denn nun nach Deutschland bringt. Das Ziel formuliert Amazon-Chef Jeff Bezos so: "Unsere Vision ist, jedes je erschienene Buch in jeder Sprache überall binnen 60 Sekunden verfügbar zu machen."
Das aber kann dauern. Und ganz so einfach ist es auch nicht. Amazon-Konkurrent Sony ist in Japan bereits gescheitert. Ausgerechnet auf seinem Heimatmarkt hat der Konzern den Verkauf des Leserechners wieder eingestellt.
Die Japaner haben das Gerät nicht gemocht und nicht gebraucht, denn seltsamerweise ziehen sie für die Lektüre unterwegs den Apparat vor, den bereits jeder in der Tasche hat - das Handy. Auch Amazon bietet seit vergangener Woche eine Kindle-Applikation für das iPhone an.
Dass der Handy-Bildschirm so klein ist, hat die Japaner nicht gestört, im Gegenteil: In Japan ist mit "keitai shosetsu" ein neues literarisches Genre entstanden: der Handy-Roman. Die Werke finden unter jungen Erwachsenen millionenfachen Absatz. Sie werden auf dem Mobiltelefon nicht nur gelesen. Sie wurden sogar auf ihm geschrieben.
MARCO EVERS,
MARTIN U. MÜLLER
Von Marco Evers und Martin U. Müller

DER SPIEGEL 11/2009
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