05.10.2009

ZEITSCHRIFTENModell Gabi

Der Unmut über magersüchtige Schönheit erfasst die Modezeitschriften - die „Brigitte“ bucht keine Models mehr.
Das dünne Mädchen stakst durch die Flure der "Brigitte"-Redaktion in Hamburg, die schwarzen Absätze zwölf Zentimeter hoch, das Gesichtchen bildhübsch, die Beine wie Äste; das dünne Mädchen, Model, 18 Jahre alt, mit Glück 48 Kilo schwer, klopft an die Tür, "Hi", zwitschert es: Marina ist gekommen, um einen Job zu ergattern - in einem Business, das sich so gut wie weggehungert hat.
"Du hast viel abgenommen", sagt die Model-Bookerin jetzt und begutachtet abwechselnd Marina und ihre Mappe voll hochglänzender Modestrecken und Magazinseiten aus New York, London, Paris. "Seit März fünf, sechs Kilo weniger?", fragt sie und blickt über die Ränder ihrer Brille hinweg auf Marinas Mikrokörper. Das Mädchen lächelt, stolz: "O really?", sagt es, "abgenommen? That's great!", und dann: "Ich liebe eben Salat."
Was Marina nicht weiß: Weil sie so toll abgenommen hat, wird es hier in Zukunft für sie und ihre Modelkolleginnen keinen Job mehr geben. Denn die "Brigitte", Mutter aller deutschen Frauenzeitschriften, plant etwas, was die Redakteure Revolution nennen - schlauer Coup ist wohl der bessere Begriff.
Die Idee: Nicht mehr mit Models arbeiten. Aus, vorbei, zu dünn. Keine Kleiderständermädchen, keine Hungerhaken mehr, nur noch "echte Frauen" sollen die Mode zeigen, Frauen, mit denen man sich identifizieren kann - normale, alte, dicke, Mütter, Geschäftsfrauen, Steuerfachgehilfinnen.
In dieser Woche werden die Chefredakteure Andreas Lebert und Brigitte Huber das Vorhaben in einer Pressekonferenz bekanntgeben: Die Einladung wurde auf eine Klappkarte aus Pappe gedruckt, schlicht, weiß, ein bisschen erinnert sie an die Einladung zu einer Beerdigung. Der Anfang vom Ende des Modelbusiness?
"Die gesamte Branche ist magersüchtig", sagt Andreas Lebert.
"Seit Jahren müssen wir die Mädchen mit Photoshop dicker machen, die Schenkel, das Dekolleté", gestört sei das, pervers. "Und was hat das noch mit unserer echten Leserin zu tun?" Vor 30 Jahren, so steht es in den Unterlagen, die der Chefredakteur aufblättert, vor 30 Jahren wog ein Model acht Prozent weniger als die Durchschnittsfrau. Heute sind es ganze 23 Prozent. Er sagt: "Wir zeigen Mode an Insekten, und hinten im Heft sagen wir: Steh zu dir selbst, steh zu deinem Körper, die neuen Rezepte und so weiter. Warum nehmen wir nicht gleich eine echte Frau?"
Die neuesten Gucci-, Prada-, Dior-Kleider demnächst also an Gabi, 41, Kassiererin, zwei Kinder; an Simone, 28, Kindergärtnerin, Single; an Barbara 35, leitende Angestellte, frisch geschieden. Wollen Frauen das überhaupt - Mode an echten Frauen sehen, an Frauen wie ihren Nachbarinnen, ihren Freundinnen? Schließlich geht es in der Abbildung von Mode vor allem um Sehnsucht und Träumerei. Die Designer geben Trends, die Modezeitschriften inszenieren sie an unerreichbaren Schönheiten, die Leserinnen träumen, und wenn es gut läuft, kaufen sie auch. So ist es immer gewesen, so hat es funktioniert.
Und nun soll die Mode plötzlich nahbar werden? "Genau", sagt Andreas Lebert, "alles andere ist nicht mehr zeitgemäß."
Der gesamte Frauenzeitschriftenmarkt habe erodierende Auflagenzahlen, seit 20 Jahren. "Das muss doch was mit unserem Umgang mit Mode und Beauty zu tun haben. Dort steckt die größte Kraft drin, das meiste Geld." Frauen wollen keine Kleiderständer mehr sehen, glaubt Lebert, sie wollen sich identifizieren können. Jede Umfrage bestätige das, die Leserbriefe, die Klickzahlen im Internet, sagt er: Jede Street-Style-Strecke klicke mittlerweile besser als eine normale Modeproduktion.
In der jüngeren Geschichte der Modepräsentation gab es, wenn man so will, vier große Phasen: die der Modepuppen bis ins 19. Jahrhundert, die der Vorführdamen und Schauspielerinnen Anfang bis Mitte des 20. Jahrhunderts, die der Models und Supermodels und heute die Phase der überdürren Mädchen.
Dabei gab es einen ständigen Wechsel des Schönheitsideals, aber auch der Art und Weise, wie man die Frauen inszenierte: mal anonym, als Idealbild eines Frauentyps, bei dem die Mode im Vordergrund stand und das Model keine Identität hatte. Mal wurde die Kleidung an Schauspielerinnen gezeigt, die einen bestimmten Frauentyp spielten. Mal gab es Phasen, in denen Natürlichkeit und Authentizität gefragt waren. Und schließlich die Neunziger, in denen die Individualisierung des Models mit Superstars wie Claudia Schiffer oder Naomi Campell ihren Höhepunkt erreichte: Die Person des Models wurde wichtiger als die Mode, wichtiger als die Designer. "Daraufhin hat die Branche eine Abstoßungsreaktion gezeigt", sagt Lebert, "und den Models verboten, Mensch zu sein." Und so wird heute wieder anonymisiert, retouchiert und vor allem gehungert, bis alle Mädchen gleich aussehen.
Enn Waller, Modechefin der "Brigitte", eine Frau im glitzernden Paillettenhemd, steht in der Requisite vor einer Reihe Kleiderständer, vollgestopft mit Shirts, Jacken, Mänteln. "Hier", sagt sie, nimmt ein Kleid im Zwanziger-Jahre-Look, "wer soll denn da noch reinpassen?" Die Modeunternehmen schickten ihre Kollektionen in winzigsten Größen in die Redaktionen, erzählt sie: Size zero, Größe 34, mit Glück ist eine 36 dabei. "Bisher hatten wir gar keine andere Wahl, als dürre Mädchen zu buchen."
Eine Spirale, in der sich viele Modezeitschriften gefangen sehen: Die Kleider werden immer kleiner, die Mädchen, die gebucht werden, zwangsläufig immer dünner, die Fotos immer unwirklicher und das Schönheitsideal unerreichbarer.
So schrieb kürzlich die Chefin der britischen "Vogue", Alexandra Shulman, einen Brief an Designer wie Lagerfeld und Galliano. Die Magazine seien geradezu gezwungen, Models mit "herausstehenden Knochen und ohne Busen oder Hüfte" zu engagieren: Die Mustergrößen, schrieb sie, würden nicht einmal mehr etablierten Star-Models passen.
Das Business hat einen Punkt und ein Schönheitsideal erreicht, an dem es nicht weitergeht, die nächste Steigerung wäre buchstäblich der Tod. Eine Entwicklung, die mittlerweile auch die Politik beschäftigt: Vor zwei Wochen legte die französische Abgeordnete der konservativen UMP, Valérie Boyer, einen Gesetzentwurf vor, in dem sie fordert, dass zu stark retouchierte Körperbilder mit einem Warnhinweis versehen werden müssen. Bereits im vergangenen Jahr passierte ein Gesetzentwurf die französische Nationalversammlung, der jegliche Anstiftung zur Magersucht, sei es in Magazinen, in der Werbung oder auf Laufstegen, unter Strafe stellt. Nun muss noch der Senat zustimmen.
Möglicherweise wird es nicht mehr allzu lange dauern, bis in der Branche ein Umdenken stattfindet. Für Kosmetikmarken wie Dove und Manhattan werben schon jetzt echte Frauen. Und vielleicht sieht die Zukunft der Modepräsentation tatsächlich so aus, wie bei jener jungen Frau, die in diesem Moment vor einer weißen Wand in der Redaktion der "Brigitte" steht und sich mit einer Digitalkamera fotografieren lässt. "Go-See" nennt sich so ein Termin, normalerweise kommen dazu Models wie Marina, jetzt steht hier Jana, Online-Redakteurin, Kurzhaarschnitt, 26 Jahre alt, Kleidergröße gute 38.
Sie wurde in der Gruner+Jahr-Kantine von der Modechefin angesprochen, als sie dabei war, sich eine Portion Pommes aufzuladen, wie sie sagt. Noch wirken ihre Posen unbeholfen, unsicher zuckt ihr Lächeln in die Kamera. "Drehen Sie sich noch ein bisschen weiter ins Profil", sagt die Frau mit der Kamera. Das Shooting dauert doppelt so lange wie mit dem Model Marina.
Ist das Ganze nicht auch eine schöne Idee, um Kosten zu senken? Das Casting kostet, sagt Lebert, und auch die längere Produktionszeit. "Bei einem Model sagen Sie, was Sie brauchen, das Mädchen macht acht Posen, und die sitzen. Und wenn nicht, rufen Sie in der Agentur an und bestellen sich ein neues, wie im Bestellkatalog." In Zukunft werden die Redakteurinnen selbst auf der Straße casten müssen, im Urlaub, im Freundeskreis.
Am 2. Januar soll die erste komplett ohne Models produzierte Ausgabe der "Brigitte" erscheinen. Als der Chefredakteur die Idee vor einigen Wochen seinem Redaktionsteam präsentierte, mischten sich Euphorie und Angst: Woher all die Frauen nehmen? Wie werden die Modeunternehmen reagieren, die Anzeigenkunden? Und: Können "echte" Frauen wirklich die Schönheit von Models ersetzen?
"Als Frau sage ich, das ist eine tolle Idee", so fasste eine der Fotografinnen ihre Gefühle zusammen, "als Fotografin sage ich, das ist fürchterlich." DIALIKA KRAHE
Von Dialika Krahe

DER SPIEGEL 41/2009
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