22.12.2012

SPIEGEL-GESPRÄCH„Wir sind Handwerker“

Das Pariser Mode-Imperium Hermès liefert Traumrenditen. Vorstandschef Patrick Thomas würde den einstigen Börsengang am liebsten rückgängig machen, er verteidigt den Familienkonzern erbittert gegen Investoren - und glaubt an Chinas Männer.
Die vielleicht exklusivste Marmelade Europas stammt von den Früchten eines kleinen, krummen Apfelbaums über den Dächern von Paris. Im fünften Stock, hoch über der Einkaufsstraße Rue du Faubourg Saint-Honoré, steht er in einem Garten des Hermès-Stammhauses. "Die Äpfel reichen für rund 50 bis 60 Gläser", sagt der Chef des Luxus-Imperiums, Patrick Thomas, 65, der sein Geld allerdings nicht mit Obst verdient, sondern mit teuren Ledertaschen, Seidenschals, Uhren und Tausenden anderer Accessoires. Hermès eilt von einem Rekordquartal zum nächsten. Dieses Jahr wird ein Gesamtumsatz von 3,4 Milliarden Euro erwartet. Rund ein Drittel davon bleibt als Gewinn - Zahlen, die selbst in dieser Branche kaum noch zu finden sind.
SPIEGEL: Monsieur Thomas, angesichts Ihrer Bilanzen scheinen Sie wirklich zu wissen, was Frauen wollen.
Thomas: Oh nein, denn dann wären wir ein Marketing-Unternehmen, das einfach anbietet, was sich die Kunden in Umfragen wünschen. Wenn zum Beispiel tausend Verbraucher sagen, sie hätten gern grüne Zahnpasta, dann würden sich etliche Zahnpastafirmen diesem Wunsch wohl beugen. Wir dagegen stellen Produkte entsprechend der Expertise her, über die unser Haus verfügt.
SPIEGEL: Klingt, als sei Ihnen sogar egal, was Frauen wollen.
Thomas: Das wäre wiederum ein bisschen arrogant. Aber wir können eben nur Hermès. Sie erkennen unsere Produkte sofort, ähnlich wie Sie auf der Straße einen Mercedes erkennen, weil er einfach den typischen Mercedes-Stil verkörpert. Bei asiatischen Autos müssen Sie oft erst aufs Heck schauen, um die Marke erkennen zu können.
SPIEGEL: So schwer ist es ja nun nicht, einen eigenen Stil zu entwickeln.
Thomas: Er ist etwas ähnlich Kompliziertes wie die Persönlichkeit eines Menschen. Manche Leute auf Partys vergisst man schon, während man mit ihnen plaudert. Andere hat man vielleicht nur kurz gesehen, erinnert sich aber noch Tage danach an ihn oder sie. So ist es mit unseren Produkten. Schauen Sie, meine Brieftasche ...
SPIEGEL: ... auf der nicht mal Ihr klassisches "H" pappt ...
Thomas: Sie ist vielleicht 20 Jahre alt, aber man erkennt sofort, dass sie von Hermès ist, an den Nähten, dem Leder, der Farbe. Produkte können wie ein ganzes Unternehmen Persönlichkeit haben. Und ich bin mir sicher, dass diese Art von Ästhetik immer wichtiger wird, selbst für Massenware.
SPIEGEL: Sie lassen eigens Krokodile züchten und halten sie getrennt voneinander, damit sie sich nicht attackieren können, weil solche Bisswunden die Maserung im Leder zerstören würden. Manche Ihrer Handtaschen kosten folglich 150 000 und mehr Euro. Das sind schon sehr extravagante Persönlichkeiten ...
Thomas: ... aber auch Ausnahmen ...
SPIEGEL: ... auf die man bisweilen sogar zwei Jahre warten muss. Erstaunlich, wie leidensfähig Ihre Kundinnen sind.
Thomas: Wenn Sie ein bisschen flexibler sind, was Farbe, Leder und Größe angeht, finden wir sicherlich gleich unten in der Boutique etwas Passendes. Wenn Sie allerdings gelbes Krokodilleder in einer ganz bestimmten Form wünschen, müssen Sie tatsächlich ein bisschen warten, was wir sehr bedauern.
SPIEGEL: Das erklärt Ihr Geheimnis nicht ...
Thomas: ... weil es gar kein Geheimnis gibt. Nichts an Hermès ist einzigartig, zugleich ist alles einzigartig. Das wiederum geht auf unseren Gründer zurück, den gebürtigen Krefelder Thierry Hermès, der sich schon 1837 in den Kopf setzte, die besten Pferdegeschirre und Sättel seiner Zeit zu produzieren. 30 Jahre später erhielt er dafür auf der Weltausstellung in Paris einen Preis. Als dann Autos und Eisenbahnen allmählich die Pferdekutschen ablösten, verlegten wir uns unter anderem auf Reisegepäck. Der Perfektionismus ist geblieben, bis heute. Wir stellen keine reinen Gebrauchsgegenstände her ...
SPIEGEL: Das behaupten heute alle.
Thomas: Als Hermès damit anfing, war der Gedanke noch neu. In seinem Werk "Eros und Kultur" hat Herbert Marcuse das dann exakt beschrieben: "Heutzutage wenden sich die Kunden immer mehr Produkten zu, die ihnen Ästhetik geben und ihnen ein sinnliches, ja geradezu erotisches Vergnügen bereiten."
SPIEGEL: Mittlerweile flaut das Geschäft bei manchen Unternehmen aus der Luxusbranche schon wieder ab. Wagen Sie eine Prognose für 2013?
Thomas: Oh, ich gehe gern noch darüber hinaus. Im noch laufenden Quartal werden wir unseren Trend mehr oder weniger beibehalten. Wie Sie ganz richtig bemerkten, haben wir an manchen Stellen Probleme, überhaupt genug Ware liefern zu können. In den nächsten fünf Jahren sollte unser Wachstum jeweils über zehn Prozent liegen.
SPIEGEL: Das Dilemma großer Marken ist, dass sie nicht zu erfolgreich werden dürfen.
Thomas: In unserem Geschäft muss man in der Tat mit einem Paradoxon zurechtkommen: Je begehrenswerter man ist, umso mehr verkauft man. Und je mehr man verkauft, umso weniger begehrenswert wird man. Es kann vorkommen, dass wir die Produktion einer Krawatte stoppen, wenn sie zu erfolgreich wird. Einfach weil Erfolg auch Banalität bedeuten kann. Wir dürfen auf keinen Fall banal werden. Meiner Ansicht nach gibt es künftig nur noch zwei Arten von Luxus, die sich schon heute immer stärker auseinanderentwickeln. Der falsche Luxus ist das, was wir hier in Frankreich "Masstige" nennen ...
SPIEGEL: ... eine Wortkombination aus Massengeschäft und Prestige. Luxus für alle eben. Daran ist doch nichts Schlechtes.
Thomas: Bei diesen Produkten geht es weniger um die wahre Qualität als um den
mitgelieferten sozialen Status, nach dem Motto: Seht her, das kann ich mir leisten! Ich bin fest davon überzeugt, dass sich dieser Bereich zurückentwickeln wird. Er tut es jetzt schon.
SPIEGEL: Und im zweiten Sektor ...
Thomas: ... sind neben uns Marken wie die Uhrenfirma Patek Philippe oder Chanel. Dieses Segment wird weiter wachsen. In turbulenten Zeiten wie heute suchen die Menschen nach Lebensqualität. Das kann der Wunsch nach Freiheit sein, nach Natur, nach einem sehr guten Auto, einem Möbelstück - oder eben einer besonderen Tasche.
SPIEGEL: Ausgerechnet um Haute Couture machen Sie einen Bogen.
Thomas: Vor dem Zweiten Weltkrieg war Hermès da durchaus aktiv. Aber Haute-Couture-Kleider sind eine Art Spiel, wenn auch ein künstlerisch wertvolles. Es gibt dafür nur ein paar hundert Kunden weltweit, die bereit sind, regelmäßig 100 000 Euro und mehr für solche Roben zu zahlen. Dieses Geschäft macht für uns schlicht keinen Sinn. Stattdessen wollen wir lieber die hochwertigste Prêt-à-porter-Mode bieten, die es gibt.
SPIEGEL: Was ist Ihr größter Markt?
Thomas: Schon heute Großchina - also der ganze Raum mit Hongkong und Taiwan. Und das wird mindestens die nächsten 50 Jahre so bleiben.
SPIEGEL: Was ist das Besondere an chinesischen Kunden?
Thomas: Hermès hat sowieso schon einen relativ hohen Anteil an männlicher Kundschaft. Bei uns liegt er bei rund 45 Prozent, in China allerdings bei rund drei Viertel. Sie sind vielleicht nicht so großzügig wie etwa die deutschen oder französischen Männer und kaufen erst mal für sich selbst ein, bevor sie an ihre Frauen oder Freundinnen denken. Und sie sind jünger, zumeist unter 45. Wenn wir über chinesische Vermögen sprechen, reden wir über junges Geld. China wächst wirklich extrem schnell. Und was den Stil angeht, haben unsere dortigen Kunden rasant aufgeholt.
SPIEGEL: Und was ist typisch deutsch?
Thomas: Die deutschen Kunden sind ganz besonders anspruchsvoll. Sobald ein Produkt einen kleinen Fehler aufweist, schicken sie uns Briefe ... freundliche Briefe. Deutsche Kunden lieben Hermès, weil wir ihnen eine Mischung bieten, die sie schätzen: Unser Streben nach Qualität mag durchaus deutsche Wurzeln haben. Unsere Kreativität ist italienisch, und unser Stil ist pariserisch.
SPIEGEL: Vor zwei Jahren hat der Multi-Marken-Konzern Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) versucht, die Hermès-Mehrheit zu erobern. Die mittlerweile weitverzweigte Eigentümerfamilie hat ihre Mehrheitsanteile erbittert verteidigt. Als was nehmen Sie LVMH wahr: als Konkurrenten? Als Feind?
Thomas: Als Fremden. Und LVMH wird in unserer Welt auch stets ein Fremder bleiben. Das ist kein finanzieller, sondern ein kultureller Kampf. Wir boxen schlicht nicht im selben Ring.
SPIEGEL: LVMH-Boss Bernard Arnault gilt mit einem geschätzten Vermögen von über 30 Milliarden Euro nicht nur als reichster Franzose. Er lässt seinen Marken auch große Spielräume, heißt es. Viele entwickeln sich blendend.
Thomas: Das will ich gar nicht bestreiten. Er leistet hervorragende Arbeit - in seinem Geschäftsmodell. Aber er würde unsere Marke überstrapazieren und Handtaschen eben auch für 1500 Euro verkaufen. Ein paar Jahre könnte das sogar gutgehen. Aber dann wäre Hermès tot. Und auch wenn wir heute sehr erfolgreich sind, werden wir doch nicht derart finanziell getrieben wie LVMH. Für uns sind die Ergebnisse Belohnung, nicht Ziel, verstehen Sie?
SPIEGEL: Dennoch gehören Arnault nun über 20 Prozent von Hermès.
Thomas: Das nutzt ihm nichts. In den nächsten 20 Jahren kann er seinen Einfluss nicht weiter ausbauen. Als stiller Gesellschafter muss er in dieser Zeit schweigen. Und er ist immerhin auch schon 63 Jahre alt. Unsere Holding-Gesellschaft ist eine Festung, die uns gegen ihn schützt.
SPIEGEL: War es ein Fehler, dass Hermès überhaupt in den neunziger Jahren an die Börse gegangen ist?
Thomas: Um ganz ehrlich zu sein: Im Nachhinein denke ich das schon. Aber jetzt sind wir einfach zu groß, um uns wieder davonzustehlen. Wir müssten ja alle anderen Anteilseigner abfinden, auch Monsieur Arnault. Immerhin ist Hermès mittlerweile 25 Milliarden Euro wert.
SPIEGEL: Familienfirmen müssen nicht immer die besseren Unternehmen sein.
Thomas: Ich denke schon, dass sie klarer an einer Vision festhalten können und sich zum anderen besser um ihre Mitarbeiter kümmern. Familieneigentümer ste-
hen für Treue und Kontinuität. Und sie halten auch länger durch, wenn es mal nicht so gut läuft. Sie nehmen sich schlicht mehr Zeit.
SPIEGEL: Es gibt Gegenbeispiele: Lacoste etwa wurde gerade verkauft, nachdem die Familie des Gründers sich heillos verkracht hatte.
Thomas: Familien haben eben auch Schwächen. Dazu gehört, dass sie oft ihr ganzes Geld in ihren Unternehmen stecken haben. Wenn es zum Beispiel mal einer Kapitalerhöhung bedarf, sind sie oft schnell überfordert. Und je weiter verzweigt solche Familien sind, um so eifersüchtiger können mitunter Kämpfe ausgetragen werden. Bei Lacoste habe ich die Katastrophe leider kommen sehen.
SPIEGEL: Gerade in der Mode-Industrie haben nur wenige Familienfirmen überlebt. Irgendwas müssen die großen Konzerne und anonymen Fonds also besser machen.
Thomas: Gerade in der Mode ist eine Marke oft untrennbar mit ihrem Gründungsdesigner verbunden. Denken Sie an Yves Saint Laurent! Viele hielten sich für Gott und wollten auch so genannt werden. Aber diese Götter sind sterblich, und so ging es nach ihrem Ende auch mit ihren Häusern bergab. Selbst Chanel erlebte dieses Schicksal, bis Karl Lagerfeld die Marke neu erfand. Heute sind sich Chanel und Hermès sehr ähnlich. Bei beiden zählt nicht ein einzelner Name, sondern die Idee, das Produkt. Wie beim "Economist", wo die Artikel nicht mit Namen versehen sind und man das Gefühl hat, dass alles von ein und demselben Journalisten geschrieben sein könnte.
SPIEGEL: Sie empfinden sich jedenfalls nicht als Götterbote bei Hermès.
Thomas: Allenfalls als alternder Engel. Wenn ich nächstes Jahr den Vorstandsvorsitz abgebe, wird ein Mitglied der sechsten Familiengeneration einsteigen, erst als Co-, dann als Vorstandschef - und die Tradition fortsetzen.
SPIEGEL: Sie haben mal gesagt, Hermès müsse ständig alles ändern, um sich nicht zu verändern. Was meinten Sie konkret?
Thomas: Wir müssen unserer Geschichte treu bleiben, uns aber immer wieder neu erfinden - was die Kreationen angeht, aber auch unser Know-how. Und eigentlich sind wir auch gar kein Luxusgüterunternehmen.
SPIEGEL: Sondern?
Thomas: Wir sind Handwerker. Bitte schreiben Sie das! Im Französischen heißt der Künstler "artiste", der Handwerker "artisan". Die beiden haben weit mehr gemeinsam als die ersten fünf Buchstaben.
SPIEGEL: Monsieur Thomas, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.
Das Gespräch führte der Redakteur Thomas Tuma in Paris.
Von Thomas Tuma

DER SPIEGEL 52/2012
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