14.01.2013

Das Show-Geschäft

Von Brauck, Markus; Dahlkamp, Jürgen; Klawitter, Nils; Latsch, Gunther; Schmitt, Jörg

Die beliebteste Sendung, der beliebteste Entertainer: Mit "Wetten, dass..?" war Thomas Gottschalk der König des Samstagabends. Nun zeigen millionenschwere Geheimverträge, wie Konzerne Zugang zur größten Bühne der deutschen Fernsehunterhaltung erhielten.

Da stand er nun, Markus Lanz, auf der Bühne in Düsseldorf, bei seiner "Wetten, dass ..?"-Premiere im Oktober, und entschuldigte sich gleich dafür, dass er überhaupt da war: "Ich hab das alles so nicht gewollt, ganz ehrlich", sagte er, "wenn's nach mir ginge, könnte Thomas Gottschalk das noch bis in die Rentenphase seines Lebens machen."

Wenn es nach Audi gegangen wäre, sicherlich auch.

Keine 30 Sekunden lang stellte sich Lanz an diesem Abend neben den weißen Audi A3, den Hauptgewinn, der vertragsgemäß in der Show an den Zuschauerliebling mit der spektakulärsten Wettidee übergeben wird. Und es sah tatsächlich so aus, als habe Lanz das alles nicht gewollt: Keinmal streichelte er über den Lack, keinmal tätschelte er den Außenspiegel, keinmal sagte er "Audi", keinmal "A3". Stattdessen "Auto". Auto! Als ob es darum ginge, dass irgendein Wärmflaschen-Aufpuster irgendein Auto gewinnt.

Wie es anders geht, hatte der Mann gezeigt, der "Wetten, dass ..?" in 24 Jahren zum Kultobjekt der deutschen Samstagabendunterhaltung gemacht hatte - und zur perfekten Werbebühne. In seiner Abschiedsshow zehn Monate vorher in Friedrichshafen hatte Thomas Gottschalk den Audi, damals einen Geländewagen Q3, noch ganz anders ins Bild gesetzt.

Handgestoppte 127 Sekunden lang war das Modell aus Ingolstadt zu sehen, Gottschalk lehnte lässig an der Flanke, fuhr mit der Hand über die A-Säule, als wär's ein alter Kumpel, und natürlich sagte er gleich zweimal "Audi". Und "Q3", nein, er sagte sogar "der beliebte Q3". So wie er in früheren Sendungen vom "schönen Auto" oder vom "wunderbaren Auto" geschwärmt hatte, dem "sportlich-kompakten SUV", "unserem Audi". So also macht man das - dann freut sich auch der Vertragspartner.

Denn genau darum geht es, um die Erfüllung eines Vertrags zwischen Audi und der Firma Dolce Media (DM), die Gottschalks Bruder Christoph führt: dass der Wagen zur besten Sendezeit spiegelblank in deutsche Wohnzimmer fährt.

Das hat inzwischen wohl auch Markus Lanz geschluckt, notgedrungen: In seiner jüngsten Sendung, im Dezember in Freiburg, hielt die Kamera 102 Sekunden lang aufs heilige Blechle. Und passend zu einem Einspielfilm, der auch schon in seiner ersten Show lief - 15 Sekunden von Audi, ein A3, der über eine sonnige Landstraße wedelte -, fand nun endlich auch Lanz: ein "schickes Auto", "sehr unaufdringlich, aber sehr effizient und sehr angenehm".

So etwas ist verbotene Werbung. Nach seinen Werberichtlinien muss das ZDF bei Gewinnspielen ausdrücklich "jeden Werbeeffekt vermeiden", der über die reine Information hinausgeht, was verlost wird. Der Sender darf so ein Gewinnspiel auch nur aus einem Grund in die Show einbauen: damit der Zuschauer lieber einschaltet. Der Zuschauer, nicht die Audi-Werbeabteilung. Der aktuelle Rundfunkstaatsvertrag verbietet auch "spezielle verkaufsfördernde Hinweise", das Produkt darf "nicht zu stark herausgestellt werden". Selbst wenn das ZDF das anders sehen will: Damit sollte das Wort "wunderbar" genauso tabu sein wie "beliebt" oder "angenehm".

Schon gar nicht erlaubt: dass sich die Redaktion in ihre Unabhängigkeit hineinregieren lässt - Sendeplatz, Inhalte, wie der Gewinn präsentiert wird. Und: Das ZDF darf zwar ein Auto gratis vom Hersteller annehmen, sich dafür aber nicht auch noch zusätzlich bezahlen lassen. Genau das ist hier offenbar passiert.

Damit trifft das ZDF ausgerechnet auf dem Höhepunkt der aktuellen Gebührendebatte ein neuer Werbeskandal. 1,8 Milliarden Euro kassiert der Sender im Jahr, um sein Programm zu machen. Wie kann es da sein, dass er trotzdem noch seine wichtigste Abendshow der Wirtschaft ausliefert, sie für undurchsichtige Geschäfte hergibt? Und wie viel Geld braucht das ZDF eigentlich noch, um das zu machen, was sein Auftrag ist: unabhängigen Journalismus, unabhängige Unterhaltung?

Unangenehme Fragen sind das, gefährliche Fragen, erst recht, weil die Mainzer schon mehrfach in Verruf geraten waren, mit "Wetten, dass ..?" eine Art Verkaufsmesse deutscher Großunternehmen zu veranstalten. Angeblich wollten sie doch genauer hinschauen, nicht mehr einäugig, stattdessen: Mit dem Zweiten sieht man besser, auch hier. Aber während das ZDF bei anderen Sendungen Einsicht und Selbstkritik zelebrierte, blieb der große Star Thomas Gottschalk unantastbar, wiesen der Sender und Dolce Media jeden Vorwurf zurück.

Und das selbst heute noch, nach dem Abschied von Gottschalk: Was nach Schleichwerbung aussieht, wie Schleichwerbung wirkt, wie bei Schleichwerbung bezahlt wird, mit Millionen von Audi, soll angeblich genau das nicht sein. Vor allem sei das Geld niemals dafür geflossen, ein Produkt in "Wetten, dass ..?" zu zeigen; Geld sei immer nur für andere Dinge gezahlt worden. Etwa für Lizenzen, zum Beispiel für das Recht, Bilder aus der Sendung in Autohäusern zu zeigen oder in Firmenzeitschriften abzudrucken. Und schon gar nicht habe ein Hersteller je Einfluss darauf genommen, was in der Sendung passiert, wie es passiert, wann und wie lange. Das wäre dann nämlich wirklich: Schleichwerbung.

Nun aber liegen dem SPIEGEL die Verträge vor, die DaimlerChrysler - vor Audi langjähriger Auto-Partner von "Wetten, dass ..?" - mit der Dolce Media 2003 abgeschlossen hatte. Hinzu kommt der unterschriftsreife Entwurf eines Vertrags, mit dem BMW im Jahr 2009 Audi ablösen sollte, dann aber doch den Kürzeren zog. Aus diesen Geheimpapieren, und mehr noch aus ihren Anhängen, wird deutlich, zu welch dubiosen Zugeständnissen die Gottschalk-Firma Dolce Media gegenüber Firmen für die Sendung "Wetten, dass ..?" bereit war. Wie sehr sich Dolce Media etwa verpflichtete, Autos in der Sendung in Szene zu setzen, was natürlich nur mit dem ZDF und Moderator Thomas Gottschalk möglich gewesen wäre. Bis hin zum Angebot, Wetten mit Autos zu erfinden - oder sogenannte Vorfahrtsituationen, bei denen Stargäste vor laufender Kamera aus dem Auto steigen. Aus Autos der Marke, die dafür bezahlt hat.

Die Lizenzen und anderen Rechte, um die es in den Verträgen offiziell ging, waren dabei offenbar nur Nebensache, eine Tarnung. Der wertvolle Auftritt in der beliebtesten deutschen TV-Show war dagegen die Ware, für die in erster Linie gezahlt wurde. Und mit dem Chef des Solaranlagenbauers Solarworld, Frank Asbeck, gibt das jetzt erstmals ein "Wetten, dass ..?"-Partner auch zu: dass er mit seinem Geld vor allem die Werbezeit im Fernsehen kaufen wollte, spätabends, wenn bei den Öffentlich-Rechtlichen keine Werbung mehr laufen darf.

Der Vertrag, der die Säule der Samstagabendunterhaltung zur Reklamesäule machen will, trägt das Datum 10. Dezember 2003 und ist gültig bis März 2006. Er zeigt, dass die Sendung statt "Wetten, dass ..?" dann ebenso gut "Werben nach Maß" heißen könnte. Genau genommen besteht das Vertragswerk aus zwei "Kooperationsverträgen", abgeschlossen zwischen DaimlerChrysler und der Dolce Media, für die Gottschalks Bruder und Dolce-Geschäftsführer Christoph unterschrieben hat. Dazu aber kommt noch ein Anhang, der es in sich hat.

Kooperationsvertrag Nummer eins wirkt zunächst unverfänglich. Vorn wird aufgezählt, welche Rechte DaimlerChrysler damit einkauft. Etwa dass der Konzern in seinen Autohäusern "einen Zusammenschnitt aus einer oder mehreren Sendungen" zeigen darf - "Wetten, dass  ..?"-Szenen, in denen Autos mit dem Stern zu sehen waren. Auch Videokassetten kann DaimlerChrysler davon kopieren und verteilen.

Das alles hat natürlich einen Wert, aber eigentlich ist der ziemlich gering, gemessen an dem, was die Stuttgarter dafür im Jahr zahlen sollen: "DaimlerChrysler leistet pro ,Wetten, dass ..?'-Staffel einen Lizenzbetrag von € 1 250 000,-- zzgl. Mehrwertsteuer", heißt es in Paragraf 3.

Besonders gut lässt sich Thomas Gottschalk bedienen: "Ferner wird DaimlerChrysler Dolce Media für Herrn Gottschalk während der Vertragslaufzeit einen gemeinsam ausgesuchten Mercedes-Benz zur Nutzung in Europa überlassen" - als Beispiel genannt: der CL 600, der damals laut Listenpreis mindestens 133 516 Euro kostete.

Und schließlich geht es - dies ist schon Teil des zweiten Kooperationsvertrags - um eine Mercedes A-Klasse. Die soll als Hauptgewinn in der Sendung verlost werden.

Recht happig. Können die in Stuttgart nicht rechnen? Doch, das können die.

Zwar heißt es in den Verträgen, Dolce Media sorge für die Einhaltung des Rundfunkstaatsvertrags und der ZDF-Werberichtlinien. Außerdem liege die letzte redaktionelle Entscheidung immer beim ZDF. Doch der Sinn der Verträge ist ganz offensichtlich ein anderer: die Autos zur Werbung in die Show zu bringen. Da heißt es über die A-Klasse, die verlost wird: "Dolce Media wird für eine kontinuierliche Darstellung des einvernehmlich festgelegten Mercedes-Benz-Wagens in dem vereinbarten Umfang Sorge tragen." Und falls der Wagen nicht oft genug, nicht lang genug in der Show zu sehen ist? Dann kann Mercedes eben beim Geld kürzen.

Das gilt auch, wenn in einer Sendung die Konkurrenz mitfährt: "Dolce Media wird sich nach besten Kräften darum bemühen, dass in den ZDF-Sendungen keine Pkw von Mitbewerbern von DaimlerChrysler gezeigt werden; für Wetten in den ZDF-Sendungen, soweit es sich gewissermaßen um ,Produktpräsentationen' von Fahrzeugen anderer Fahrzeughersteller handelt, stellt Dolce Media dies sicher."

Als Beispiel, wie es eigentlich nicht laufen sollte, aber mal laufen kann, wird eine Wette aus dem Februar 2003 genannt. Damals war ein Kandidat mit seinem Opel auf Spikes eine Rodelbahn heruntergerast. "Sollte trotz aller Bemühungen von Dolce Media der Pkw eines Mitbewerbers aus redaktionellen Gründen Gegenstand einer Wette sein, so kann DaimlerChrysler die zu zahlende Lizenzvergütung reduzieren" - um bis zu ein Zwölftel pro Sendung.

Warum eigentlich? Opel hin oder her, die A-Klasse sollte immer noch als Hauptgewinn in der Sendung auftauchen, die Vertragsleistung - schöne Ausschnitte für die Autohäuser - war auch dann noch garantiert. Was zählte, war also offenbar die Werbung in der Sendung, nicht die im Autohaus. Was zählte, waren möglichst viele Augenkontakte am Samstagabend, nicht montags in der Videoecke beim Händler. Alle anderen Rechte, für die DaimlerChrysler bezahlen sollte, waren allem Anschein nach Nebensache.

Wohl nur so lässt sich nun der Anhang zum Vertrag lesen, die "Anlage 1": als Regieanweisung für Schleichwerbung. In sechs Sendungen, so steht es da, sollte der Hauptgewinn, eine A-Klasse, Sondermodell "Piccadilly", präsentiert werden, "idealerweise im Zeitfenster zwischen 21.45 Uhr und 22.15 Uhr".

Weil sich DaimlerChrysler damals als Sponsor des Deutschen Fußball-Bundes vor- und mit der gemeinsamen Kampagne "Wir machen die Stars von morgen" darstellen wollte, wird "dieser Wagen jeweils von einem prominenten Ex-Fußball-Nationalspieler auf die Bühne gefahren". Und damit zum Auftakt auch genau das gesagt wird, was gesagt werden soll, wird "die konkrete Anmoderation in der 1. Sendung der Staffel zwischen den Parteien einvernehmlich festgelegt".

Schon dies verletzt die redaktionelle Freiheit, dann aber wird es richtig schmuddelig. Nicht nur, dass der Konzern "Wert darauf legt, dass der Claim" (Wir machen die Stars von morgen -Red.) "einmal pro Sendung von Herrn Gottschalk verbalisiert wird". Die Marke mit dem Stern hat auch genaue Vorstellungen, wie ihr Auto ins Bild gerückt werden muss: "Die On-Air-Präsenz der A-Klasse beträgt im Schnitt 45 Sekunden pro Sendung."

Was folgt, liest sich wie ein Drehbuch: In die Wertung kommen nur die Sendesekunden, "bei denen das Fahrzeug in Gänze oder aber in eindeutig erkenn- und identifizierbaren Teilansichten abgefilmt wird". Dazu zählen: "Markenzeichen und/oder unverkennbare Produktmerkmale (z. B. Kühlergrill mit Scheinwerfer)". Der eindeutigen Optik werde auch "durch wechselnde Kamera-Einstellungen Rechnung getragen (Frontansicht, Silhouette, Heckansicht)". Nicht zu vergessen, dass der "Name des Sondermodells ,Piccadilly' in jeder Sendung genannt werden muss". Und obwohl ja eigentlich Thomas Gottschalk nicht zur Fettleibigkeit neigt, auch noch diese Vorgabe: "Herr Gottschalk wird sich mit dem Gast so am Fahrzeug positionieren, dass der Wagen nicht verdeckt wird." Wie bestellt stand Thomas Gottschalk dann zum Beispiel in der Sendung am 28. Februar 2004 in Klagenfurt dort, wo er stehen sollte - neben, nicht vor dem Auto.

Das wäre also ein direkter Eingriff und damit ein klares Merkmal für Schleichwerbung gewesen. Aber topp, die Wette gilt: Selbst das ließ sich noch toppen.

"Ferner werden, wie in der letzten ,Wetten, dass ..?'-Staffel, Prominente mit S-Klasse bzw. Maybach-Fahrzeugen zur Sendung gebracht", heißt es da. Wer sich schon mal gewundert hat, warum das ZDF die Ankunft draußen vor der Halle filmte, der erfährt im nächsten Satz den wahren Grund: "Die S-Klassen/Maybach werden ... in mindestens zwei bis drei Sendungen, für jeweils mindestens 10 Sekunden, in die Live-Sendung integriert und gegebenenfalls entsprechend gebrandet."

Dolce Media will zu Details von Verträgen grundsätzlich nichts sagen, da gebe es "ausdrückliche Verschwiegenheitsklauseln". Das ZDF stellt klar, Dolce Media sei nicht berechtigt gewesen, für den Sender solche Zusagen zu machen. Es habe zudem keine "unzulässige Einflussnahme" auf die Sendung gegeben. Und der Stuttgarter Autobauer? Für den war das "aus damaliger Sicht ein ganz normaler Vorgang", wie Konzernsprecher Jörg Howe sagt. In den Verträgen habe explizit gestanden, dass "Dolce Media aufgrund einer Kooperationsvereinbarung mit dem ZDF" nicht nur die vereinbarten Leistungen sicherstellen werde, sondern auch gewährleiste, dass der "Rundfunkstaatsvertrag, wettbewerbsrechtliche Vorschriften" sowie die "Werbe- und Sponsoringrichtlinien des ZDF" voll eingehalten würden. "Darauf mussten wir uns verlassen."

Für den Münchner Medien- und Werberechtsexperten Gero Himmelsbach ist nach einer Prüfung der Vertragsunterlagen dagegen klar: "Detaillierte Regieanweisungen in einem Vertrag, wann ein Produkt zu zeigen ist, wie und wie lange, dazu sogar die Absprache, eine Moderation gemeinsam vorher festzulegen, das alles zeigt: Hier geht es nicht nur um die Überlassung eines Autos als Gewinnpreis, hier geht es um verbotene Schleichwerbung." Erst recht, weil auch noch hohe Summen im Spiel seien, die Daimler zahlen sollte. "Dass die Nutzungsrechte so viel Geld wert sein sollen, muss man stark bezweifeln. Das sieht ganz nach einer Scheinkonstruktion aus." Selbst bei Mercedes sagt Sprecher Howe: "Aus heutiger Sicht würden wir so einen Vertrag vollkommen anders bewerten als damals."

Sollte das ZDF vom Inhalt der Vereinbarungen etwa nichts gewusst haben? Kaum zu glauben. Denn ab 2001 waren die Mainzer über ihre Tochter ZDF Enterprises sogar mit 15 Prozent direkt an der Dolce Media beteiligt. Ohne Einfluss auf die ZDF-Show hätte die Dolce gar keine Geschäftsgrundlage für die lukrativen Deals gehabt. Wer, wenn nicht das ZDF, hätte aber Dolce-Mann Christoph Gottschalk zwingen können, den DaimlerChrysler-Vertrag herauszurücken? Trotzdem will das ZDF nur einen Entwurf gekannt haben, angeblich medienrechtlich völlig sauber, von einem Anhang wisse man nichts. In diesem Entwurf habe sogar ausdrücklich gestanden, dass andere Automarken in der Sendung kein Problem seien.

Ganz so gut fühlten sich die Verantwortlichen beim Sender aber wohl doch nicht. Knapp drei Jahre nachdem der Schleichwerbeskandal um die ARD-Fernsehserie "Marienhof" 2005 aufgeflogen war, zog sich das ZDF aus der Dolce zurück. In der Soap war peinlich platt geworben worden, etwa für den Reiseveranstalter L'tur. Aber schon vorher, so der Sender, habe "das ZDF seine frühere Kooperationspraxis nach einer kritischen Diskussion in der Öffentlichkeit und in den Gremien geändert". Mag sein - für die Gottschalks galt das offenbar nicht.

2006 lief der Daimler-Vertrag aus, Christoph Gottschalk soll damals mehr Geld für die nächsten drei Jahre gefordert haben, doch die Stuttgarter wollten nicht mehr. Dafür unterschrieb Audi. Zu welchen Konditionen, ist unbekannt, das Ergebnis nicht: In der Sendung am 10. November 2007 zum Beispiel bejubelte Gottschalk einen Audi A4 so hemmungslos ("wunderschön", "frisch mit dem Goldenen Lenkrad ausgezeichnet", "das Fahren mit diesem Auto macht immer Spaß"), dass der ORF in Österreich nach Ausstrahlung der Sendung einen Bescheid von der Fernsehaufsicht bekam. Das Ganze sei so klar Werbung gewesen, dass man nicht mal mehr von Schleichwerbung reden könne, und verstoße daher in Österreich eindeutig gegen das Gesetz zur Trennung von Werbung und Programm.

Diese Sendung ging sogar dem damaligen Programmchef Thomas Bellut, heute ZDF-Intendant, zu weit. Er stellte Gottschalk zur Rede, aber der soll abgewiegelt haben: So sei das eben manchmal bei Live-Sendungen, alles nicht geplant. Ob geplant oder nicht, hätte das ZDF aber durchaus feststellen können: wenn Bellut nur darauf gepocht hätte, sich die unterschriebenen Verträge mit allen Anhängen vorlegen zu lassen. Aber das ZDF begnügte sich nach eigenen Angaben erneut mit den Entwürfen. Erst reichlich spät, im Mai 2011 und im Oktober 2012, will man bei der Dolce Media nachgefragt haben, ob mit dem Audi-Vertrag alles in Ordnung sei. Antwort Dolce: alles in Ordnung.

Während Thomas Gottschalk auf Fragen des SPIEGEL nicht antworten wollte und per Anwalt nur allgemein mitteilen ließ, dass ihm "kein irgendwie geartetes Fehlverhalten vorzuwerfen" sei, war sein Bruder Christoph auf Safari angeblich nicht erreichbar. Dafür meldete sich ein Dolce-Mitarbeiter, wies alle Vorwürfe zurück und stellte sich auf den Standpunkt: "Staatsverträge richten sich nach unserer Kenntnis nur an Länder und Rundfunkanstalten. Die Frage, ob ein Vertrag zwischen uns und einem Privatunternehmen einen ,ZDF-Staatsvertrag' verletzt hat, kann also nach unserer Auffassung nicht sinnvoll gestellt werden."

ZDF-Intendant Bellut hat sie inzwischen für sich trotzdem beantwortet. "Dass die Markenrechte an ,Wetten, dass ..?' in diesem Umfang extern vermarktet wurden, lag auch daran, dass Gottschalk für den Sender damals so wichtig war." Damit aber soll jetzt Schluss sein. Im Sommer läuft der Vertrag mit Audi aus. "Die Vermarktung der Markenrechte und die Akquise von Gewinnspielpreisen aus einer Hand gibt es nach Gottschalk nicht mehr. Es schadet dem Sender, wenn auch nur der Anschein entsteht, dass da nicht sauber agiert würde."

Darauf hätte Bellut allerdings auch schon früher, als Programmdirektor, kommen können. Wer sich die Firma Dolce Media genauer angeschaut hat, muss stets vermutet haben, dass es hier um Schleichwerbung gehen könnte. Mindestens aber um Aktionen in der Grauzone zwischen "gerade noch erlaubt" und "schon verboten". Gegründet 1999 unter Führung von Christoph Gottschalk, war anfangs auch sein Bruder Thomas beteiligt, erst mit 7,8 Prozent, später, bis 2008, noch mit einem halben Prozent. Ein Engagement, das durchaus seinem Naturell entsprach, denn so nonchalant der große Blonde durch "Wetten, dass ..?" moderierte, so locker-lässig hielt er es mit der werbenden und ihn umwerbenden Wirtschaft. Jahrelang standen bei ihm Haribo-Gummibären auf dem "Wetten, dass ..?"-Couchtisch, als wäre nichts dabei - nur dass Gottschalk nebenher einen Millionenvertrag mit Haribo hatte. Und als ihm das ZDF die Bärchen verbot, beklagte er sich wie entgeistert über all die Bedenkenträger.

Ihren Geschäftszweck gab die Dolce Media denn auch mit der "Schaffung und Vermittlung von Sonderwerbeformen" an. Was man darunter verstehen sollte, erklärte Christoph Gottschalk in einem internen "Lagebericht 2001" ziemlich unverblümt: "Der Zuschauer ist zunehmend ,genervt' durch die Werbeeinblendungen, denen sich der Zuschauer durch häufiges ,Zapping' zu entziehen versucht." Also müssten sich Firmen etwas einfallen lassen, um "sicherer ihre Kunden" zu erreichen als mit "herkömmlicher Werbung".

Was lag da näher, als die Produkte in Sendungen einzuschleusen, eine Werbeform, die sich kaum wegzappen lässt? Dabei wollte die Dolce Media helfen - und daran verdienen. Dank des "Know-hows gelingt es immer mehr, auf intelligente Weise unter vollumfänglicher Berücksichtigung der Programmhoheit der Fernsehsender und unter Einhaltung aller Vorschriften Kooperationen abzuschließen, die die TV-Zuschauer nicht als störend empfinden". Einhaltung aller Vorschriften? Ein Ex-Geschäftsführer der Dolce Media wird auf SPIEGEL-Anfrage deutlich: "Das war gelebtes Product-Placement." Und ein ZDF-Insider: "Da hat sich eine ganze Truppe mit ,Wetten, dass ..?' die Taschen vollgemacht. Das ZDF brauchte Gottschalk, und der hat das mit seinem Bruder ausgenutzt."

Denn wichtiger als das Know-how sollten für die Dolce wohl die Blutsbande sein: hier Christoph Gottschalk, der Jurist und Medienmanager, dort Thomas Gottschalk, der bekannteste, nach Meinung von Millionen Fans auch beste deutsche Entertainer. Für das ZDF unverzichtbar. Der "Mr. Wetten, dass ..?", der die Show für den Sender zu einer Goldkammer der TV-Unterhaltung gemacht hatte, mit seinen Goldlocken und seinem Goldlächeln. Der woanders sicher noch mehr hätte verdienen können als die zuletzt rund 200 000 Euro pro Sendung, die sich das ZDF gerade so leisten konnte.

Wie es aussieht, löste Bruder Christoph dieses Problem: Die Dolce Media besorgte für "Wetten, dass ..?" Geldgeber aus der Wirtschaft, die in die Sendung wollten, in die größte Show und damit die größte Werbearena auf deutschem Boden. Die Gebrüder Gottschalk profitierten von Millioneneinnahmen der Dolce. Christoph als Geschäftsführer und Anteilseigner, Thomas als Teilhaber und weil die Dolce Media ihm seine Persönlichkeitsrechte abkaufte. Das ZDF wiederum konnte so seinen Star halten und nebenbei noch etwas für seine Lizenzen kassieren - wenn auch nur einen niedrigen sechsstelligen Betrag im Jahr, mehr war es nämlich angeblich nicht. Der größte Batzen soll bei den Gottschalks geblieben sein, die mit der Vermarktung Kasse machten.

Für diesen Deal hakten sich die Partner unter und schworen sich auf die Formel ein, dass alles streng legal sei und mit Schleichwerbung nichts zu tun habe.

Aus Sicht der zahlenden Klienten ist die Wahrheit natürlich eine andere, und einer sagt das heute auch so: Frank Asbeck, Chef der Solarenergie-Firma Solarworld. Im Mai 2010 gab Solarworld bekannt, dass man als neuer Partner bei "Wetten, dass ..?" einsteige und unter den Zuschauern, die den Wettkönig wählen, jedes Mal einen Carport mit Solardach für 10 000 Euro verlosen lasse.

Rund eine Million Euro zahlte Solarworld für die Staffel 2010/2011, dazu kamen als Dreingabe noch die Dächer für die Gewinnaktion. Die Dolce Media sei damals auf ihn zugekommen. "Im Abendprogramm der Öffentlich-Rechtlichen darf man ja eigentlich nicht werben, aber Christoph Gottschalk hat da einen wasserdichten Weg gefunden, wie es eben doch geht - über eine Preisauslobung", sagt Asbeck heute.

Zwar stand auch in seinem Vertrag etwas von Lizenzrechten, von Eintrittskarten für die Show, das Übliche eben. Asbeck durfte zum Beispiel auf seiner Homepage und in seiner Hauszeitung das "Wetten, dass ..?"-Logo nutzen. Doch darauf sei es ihm in Wahrheit nicht groß angekommen. Stattdessen: "Man zahlt für die Sendesekunden", entscheidend sei, "dass das Solarworld-Dach in der Sendung einem Millionenpublikum gezeigt wird". Bei einem Preisausschreiben dürfe der Gewinn nämlich vorgestellt werden, den 15-Sekunden-Trailer dafür habe Solarworld selbst gedreht.

Den letzten Schnitt des Spots habe sich das ZDF zwar vorbehalten und ein paar Änderungen verlangt. Danach durfte das Solarworld-Logo nicht mehr als eigenes Bild im Trailer auftauchen. Dafür aber immer noch groß auf dem Dach, das im Film gezeigt wurde, und kleiner auf einer Zapfpistole, mit der ein Elektroauto mit Solarstrom betankt wurde. Laut Asbeck ebenfalls im Leistungspaket der Dolce Media enthalten: ein Ansager des Spots von Thomas Gottschalk, bei dem er jedes Mal den Namen Solarworld nannte.

"Ich bin mit dem Gegenwert sehr zufrieden", bestätigt Asbeck, "das war ein Super-Sendeplatz, und wir hatten einen tollen Werbeeffekt." Ein "faires Geschäft", sagt Asbeck, für ihn gibt es deshalb nichts zu klagen. Und tatsächlich ist es nicht sein Problem, wenn die Dolce Media bereit war, "Wetten, dass ..?" so zu verkaufen. Und das ZDF dabei auch noch mitspielte.

Die Frage, was bei "Wetten, dass ..?" alles geht und angeblich sogar erlaubt sein sollte, hatte die Öffentlichkeit immer wieder beschäftigt. 2003 plauderte Christoph Gottschalk offenherzig in einem Interview der "Süddeutschen Zeitung" daher, es sei doch nichts dabei, wenn sein Bruder auf der Wettcouch den Fußballer David Beckham frage, was dessen Frau Posh gerade so mache, und Beckham dann absprachegemäß das Handy eines Sponsors aus der Tasche ziehe.

Aber solange keiner jene Verträge sehen konnte, die Dolce Media mit Firmen wie DaimlerChrysler, der Post oder der Telekom abschloss, blieb die Brücke aus der Wirtschaft in die Sendung stabil. Umso schärfer achtete die Dolce darauf, dass die Verträge geheim blieben. Als der damalige Dolce-Gesellschafter Theo Lieven im Streit mit Christoph Gottschalk darauf pochte, die Papiere zu sehen, stemmte der sich juristisch dagegen. Am Ende kaufte Gottschalk ihn aus dem Unternehmen heraus.

Nur einmal kam ein Kontrakt ans Licht, 2011, als die "Bild"-Zeitung den mit der Warsteiner-Brauerei zugespielt bekam. Demnach hatte Warsteiner allein 2004 knapp 1,2 Millionen Euro für Sponsoring bei "Wetten dass ..?" bezahlt und war dann mit Bierständen wiederholt bei den Außenwetten auf dem Schirm gewesen. Die Brauerei dementierte nur die Summe - es sei weniger als eine Million gewesen. Dass Warsteiner im Bild war, sei nur "Zufall" gewesen, behauptete Christoph Gottschalk damals gegenüber "Bild", und dass es keine "Zusagen bezogen auf Werbung an Warsteiner gegeben" habe. Ein ZDF-Sprecher beruhigte in der "Frankfurter Allgemeinen", es habe sich um einen ganz normalen Catering-Vertrag für die Außenwette gehandelt; "Schleichwerbung heißt, dass gegen Geld ein werblicher Hinweis ins Programm gedrückt wird, genau das hat nicht stattgefunden."

So wie sich der DaimlerChrysler-Vertrag liest, fand genau das aber doch statt. Und der Entwurf eines weiteren Vertrags legt nun nahe, dass der Sittenverfall noch viel weiter gehen sollte.

Als 2009 der Audi-Vertrag endete, wollten die Ingolstädter nur zu gern weitermachen, aber Christoph Gottschalk verhandelte mit einem anderen, mit BMW. Die Münchner waren bereit, für fünf Millionen Euro pro Jahresstaffel bis zum 30. Juni 2013 einzuschlagen. So steht es im Vertragsentwurf, aufgesetzt von der Dolce Media.

Es ist das bekannte Muster: erneut ein überhöht erscheinender Preis für das, was geboten wird - TV-Bilder, Eintrittskarten und so weiter. Diesmal soll der Partner neben den vielen Millionen und einer ganzen Wagenflotte sogar beiden Gottschalks noch einen BMW der "Premium-Klasse" zur freien Verfügung stellen.

Doch das Wichtigste steht auf einem anderen Blatt. Genauer gesagt sind es zwei Blätter. "Zusatzvereinbarung" steht darüber, so wie es beim DaimlerChrysler-Vertrag eine Anlage 1 gegeben hatte. Nur dass dieser Zusatz aus dem Hause Dolce Media noch brisanter ist. Demnach sollten die Modelle der Blau-Weißen nämlich nicht nur als Hauptgewinn in der Sendung auftauchen, wie es bis heute bei Audi üblich ist.

Dies hier ging weiter: "Das ZDF plant, Fahrzeuge der BMW-Group auch über die Gewinnspiel-Kooperation hinaus redaktionell in einzelne ,Wetten, dass  ..?'-Sendungen zu integrieren (z. B. im Rahmen von Wetten oder zur dramaturgischen Inszenierung einer Vorfahrtsituation)." Und noch weiter: "Dem ZDF ist bewusst, dass Wetten rund um das Thema Automobil eine große Anziehungskraft haben. Dolce Media und BMW werden deshalb gemeinsam ,Wetten, dass ..?'-taugliche Wettideen rund um das Thema Automobil entwickeln, wobei die Anknüpfungspunkte Nachhaltigkeit, Ökologie und Ressourcenschonung für das ZDF als auch für BMW von besonderer Relevanz sind."

Auf den Punkt gebracht: Am Anfang steht das Auto, nicht die Wette.

Der BMW-Vertrag wurde nie unterschrieben, stattdessen verlängerte Dolce Media mit Audi. Zu welchen Konditionen, mit welchem Inhalt, ist unklar. BMW bestätigt die Verhandlungen, will aber "zu Inhalten keine Auskunft geben" - nur so viel: "Der Entwurf mit den dort enthaltenen Leistungen stammte von der Dolce Media und war unterschriftsreif."

Auch der aktuelle Audi-Vertrag enthält nach SPIEGEL-Informationen zumindest eine Formel wie der alte Vertrag von Daimler, wonach andere Automarken tunlichst aus der Sendung draußen bleiben sollen. Und das ist womöglich nur eine von mehreren Problemklauseln.

Audi bestreitet eine angebliche Konkurrenz-Ausschlussklausel im Vertrag. Die Dolce Media will die Konkurrenzklausel nur so verstanden wissen, dass "wir uns berechtigt sehen, die Dienste von Audi zu vermitteln, wenn das ZDF keine Präferenz" für das Auto eines anderen Herstellers habe.

Markus Lanz, so viel ist immerhin zu hören, will mit solchen Praktiken nichts zu tun haben. Eine SPIEGEL-Anfrage an sein Team wurde vom ZDF beantwortet, dessen Sprecher die höchst unterschiedlichen Anmoderationen des Gewinner-Audis so erklärt: "In der ersten Sendung war die Präsentation des Preises für den Wettkandidaten zu knapp und für die Zuschauer kaum nachvollziehbar." Erst die zweite habe den "Richtlinien für die Präsentation der Gewinnspielpreise" entsprochen.

Eine bemerkenswerte Antwort: Der Audi war in der ersten Sendung doch bereits 15 Sekunden im Einspielfilm zu sehen gewesen. Eines jedenfalls fällt auf: Thomas Gottschalk und sein Bruder fuhren jeder einen Audi R8, die teure Sportflunder aus Ingolstadt. Lanz hat die Mitfahrgelegenheit bei Audi abgelehnt: Er lasse sich "grundsätzlich keine Fahrzeuge von Unternehmen zur Verfügung stellen".

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DER SPIEGEL 3/2013
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