16.12.1996

FusionenHoch die Tasse

Tchibo kauft Eduscho: Die Bremer Kaffeeröster konnten mit den Konkurrenten aus Hamburg nicht mehr mithalten.
Bei der Materialschlacht ging Rolf Schopf, 68, die Puste aus. 60 Millionen Mark bringt in diesem Jahr der Inhaber der Bremer Kaffeerösterei Eduscho für Reklame auf - halb soviel wie Günter Herz, 56, der Chef des Hamburger Konkurrenten Tchibo.
Mit Kaffee sei kein Geld zu verdienen, klagt Schopf seit langem. Auch der Krimskrams, den er, wie Tchibo, in seinen Läden verkauft, bringt nicht genug Gewinn. In den letzten beiden Jahren häuften sich, wie ein Insider schätzt, bei Eduscho Verluste von 175 Millionen Mark an.
Milliardär Schopf war es schließlich leid, weiter Geld aus seinem Privatvermögen in die angeschlagene Firma zu stecken. Für 200 Millionen Mark (ohne Grundstücke) verkaufte er vergangene Woche sein Unternehmen an Tchibo, zu Jahresanfang sollen die Nummer zwei und die Nummer vier der Kaffeebranche fusionieren.
Schopf hatte es derart eilig mit dem Verkauf, daß er nicht - wie in solchen Fällen üblich - den Wert seiner Firma von Wirtschaftsprüfern ermitteln ließ. Die 200 Millionen hatte Herz taxiert, Schopf war einverstanden und garantierte zudem mit seinem persönlichen Vermögen, daß in den Bilanzen keine bösen Überraschungen versteckt sind.
Eduscho konnte mit dem Hamburger Konkurrenten nicht mehr mithalten. Mehr als die Hälfte seiner 120-Millionen-Mark-Werbung steckt Tchibo in die Reklame für den Kleinkram - Goldkettchen, Nachthemden oder Kochtöpfe -, der in den Filialen angeboten wird. Jede Woche läßt Tchibo neue Fernsehspots senden für das wöchentlich wechselnde Angebot, jede Woche werden die 650 Filialen einheitlich neu dekoriert.
Zum zweiten Advent gab's bei Tchibo, unter anderem, ein Diamantencollier für 398 Mark und das Plüschtier Robby Robbe für 14,95 Mark. Eduscho konterte mit einer Dampfbügelstation für 249 Mark und einem Plüschbären für 16,99 Mark.
Die Artikel bringen beiden Filialisten etwa die Hälfte des Umsatzes, aber den größten Teil des Gewinns. Nicht nur beim Kaffeeverkauf, sondern auch bei der Vermarktung von Plüschtieren oder Hemden war Tchibo erfolgreicher: Unter den größten deutschen Textilhändlern steht der Kaffeeröster auf Platz 15.
Die Werbung der Bremer war stets etwas zopfiger als die der Hamburger. Unvergessen bleibt ein Slogan von grandioser Komik: "Hoch die Tasse, hoch die Tasse, hoch Eduscho Spitzenklasse".
In den letzten Jahren hatte Eduscho wenig investiert. Die 620 Filialen sehen etwas ärmlicher aus als die von Tchibo, und später als Herz merkte Schopf, daß sich das Verbraucherverhalten ein wenig geändert hatte. Der Verkauf in den firmeneigenen Filialen und in Bäckereien - Schwerpunkte bei Tchibo wie Eduscho - geht langsam, aber ständig zurück. Dafür nimmt der Absatz im Lebensmittelhandel zu. Die Tchibo-Manager reagierten schneller auf den Trend und stemmten ihren Absatz in Supermärkten hoch.
Vergebens versuchte Schopf, die Firma aus den roten Zahlen zu bringen. In den letzten vier Jahren verschliß er drei Vorsitzende der Geschäftsführung. Auch unterhalb der Unternehmensspitze hatten Manager einen ungemütlichen Job. Wenn der Firmenpatriarch einen rauswarf, sprach er manchmal nicht, wie üblich, von einer Trennung in gegenseitigem Einvernehmen, sondern "wegen Untätigkeit".
Auch seinen beiden Kindern Birgit und Bernd, die in der Marketingabteilung arbeiten, traut der Senior nicht allzuviel zu. Bernd Schopf wurde zwar vor zwei Monaten Marketingchef, kam aber nicht in die Geschäftsführung.
Daß Rolf Schopf seine Firma an Herz verkauft, ist nicht überraschend. Die beiden Rivalen kommen gut miteinander aus. Gelegentlich treffen sie sich zum Essen, beide gelten als autoritär.
Die zwei Kaffeeröster arbeiten seit Jahren in einem Bereich zusammen: Was in Eduscho-Läden an Textilien und anderen Gebrauchsartikeln liegenbleibt, verramscht Tchibo zusammen mit eigenem Plunder in seinen Läden namens Posten und Partien. Eduscho hat allerdings ein wenig mehr zu verhökern als Tchibo.
Nun mag sich der Senior nicht mehr mit dem "knüppelharten Preiskampf" (Eduscho-Sprecher Rolf Helmbrecht) abmühen. In der Branche geht es rauh zu. Seit drei Jahren ist der Kaffeeverkauf rückläufig, und "seitdem haben wir einen extrem harten Wettbewerb", sagt Horst Hentz, Vertriebsleiter des Hamburger Rösters Darboven.
Im Lebensmittelhandel ist Kaffee ein beliebtes Lockvogelangebot. Die Kampfpreise gibt Aldi vor, mit Offerten von etwa 5,60 Mark pro Pfund. "Aldi muß mit Kaffee kein Geld verdienen", weiß Hentz - so sehen es auch die Verbrauchermärkte, die mit Kaffee zu Dumpingpreisen Kunden anlocken.
Mit der Übernahme von Eduscho rückt Tchibo dicht zum Marktführer Jacobs auf; damit wird der Preiskampf, glauben Experten, noch ein wenig schärfer werden.
Vielleicht wird auch bald in Österreich das Geschäft etwas härter. Im nächsten Jahr wollte Tchibo kräftig in Österreich investieren - jetzt bekommen die Hamburger mit Eduscho dort den Branchenprimus (150 Filialen).
"Günter Herz", sagt ein Tchibo-Aufsichtsrat, "hat ein sehr gutes Geschäft gemacht."
[Grafiktext]
Tchibo und Eduscho: Umsatz und Beschäftigte
Marktanteile bei Röstkaffee in Deutschland
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DER SPIEGEL 51/1996
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