24.07.1995

Lebensmittel

Kampf im Keller

Die Kaffeepreise sind zu niedrig. Die Hersteller in der Dritten Welt verdienen wenig, die deutschen Kaffeeketten zum Teil gar nichts.

Der Werbespot ist hübsch anzusehen: Lauter unbeschwerte Menschen, weiße und schwarze, bei der Kaffee-Ernte in Südamerika und Afrika. Nur die Botschaft gefällt so manchem nicht.

Auftraggeber des Werbefilms ist der Kaffeeröster Tchibo, und der, meint Dieter Overath vom Verein zur Förderung des fairen Handels mit der Dritten Welt (Transfair), sei nur ein "medialer Trittbrettfahrer": Weil die Verbraucher kritischer geworden seien, wolle Tchibo sich als Verbündeter der Kaffeebauern und Plantagenarbeiter darstellen.

"Die Tchibo-Leute füllen ein Vakuum mit Werbung", sagt Overath. "Die sollten lieber einen Kaffee mit Transfair-Siegel auf den Markt bringen." Das Siegel bekommen nur Anbieter, die ihre Ware direkt bei den Erzeugern beziehen und einen fairen Preis bieten.

Seit Jahren wird Kaffee in den Industrieländern zu Preisen verkauft, die allenfalls großen Plantagenbesitzern und Zwischenhändlern eine vernünftige Gewinnspanne lassen. Für viele kleinere Produzenten bleibt kaum das Existenzminimum. Einige Kaffeeländer suchen ihr Heil jetzt in Exportbeschränkungen, um auf dem Markt bessere Preise zu erzielen.

Tchibo will mit seiner Werbekampagne, die insgesamt 30 Millionen Mark kosten wird, eine Premium-Marke ("Privatkaffee") in den Markt drücken. Das sei ein "hochpreisiges Produkt", sagt Firmensprecher Matthias Born: "Da kommt dann auch bei den Produzenten mehr Geld an."

Das Argument ist von zweifelhafter Güte: Tchibo kauft seinen Rohkaffee nicht von Kleinbauern und deren Genossenschaften, sondern von Importeuren und lokalen Großhändlern.

In Wirklichkeit geht es bei Tchibo darum, den extrem preisbewußten Kaffeetrinkern in Deutschland Sorten schmackhaft zu machen, die mit elf Mark mehr als sonst üblich kosten dürfen. Auch Tchibo kann an den Bohnen bei heutigen Preisen kein Geld verdienen. Als der Großröster im vergangenen Jahr seine Lagerbestände mit den aktuellen Wiederbeschaffungspreisen bewertete, kam im Kaffeegeschäft sogar ein Verlust von 29 Millionen Mark heraus.

Fast jede zweite Mark nimmt der Filialist inzwischen mit Büchern, Geschirr, CDs und Textilien ein. Derzeit bereitet Tchibo sogar den Einstieg in den Versandhandel vor.

Der harte Preiskampf in der Kaffeebranche hat längst ruinöse Formen angenommen. Seit vergangener Woche verkauft Discounter Aldi seinen "Albrecht Kaffee Extra" für weniger als sechs Mark. Ein Pfund der Hochlandmarke "Der Feine" kostet jetzt sieben statt acht Mark. Für diesen Preis, sagen Branchenkenner, könne der Discounter Aldi eigentlich nur Sand abpacken.

Aldi rechnet anders. Ein niedriger Kaffeepreis soll zusätzliche Kunden in die Supermärkte locken. Weil sie dort den Einkaufswagen auch noch mit Joghurt, Schokolade und Katzenfutter auffüllen, geht die Rechnung der Marketing-Manager auf.

Mit der jüngsten Senkung hat Aldi die Preisführerschaft nach unten zurückerobert. Im vergangenen Jahr mußte der Discounter erleben, daß die "Auslese" von Melitta in vielen deutschen Supermärkten noch billiger war als die Aldi-Bohnen.

Den Vorwurf, daß sein Haus im Kampf um einen größeren Absatzanteil den Markt ruiniere, weist Melitta-Sprecher Hans-Georg Rougk zurück: "Wir wollen wirklich nicht der Billigheimer sein." Die Preise mache aber der Handel, und der verramsche den Markenkaffee derzeit "teilweise unter Fabrikpreis".

Unter dem Druck des Marktes sehen sich jetzt auch Tchibo und Eduscho wieder zu Sonderangeboten genötigt. Den Kaffeefilialisten tut der Preiskrieg besonders weh, denn sie können das, was sie beim Kaffee verlieren, nicht einfach durch vermehrten Absatz anderer Lebensmittel wieder hereinholen. "Die Röster kämpfen im Keller", sagt Tchibo-Sprecher Born.

Auf der Suche nach einem Ausweg gewinnt die Transfair-Idee jetzt auch bei etablierten Kaffeeverkäufern neue Freunde. Darboven bringt einen lizenzierten Solidaritäts-Kaffee in die Supermärkte - für 9,99 Mark. Damit das Gütesiegel auf den Packungen stehen darf, hat sich Darboven verpflichtet, den Rohkaffee direkt von registrierten Genossenschaften zu kaufen und auf Wunsch bis zu 60 Prozent des vereinbarten Vertragsvolumens vorzufinanzieren.

Wirtschaftsprüfer überwachen die korrekte Einhaltung der Spielregeln. "Das Konzept ist gut und sehr transparent", lobt Darboven-Sprecherin Cornel Kuhrt. Der Einstieg in diesen Markt mache für Darboven durchaus auch wirtschaftlich Sinn. Immer mehr Kunden wollten direkt gehandelten Kaffee, der Marktanteil werde mit der Zeit auf fünf Prozent steigen.

Jacobs bietet inzwischen mit "El Condor" einen Kaffee an, der angeblich direkt von peruanischen Kleinbauern bezogen wird. Kontrollen, etwa von Transfair, lehnt der Importeur allerdings ab.

Bei Eduscho können Großkunden einen Kaffee namens "Colectivo" ordern. Pro Packung, verspricht der Röster, fließe eine Mark in Wohnungsbauprojekte in Guatemala. Die Firma empfiehlt ihren Außendienstmitarbeitern in einem Leitfaden jedoch: "Kein offensives und aktives Anbieten".

Sollten dennoch Kunden nach dem Transfair-Modell fragen, gelte die Standard-Antwort: "Der Mehrpreis entspricht nicht der ,Transfair'-Leistung. Nur ein Teil der Verkaufserlöse kommt nachweislich einigen Kaffeeproduzenten zugute."

Unabhängige Ökonomen halten das in mehreren westeuropäischen Ländern praktizierte Transfair-Konzept dagegen für sinnvoll. In keiner der vielen Studien, sagt Hans-Joachim Timm vom Hamburger Wirtschaftsforschungsinstitut HWWA, seien bislang Zweifel am sozialpolitischen Nutzen der Idee aufgekommen.

Daß die großen Röster und Importeure dem Konzept ablehnend gegenüberstehen, wundert den Ökonomen nicht. "Die arbeiten vor allem mit den Regierungen und der Oberschicht in diesen Ländern zusammen und wollen diese Verbindungen natürlich nicht zerstören."

Vielleicht aber hat Tchibo mit seinem Werbefilm über die Kaffeepflanzer ungewollt der Transfair-Idee neuen Auftrieb gegeben. "Wenn die Leute in unserem Spot sehen, wie aufwendig Kaffee hergestellt wird", sagt Ralf Kappes von der Werbeagentur Scholz & Friends, "dann sind sie künftig vielleicht auch bereit, ein paar Mark mehr zu zahlen." Y

[Grafiktext]

Marktanteile deutscher Kaffeeröster

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DER SPIEGEL 30/1995
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