DER SPIEGEL

Sie ist klein, weiß und hübsch: Die Kaffeemaschine "WMF 1" ist in den Kaufhäusern ein Verkaufsschlager. In der Kreativszene gilt der mehrfach preisgekrönte Heißgetränkeautomat, der vergangenen Sommer auf den Markt kam, gar als Kultobjekt.

Mit dem Gerät des deutschen Traditionsherstellers schmücken jedoch nicht nur die Jungen und Hippen ihre Loftküchen. Auch ältere Leute mögen die handliche Maschine, die das Koffeingebräu mit Hilfe von Kaffeepads produziert. "Gut die Hälfte der Käufer ist über 50 Jahre alt", berichtet Nico Michler; der Gestalter beim Münchner Büro designafairs hat die "WMF 1" entworfen.

Der weiße Automat mit der farbig abgesetzten Mulde für die dazugehörige Kaffeetasse ist kinderleicht zu bedienen: Tasse reinstellen, Kaffeesäckchen einlegen und auf den Knopf drücken - es gibt nur einen! Komplizierte Zusatzfunktionen - Fehlanzeige; das Studium einer Bedienungsanleitung - überflüssig! Weil nur eine Tasse zubereitet werden kann, ist die Maschine für kleine Seniorenhaushalte ideal. Und ihre reduzierte Optik macht sie überall zu einem Hingucker.

Designer Michler ist überzeugt: "Auch ältere Menschen wollen cool sein und schicke Produkte kaufen." Was die Angehörigen der sogenannten Generation 50 plus hingegen gar nicht leiden können, sind Dinge, die speziell für sie gemacht sind. "Wenn irgendwo das Etikett 'seniorengerecht' draufsteht, lassen sie die Finger davon", so die Erfahrung des 38-Jährigen.

Die Folge: "Die Zielgruppe der Alten kauft fast nur Kompromisse", so Michler. Wer nicht mehr so gut sieht oder hört, weniger Kraft in Armen und Beinen hat und nicht mit Multimedia aufgewachsen ist, braucht andere Produkte als die Angehörigen der Generation Dotcom. Doch die poppige Warenwelt hat fast nur die Jungen und Fitten im Blick.

Für die Bejahrten und Betagten hält der Markt fast nur Scheußlichkeiten bereit: Senioren-Handys beispielsweise, groß wie Backsteine mit riesigen Tasten, oder Gehhilfen im hässlichen Krankenhaus-Look.

"Solche Seniorenprodukte stigmatisieren, weil sie die Schwächen der Älteren offen kommunizieren", kritisiert Mathias Knigge. Der Diplomdesigner betreibt in Hamburg das Büro grauwert, das Unternehmen dabei hilft, ihre Waren und Dienstleistungen auf die älteren Zielgruppen einzustellen. "Wir müssen weg von Sonderlösungen für Senioren hin zu Produkten, die für alle Altersgruppen funktionieren und dabei gut aussehen", fordert der Industriedesigner.

Jahrzehntelang haben die Berufsgestalter die Alten links liegenlassen. Doch angesichts des demografischen Wandels fangen sie nun an, sich der Herausforderung zu stellen, Dinge zu entwerfen, die auch Menschen jenseits der 50 gefallen.

Dabei haben sie nicht den gebrechlichen Rentner aus dem Reha-Zentrum im Visier, sondern die aktiven, konsumerfahrenen und zahlungskräftigen "Woopies" ("well off older people") oder Silver Agers, wie die neuen Alten im Soziologen-Denglisch gern genannt werden.

Das neue Zauberwort heißt Universal Design. Der Begriff, den der US-Amerikaner Ron Mace in den Achtzigern prägte, steht für intelligente und gutgestaltete Produktideen, die allen, Jungen wie Alten, das Leben leichter machen.

"Universal Design ist flexibel einsetzbar, generationenübergreifend, selbsterklärend, ohne körperliche Beanspruchung nutzbar und ästhetisch", so Karin Schmidt-Ruhland. Die Professorin für Industriedesign gehört, zusammen mit Knigge, schon seit Jahren zu den Verfechtern eines Designs für alle. Gemeinsam erforschten sie an der Berliner Universität der Künste beim Projekt "sentha" (seniorengerechte Technik im häuslichen Alltag), welche Haushaltswaren sich Senioren wirklich wünschen.

Die Erkenntnis: solche, die bequem, sicher und trotzdem nicht hässlich sind. Wie etwa der Teleskopspaten von Fiskars, bei dem sich Ergonomie und Ästhetik perfekt ergänzen. Das formschöne Gartenutensil verfügt über einen ausziehbaren Griff, der sich auf die Körpergröße des Nutzers einstellen lässt - das schont den Rücken jedes Hobbygärtners.

Ebenso simpel wie genial ist auch die Idee für das "Brotmesser 365+": Der Messergriff wurde um 90 Grad nach oben gekippt, so dass er wie ein Schalthebel in der Hand liegt. Ein Kniff, der jedem das Brotschneiden erleichtert, dem ungeübten Teenie ebenso wie einer 73-Jährigen mit arthritischen Händen. Das Messer, das sich die schwedischen DesignProfis von Ergonomidesign ausgedacht haben, ist bei Ikea erhältlich - dort, wo wirklich jeder kauft.

"Senioren sind die härtesten Tester. Was sie für gut befinden, nehmen auch die Jungen gern in die Hand", sagt Oliver Herwig, der an der Staatlichen Hochschule für Gestaltung Karlsruhe Design-Theorie unterrichtet. Er sieht die Universal-Design-Bewegung als eine Art "Türöffner für Produktinnovationen", von denen alle profitieren können und wittert gar die Chance für einen Neustart im Design - "zurück zum Einfachen, Soliden und Guten".

Für einen im August erscheinenden Bildband über Universal Design durchkämmte der Buchautor und Journalist die Konsumwelt. Sein Fazit: "Die Produktpalette ist überschaubar. Die Wirtschaft hat noch nicht erkannt, wie sie mit der Zielgruppe der Alten umgehen soll."

Nach Einschätzung von Andreas Reidl, Geschäftsführer der Agentur für Generationen-Marketing in Nürnberg, bieten bislang ein Fünftel der Unternehmen in Industrie und Handel lediglich Produkte an, die deren Bedürfnisse befriedigen. "Der Rest muss noch wachgeküsst werden", so der Experte für Seniorenmarketing. Denn die Angst der Hersteller, ihr jugendliches Image zu verlieren, sitzt tief.

Jüngst ermahnte gar Familien- und Seniorenministerin Ursula von der Leyen deutsche Firmen, sich auf die älter werdende Kundschaft einzustellen und wünschte sich eine Vorreiterrolle Deutschlands in diesem Segment.

Im Jahr 2035 wird mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung 50 Jahre und älter sein; 2050 wird der Altenquotient, also der Anteil der 65-Jährigen und Älteren an der Erwerbsbevölkerung, bei 60 Prozent liegen, heißt es in einer vom Familienministerium herausgegebenen Studie. Dann werden die meisten Käufer in Deutschland grauhaarig sein.

Doch anstatt sie zu hofieren, verärgert die Wirtschaft die Klientel im Rentenalter, beispielsweise bei Mobiltelefonen mit stecknadelkopfkleinen Tasten, wirren Menüfolgen und überflüssigen Multimedia-Funktionen. Sie quält sie mit Verpackungen, die sich schwer öffnen lassen, und Beschriftungen, die man nur mit Lupe lesen kann.

Christian Floerke, 67, ärgert sich regelmäßig, wenn er etwa die winzigen Produktinformationen auf Kosmetikartikeln nicht entziffern kann. "Die sind meistens in glänzendem Gold gedruckt, das reflektiert dann so schön im Kaufhauslicht", spottet der ehrenamtliche Seniorscout, der für die Nürnberger Agentur für Generationen-Marketing Konsumbarrieren aufdeckt.

"Ältere Menschen werden regelrecht diskriminiert", urteilt der Industriekaufmann im Ruhestand. "Die Mehrzahl der Anbieter hat scheinbar immer noch nicht kapiert, dass diese Käuferschicht viel Geld hat."

Wie es gehen kann, macht der Küchenhersteller Alno vor. Vor drei Jahren brachten die Pfullendorfer als Experiment die "MyWay"-Küche auf den Markt - bestückt mit vielen guten Ideen, beispielsweise Geschirrspülmaschinen auf Brusthöhe oder Schrankböden, die sich einzeln aus Eckschränken herausschwenken lassen.

Was bei der Kundschaft am besten ankam, soll nun bald in jeder Alno-Küche zu finden sein - "MyWay" wird zum Jahresende aus dem Sortiment genommen. So vermeiden es die Küchenbauer, die Zielgruppe der über 50-Jährigen direkt anzusprechen. "Denn zu der will keiner gehören", sagt Thomas Siber, Leiter der Produktentwicklung bei Alno.

Die Nachwuchsdesignerin Diana Kraus weiß, dass sich ältere Menschen rund 15 Jahre jünger fühlen, als sie sind. Doch ob sie es wahrhaben wollen oder nicht: Die körperliche Leistungskraft schwindet. Was das für eine Küche heißt, hat die 30-Jährige konsequent zu Ende gedacht.

So liegt bei Kraus' "Küchenkonzept 50 Plus" kein Stauraum tiefer als 40 oder höher als 160 Zentimeter - mühsames Bücken oder Strecken entfällt. Der Wasserhahn lässt sich horizontal verschieben und bringt die Wasserquelle so bequem zum Topf, und die Arbeitsplatte ist am Rand nach oben gewölbt und dient als versteckter Haltegriff. "Das sieht nicht so prothesenhaft aus wie ein Handlauf", so die Produktexpertin, die ihren Entwurf denn auch nicht als Seniorenküche, sondern lediglich als "Komfortküche" anpreisen würde. Noch hat die Firma Miele, die die Schweinfurterin bei ihrer Diplomarbeit unterstützte, das Konzept nicht übernommen.

Design-Preise sollen den neuen zarten Trend stärken. So hob das Internationale Design Zentrum Berlin jüngst, zusammen mit dem Rat für Formgebung und dem TÜV Nord, das Qualitätssiegel "ausgezeichnet! Universal Design" aus der Taufe. Zu den ersten drei Preisträgern, die im Februar geadelt wurden, gehörte auch die Kaffeemaschine "WMF 1".

Designer Nico Michler freut sich über die Auszeichnung, warnt aber gleichzeitig: "Viele Alte haben schon durchschaut, dass Universal Design eigentlich nur ein anderes Wort für seniorengerecht ist." ULLA HANSELMANN