01.06.1996

Gold für die Sponsoren

Wie Adidas, Coca-Cola & Co. die Olympischen Spiele aufkauften / Von Andrew Jennings

Von Andrew Jennings

Das allererste 1996er Olympia-Gold wurde bereits vor ein paar Jahren gewonnen: Atlanta hat sich selbst das Siegertreppchen gesichert - für die Planung der längsten Spiele seit den zwanziger Jahren, als sich die Veranstaltungen über fünf Monate erstreckten und noch die Wintersportwettbewerbe umfaßten. Dieses Jahr wird der olympische Reigen 17 Tage dauern, einen Tag länger als in Barcelona 1992.

Wollten die Organisatoren so erreichen, daß mehr Sport gezeigt wird? Wer das glaubt, ist naiv. Die Eröffnungs-Show wird allein aus unternehmerischem Kalkül um einen Tag vorverlegt - der amerikanische Sender NBC, der für 456 Millionen Dollar die exklusiven Übertragungsrechte ersteigert hat, erhofft sich dadurch weitere 25 Millionen Dollar Werbeeinnahmen.

Die Spiele in Atlanta werden das größte Kommerz-Spektakel in der Geschichte des Sports sein. Mehr als 30 Großunternehmen haben die olympischen Ringe als Werbesymbol gemietet, weitere 100 das Recht erworben, sich als "Assoziierte" dieser alle vier Jahre stattfindenden Handelsmesse zu bezeichnen.

In einem großangelegten Feldzug vermarkten die Organisatoren, allesamt aus der Privatwirtschaft, ein Produkt, das womöglich gar nicht existiert und von dem die Öffentlichkeit erst noch überzeugt werden muß: olympische Begeisterung. Ganz oben auf ihrer Tagesordnung steht das Ziel, von der Fiktion des olympischen Idealismus handfest zu profitieren.

Atlanta hat die olympische Vermarktung allerdings nicht erfunden. Diese Ehre gebührt dem weitsichtigen bayerischen Unternehmer Horst Dassler, der in den siebziger Jahren das Gesicht des Weltsports verändert hat.

Der 1987 verstorbene Adidas-Chef hat seine Konkurrenten jahrzehntelang ausmanövriert und Adidas zum weltweit führenden Hersteller von Freizeitkleidung gemacht. Seit Melbourne 1956 hat Adidas Athleten geschmiert, damit sie deren unverkennbare - und höchst effektive - Laufschuhe trugen.

Dassler hatte sich drei Ziele gesetzt: Erstens wollte er mit Hilfe seines eigenen Kandidaten die olympische Bewegung kontrollieren. Zweitens durch Lobby-Arbeit die internationalen Sportverbände manipulieren. Und drittens Coca-Cola auf seine Seite ziehen.

Olympia zu kaufen war nicht schwer. Dassler mußte nur das Telefon abnehmen, als es nach den Spielen von München 1972 bei ihm klingelte. Es meldete sich ein Mittelsmann, der im Namen eines ehrgeizigen Mitglieds des Internationalen Olympischen Komitees sprach: Juan Antonio Samaranch.

Samaranch fungierte damals, ernannt vom spanischen Diktator Franco, als Präsident des regionalen Scheinparlaments von Katalonien. Daß Dassler auf dem besten Weg sei, der mächtigste Mann im Weltsport zu werden, hatte sich zu ihm herumgesprochen. Er ließ fragen, ob man sich nicht treffen könne.

Dassler flog 1974 mit einem persönlichen Berater nach Barcelona, wo ihn Samaranch königlich bewirtete. Was immer sie insgeheim aushandelten - das Ergebnis zeigte sich in den achtziger Jahren: Dassler sorgte dafür, daß eine Gruppe sowjetischer, afrikanischer und lateinamerikanischer IOC-Mitglieder Samaranch am Vorabend der Moskauer Spiele 1980 zum Präsidenten wählte.

Dasslers Macht stützte sich nicht nur auf seine Adidas-Millionen; sie basierte auch auf dem in Sportkreisen berühmt-berüchtigten Adidas-Team für Sportpolitik. Dieses halbe Dutzend Sportfreunde besuchte alle möglichen Kongresse und Sportveranstaltungen. Notfalls manipulierten sie Wahlen, um ihnen gewogene Kandidaten als Präsidenten internationaler Sportverbände zu inthronisieren, die im Gegenzug ihre Athleten mit Adidas-Produkten ausrüsteten und Dassler oftmals die Vermarktungsrechte für ihre Wettkämpfe übertrugen.

Der Welt-Fußballverband (Fifa) war als erster dran. Zwar hatte Dassler den Brasilianer Joao Havelange bei der Übernahme der Fifa im Jahre 1974 nicht unterstützt; er war jedoch zur Stelle, als Havelange seine Wahlversprechen nicht finanzieren konnte.

Coca-Cola nämlich konnte. Dassler umschmeichelte die Firmenbosse in Atlanta und öffnete ihnen die Augen für die weltweite Anziehungskraft des Fußballs außerhalb der USA. Das Resultat: Coca-Cola stülpte der Fußball-Weltmeisterschaft 1978 in Argentinien einen globalen Marketing-Plan über, wie ihn die Sportgeschichte bis dahin noch nicht kannte.

Aus der Perspektive aller anderen potentiellen Sponsoren hatte sich Horst Dassler so eine Art Heiligenschein erworben. Die weltweite Vermarktung des Sports war geboren, der Bayer besaß alle Verträge.

Die letzten Grundsteine seines neuen Reichtums und seiner Macht legte Dassler 1981. Kompromißlos setzte Samaranch die Versteigerung der fünf Ringe auf einer eigens dafür anberaumten IOCTagung in Baden-Baden durch. Dassler und die Seinen hatten ein Heimspiel; sie erwarben das Recht, das olympische Symbol an meistbietende multinationale Großkonzerne weiterzuverkaufen.

Im selben Jahr wurde ein anderer Protege Dasslers, der Italiener Primo Nebiolo, ohne demokratische Wahlen Chef des Welt-Leichtathletik-Verbandes (IAAF). Und die Vermarktungsrechte der Leichtathletik-Weltmeisterschaften wurden einer neu gegründeten Dassler-Tochter zugesprochen: der International Sports, Culture and Leisure Marketing (ISL) mit Sitz in Luzern.

Beinahe ein Jahrzehnt lang fungierten Fußball, Leichtathletik und Olympia als Geldautomaten für Dassler und Samaranch, für Nebiolo und Havelange. Und so ist es immer noch.

Nur logisch, daß bei diesen Herren nicht etwa der Terroranschlag von München 1972 oder die Boykottspiele von Moskau 1980 und von Los Angeles 1984 Panik auslösten, sondern der Zusammenbruch der Ostblockstaaten. Plötzlich waren keine Staatsbürokratien mehr da, die alle vier Jahre den teuren Transport erstklassiger Wettkämpfer zu allen möglichen Großveranstaltungen finanzierten, zu Prestigeduellen gegen die kapitalistische Athletenwelt.

Samaranch inszenierte deswegen schleunigst Marketing-Seminare auf der Bühne des IOC-Hauptquartiers in Lausanne, um die ehemals stalinistischen Sport-Bürokraten - von denen die meisten mit Samaranchs Unterstützung die Wende überlebt hatten - auf IOC-Kurs zu halten und ihnen beizubringen, wie man sich den Sponsoren feilbietet.

Bleistifte und Kladden verteilte IOC-Marketing-Direktor Michael Payne (ehemals ISL). Dessen denkwürdige Maxime lautete: "Je mehr der Sport der Wirtschaft bietet, desto größer im Gegenzug der Nutzen für den Sport."

Wo soviel Prestige zu holen ist, wollte auch Mercedes-Benz nicht abseits stehen. Schon bevor sich der Stuttgarter Konzern für Berlins gescheiterte Bewerbung um die Austragung von Olympia 2000 engagierte, hofierte er die Funktionäre. Als Gegenleistung für den heißbegehrten Titel "Offizielles Auto des IOC" spendierte Mercedes-Benz Samaranch 1991 einen Fuhrpark mit Luxuslimousinen. Artig revanchierte sich der: "Gemeinsam sind die olympischen Ringe und der Mercedes-Stern eine einzigartige Kombination."

In Atlanta ist Daimler bereits präsent. Für die Renovierung des heruntergekommenen Hauses, in dem Margaret Mitchell den Roman "Vom Winde verweht" schrieb, hat das Unternehmen fünf Millionen Dollar zugesichert.

BMW wird wohl noch mehr ausgeben und sich möglicherweise auch effektiver profilieren. Denn je nach Tageszeit und je nach Aufenthaltsort der Stars und Würdenträger stellt BMW entweder das "offizielle ausländische Auto der Spiele" oder "offiziell Mobilität" zur Verfügung ("Official Provider of Mobility").

Trotzdem spielen Autohersteller nur in der zweiten Sponsoren-Liga; sie bleiben im Schatten der Flasche mit der kurvigen Figur. Coca-Cola ist der "exclusive presenter" dieser gigantischen Verkaufsförderungs-Show, und Coca-Cola will, daß es die ganze Welt erfährt.

"Wir sind so stolz, daß die Spiele endlich nach Hause kommen", sagte der kürzlich in den Ruhestand getretene Präsident von Coca-Cola, Don Keough. Die Firma hat das Recht gekauft, ein Viertel der 10000 "fackeltragenden Volkshelden" nach Kundenvorschlägen zu ernennen.

Hat Coca-Cola, wie es gerüchteweise heißt, in Wahrheit die kompletten Spiele gekauft? Flossen Schmiergelder, wie man munkelt, wurden IOC-Mitglieder direkt bestochen? Unwahrscheinlich.

Coke hat zwar diversen Städten, die sich um die Austragung der Spiele 1996 beworben hatten, Spenden zukommen lassen. Aber das waren Kleckerbeträge. Mit lumpigen 350000 Dollar erhielt Atlanta die größte Summe. Coca-Cola hat seine olympische Vormachtstellung seit Jahrzehnten behauptet, indem es die Erkennungsmerkmale der Firma in jede olympische Aktivität einfließen ließ. Inzwischen ist das Unternehmen derart wichtig für die Rentabilität des IOC, daß dieses verrückt gewesen wäre, sich anderswo umzuschauen, nachdem Coca-Cola Hilfe für die Bewerbung von Atlanta signalisiert hatte.

"Unterstützung der olympischen Bewegung durch Langzeitpartner wie Coca-Cola gewährleistet, daß die Olympischen Spiele so weiterbestehen, wie wir sie heute kennen", erklärte Samaranch. Er verkündete: "Ich trinke ausschließlich Coca-Cola" und händigte leitenden Angestellten der Firma olympische Ehrenzeichen aus, die eigentlich für Athleten und aufopferungsvolle Funktionäre gedacht waren.

"Sport wird überall von dem Geräusch einer unablässig klingelnden Registrierkasse begleitet", schreibt die Financial World. "Sport ist mit nahezu allen Zweigen der Wirtschaft eng verknüpft - von den Medien über die Bekleidungsindustrie zu Lebensmitteln und Werbung." Nirgends wird dies so deutlich wie in diesem olympischen Sommer in Atlanta.

Delta ist die "offizielle Luftfahrtgesellschaft", Bell die "offizielle Hubschrauberfirma" und Cessna die "offizielle Firma für Flugzeuge mit festen Tragflächen". Sie alle werden vermutlich von Texaco, dem "offiziellen Spritsponsor", angetrieben.

Eine Telefonfirma behauptet, olympische "Brücken der globalen Verständigung" zu bauen. General Motors rühmt sich in diesem Jahr eines Doppelerfolgs: Das Unternehmen sponsert die Hundertjahrfeier der Spiele und begeht das hundertste Jubiläum der US-Automobilindustrie.

Nations-Bank, die "offizielle Bank" , ist nicht zu verwechseln mit Visa, "dem offiziellen Bezahlungssystem". McDonald's ist die "offizielle Pause", mit sechs Verkaufsstellen im Sportlerdorf. Der Fast-food-Konzern will beweisen, "daß selbst Weltklasseathleten zu McDonald's gehen".

Auch für die lieben Kleinen ist gesorgt. Da gibt es zum Beispiel Izzy, das mit Computerhilfe entworfene offizielle Maskottchen, eine Art Michelin-Männchen, und als Alternativen die "offizielle Barbie-Puppe" und die "Cabbage Patch Kids", die Maskottchen der amerikanischen Olympiamannschaft.

Die Verlierer bei diesem gigantischen Geschäft sind die Steuerzahler, die in den meisten Ländern einen Beitrag zur Vorbereitung der Sportler auf die Spiele leisten. Auch Bewerbungen um die Austragungsrechte für die Spiele werden normalerweise mit Steuergeldern finanziert.

Aus dem Englischen von John Jamieson.


SPIEGEL SPECIAL 6/1996
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