14.07.2018

Hier könnte Ihre Werbung stehen

Fernsehspots und Plakate reichen vielen Firmen nicht mehr, um an junge Menschen heranzukommen. Sie sponsern inzwischen Privatpartys – und sogar ganze Wohngemeinschaften. Wird das studentische Leben fürs Marketing instrumentalisiert?
Eigentlich könnte es eine ganz normale WG-Party sein, Motto: Römerzeit. Die Männer laufen in Toga und Legionärsrüstung durch die Wohnung, die Frauen als Kleopatra. Weintrauben hängen von der Decke, auf dem Küchentisch sprudelt ein kleiner Weißweinbrunnen. Im Flur vergleicht eine Clique ihre One-Night-Stands. Irgendwann wird es hektisch: Wo ist denn die Geburtstagskarte? Los, alle unterschreiben, aber schnell!
Eine WG-Party wie jede andere.
Wäre da nicht dieses Bier.
Dieses irgendwie merkwürdige Bier. "Rum flavoured beer" steht auf dem Etikett. Fünf Kisten stehen im Badezimmer, die Flaschen kühlen in der Wanne. Und dann sind da diese gelben Piratenhüte, auffällig platziert auf der Garderobe, mit einem fetten Schriftzug eines Rumproduzenten, es ist der gleiche wie beim Bier – natürlich nicht zufällig. Die ganze Party wirkt wie eine Promo-Aktion in einem Klub, auch das ist kein Zufall.
Studentinnen und Studenten sind eine begehrte Zielgruppe für die Getränkeindustrie, aber auch für Modemarken, Reiseanbieter, Versicherungen. Universitäten quer durchs Land vermieten Plakatwände neben den Hörsälen, Magazine wie der UNI SPIEGEL leben von den Anzeigen. In jüngster Zeit stellen Marketingleute allerdings fest: Die klassische Reklame reicht nicht mehr. Eine weltweite Umfrage der Marktforschungsfirma Nielsen fand 2015 heraus, dass 66 Prozent der Verbraucher Onlinebewertungen vertrauen. Noch mehr Gewicht hat mit 83 Prozent das Wort von Freunden und Familie. Und die altbekannte Anzeige aus der Zeitung oder dem Fernsehen? Weit abgeschlagen.
Deshalb versuchen Unternehmen, ihre Produkte für junge Menschen von YouTubern oder Instagram-Influencern präsentieren zu lassen – in der Hoffnung, ihre Werbung wirke so eher wie eine persönliche Empfehlung als wie ein durchschaubarer Kaufappell.
Es geht aber noch perfider: Es gibt Agenturen wie die Partyguerilla aus München, die schmuggeln ihre Testimonials direkt ins private Partygeschehen. Persönlicher und direkter geht es nicht.
Auf der WG-Party in Hamburg achtet "Brand Ambassador" Fabian, 28, darauf, dass alles nach den Wünschen des Kunden läuft. Er macht Belegfotos: die Bierflasche in der Hand der Partygäste, die Bierflasche gekühlt in einer Styroporbox voller Eiswürfel – natürlich mit Markennamen. Außerdem soll Fabian einen Report verfassen, wie das Rumbier bei den Gästen so ankommt. Fabian studiert Sozialökonomie, den Nebenjob als Markenbotschafter hat er seit drei Jahren. Viel Geld bekommt er für die Einsätze nicht. Dafür aber etliche Gelegenheiten zum Feiern.
Im überfüllten Badezimmer sitzt ein Römer mit goldenem Lorbeerkranz auf dem Wannenrand und nimmt einen Schluck Rumbier. Gesichtsausdruck: weder begeistert noch angewidert.
"Kann ich das auch im Supermarkt kaufen?", fragt er.
"Ja, seit einigen Monaten schon", sagt Fabian.
"Habe ich noch nie gesehen."
"Ab jetzt kennst du es ja und achtest drauf", sagt Fabian.
Der Römer nickt. Fabian freut sich. Ziel erreicht.
In seinem Report an die Firma schreibt er ein paar Tage später: "Nicht alle Gäste kannten das Bier und informierten sich, ob es schon im Handel sei, um es dann auch privat zu trinken."
Die Brauerei hat für mehrere WG-Partys in Hamburg und anderen Städten eine Produktplatzierung gebucht, Fabian war zu Beginn der Kampagne sogar zu einer Schulung in München. Gutes Anpreisen will gelernt sein. Auch wenn die Werbeaktion auf der Party für viele Gäste unerwartet kommt – die meisten durchschauen schnell, dass es sich um geschicktes Marketing handelt. Und damit wäre ein Teil des Effekts ja schon wieder dahin.
Deshalb gehen einige Firmen noch einen Schritt weiter: Sie wollen sich tief reinschleichen in die Lebenswelt der Studenten und so alle Grenzen zwischen Privatem und Werbung auflösen.
Jägermeister ist so ein Beispiel. Der Hersteller des bekannten Kräuterlikörs gilt als Profi der subtilen Markenbotschaften. Kai Dechsling leitet dort den Bereich Events und Livekommunikation. "Junge Leute zu erreichen wird immer schwieriger, weil die Zielgruppe sehr kritisch ist", sagt er. Selbst ein WG-Party-Sponsoring bringe inzwischen wenig: Drei Wochen später hätten die meisten Gäste vergessen, welcher Alkoholhersteller ihnen die Getränke gestiftet hat.
Daher sind deutschlandweit 22 Studenten als "Feierstarter" im Einsatz, wie Dechsling sie nennt. Für ein monatliches Honorar sollen sie den Schnaps als ganz normale Studenten in ihrem ganz normalen Leben bei ihren ganz normalen Freunden ein wenig populärer machen: beim Grillen mit den Kumpels zum Beispiel, beim Netflix-Abend in der WG, bei der Geburtstagsparty der Freundin. "Wir wollen keine Leute, die in ihrem Nebenjob von Studenten-WG zu Studenten-WG ziehen und da ein paar Flaschen von uns hinstellen", sagt Dechsling. "Das soll in den eigenen Netzwerken und im privateren Umfeld passieren." Das Marketing infiziert den Freundeskreis, Jägermeister wird stillschweigender Teil der Clique, so stellt er sich das vor. Und der beste Freund, ein Werbe-U-Boot im Alltag?
"Konsumenten mögen es nicht, wenn sie das Gefühl haben, beeinflusst zu werden", erklärt Katharina Klug, Professorin an der Akademie für Mode in München und Expertin für Buzz-Marketing – die Kunst, Produktbotschaften subtil im persönlichen Umfeld der Zielgruppe zu platzieren. "Deswegen funktioniert das Marketing dann am besten, wenn es genau diesen Eindruck vermeidet."
Für Unternehmen ist das gar nicht so einfach: Jägermeister betont zum Beispiel, dass es seinen studentischen Markenbotschaftern kaum Vorgaben mache, keine Mindestanzahl an Privatpartys mit Kräuterlikör verlange und natürlich auch Verständnis für stressige Klausurenphasen habe. Das klinge locker und entgegenkommend, aber oft stecke dahinter eine Strategie, erläutert Expertin Klug: "Buzz-Marketing funktioniert am besten, wenn die Markenbotschafter nicht das Gefühl haben, der verlängerte Arm des Unternehmens zu sein."
2016 ging Jägermeister sogar noch weiter – und gründete eine eigene WG. Ein Jahr lang sollten Studenten auf Kosten des Likörproduzenten leben und im Gegenzug ein paar Events organisieren. Auf denen eines natürlich nicht fehlen durfte: Jägermeister.
Eine der Bewohnerinnen war Stella, 24, Studentin der Sozialwissenschaften. Sie sah bei Facebook ein Video: "Wohn im besten Haus mit den besten Leuten in der besten WG mit der besten Miete." Nämlich null Euro. Man müsse nur kurz darunter posten: "Ja, ich will." Tausend Leute hatten geschrieben, sie wollten, auch Stella reihte sich ein.
Es folgte ein Vorstellungsgespräch per Skype, anschließend ein Assessment-Center in der WG. Mit anderen Bewerberinnen und Bewerbern sollte sich Stella Veranstaltungen überlegen. "Meine Idee war eigentlich gar nicht so spektakulär", sagt sie. Sie schlug einen Flohmarkt in der Wohnung vor. Kurz darauf kam die E-Mail: Glückwunsch, du darfst in die Jägermeister-WG einziehen. Für einen Moment kamen Stella da Skrupel. Mutiere ich hier zum Werbemaskottchen, fragte sie sich.
Aber die Zweifel waren schnell verflogen, als sie in die Wohnung einzog. Zwei Etagen mit eher dezenten Hinweisen, wer die Miete zahlt: ein paar Merchandise-Longdrink-Gläser im Schrank, ein Hirschgemälde an der Wand, ein paar Badetücher mit Jägermeister-Logo als Einzugsgeschenk.
Am besten, sagt Stella, seien die Konzerte gewesen, die die WG in der Bar unten im Haus organisiert habe – für die Bands war die Wohnung sozusagen der Backstagebereich. Zum Beispiel für die Sängerin Lary, eingeladen auf Wunsch von Stella, von der WG bekocht mit Gemüsemaultaschen.
2017 endete die WG-Aktion, die Wohnung wurde geräumt, Stella und die drei anderen zogen aus, zahlten wieder Miete. "Es war eine geile Zeit", sagt Stella. Instrumentalisiert fühlt sie sich nicht. "Wir hatten eher den Eindruck, dass wir Jägermeister das Geld aus der Tasche gezogen haben."
Am Ende ist es wohl diese Unklarheit, die dafür sorgt, dass die Marketingmasche so gut funktioniert: Wer zieht wen über den Tisch? Die Werbewirtschaft die Studenten, deren warme Kontakte sie zu kapern versucht? Oder die Studenten die Werbetreibenden, denen sie Gratisprodukte abluchsen, ohne sich moralisch zur Markentreue verpflichtet zu fühlen? "Es ist ein Geben und Nehmen. Bei solchen Aktionen zahlen auch die Studierenden einen Preis, dessen sie sich häufig nicht bewusst sind", sagt die Münchner Marketingprofessorin Katharina Klug.
Auf der WG-Party in Hamburg ist es inzwischen halb zwei Uhr nachts. Einer der Gäste erkennt "Brand Ambassador" Fabian wieder.
"Du warst doch neulich auch auf dieser Party, oder?", sagt er dann.
"War ich", sagt Fabian.
"Aber da gab es was Geileres als heute."
"Jo, Wodka."
"Und wie heißt das hier?", fragt der Gast.
Fabian nennt den Namen des Rumbiers. "Habe ich noch nie gehört", sagt der Gast.
"Tja", sagt Fabian. Und schweigt. Er hat bereits vor einer Stunde beschlossen, dass er Feierabend hat und nur noch privat auf der Party bleibt. Er trinkt jetzt Wodka.
Von Bernd Kramer Fotos: Sina Niemeyer

UniSPIEGEL 4/2018
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