AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 13/2018

Insiderreport Weight Watchers Wie sich der größte Diätkonzern der Welt neu erfindet

Weight Watchers leidet unter einem trutschigen Image. Die neue Chefin will nun auch jüngeren Kundinnen und Männern beim Abnehmen helfen.

Vorstandschefin Grossman: Der Wandel vom Abnehm- zum Wellnesskonzern
ANNIE TRITT / DER SPIEGEL

Vorstandschefin Grossman: Der Wandel vom Abnehm- zum Wellnesskonzern

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Natürlich hatten sie gehofft, dass sie kommen würde. Was wäre das auch für eine Veranstaltung gewesen? Weight Watchers erfindet sich neu, und das berühmteste Mitglied taucht nicht auf?

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Heft 13/2018
Wie der allmächtige Konzern noch zu stoppen ist - und wie sich die Nutzer schützen können

Nun steht Oprah Winfrey tatsächlich da, mitten auf der Bühne, ruft "Hallooo" und "Wuhuuu" und "Guut seht ihr aus". Es reicht, um die 600 Mitarbeiter, die Weight Watchers an diesem Februarmorgen in einen Konzertsaal in Uptown Manhattan eingeladen hat, in einen kreischenden Haufen zu verwandeln.

Bis eben haben sie noch brav zugehört, wie ihre Vorstandsleute Vorträge zur Zukunft des Unternehmens hielten. Nun beginnt die Oprah-Show. Winfrey tritt ganz nah an den Bühnenrand, in der rechten Hand ein Mikrofon, und redet drauflos. "Jeder von euch hat gesehen, wie ich mit meinem Gewicht gekämpft habe", sagt Winfrey. "Auf und ab, auf und ab."

Winfrey, 64, Fernsehmoderatorin, Unternehmerin, Milliardärin, ist die Frau mit der öffentlichsten Diätgeschichte Amerikas. Die dünne Oprah zog nach einer Hungerkur einen Wagen mit 30 Kilogramm Fett durch ihre Talkshow, so viel wie sie abgenommen hatte. Die dicke Oprah fragte ein paar Jahre später vom Cover ihrer Zeitschrift "O": "Warum habe ich das bloß wieder geschehen lassen?"

Im Oktober 2015 wurde Winfrey Anteilseignerin, Aufsichtsrätin und Werbegesicht von Weight Watchers. Nicht einmal über Weihnachten habe sie seitdem zugenommen. "Und wisst ihr, warum? Weil gesund das neue ›schlank‹ ist." Wieder Jubel, wieder Kreischen. Einen Tag später sitzt Mindy Grossman, Vorstandschefin von Weight Watchers, in einem fensterlosen Besprechungsraum in der Firmenzentrale und sagt, dass Winfreys Auftritt überhaupt nicht geplant gewesen sei.

Winfrey sei bloß zufällig in der Stadt gewesen.

Der Höhepunkt der großen Show, ein Zufall?

Grossman, 60, ist die zweite Frau an der Spitze von Weight Watchers - neben Winfrey. Bevor sie dort anfing, war sie Chefin des Teleshoppingkanals HSN. Wahrscheinlich denkt man deshalb sofort, dass sie ein bisschen so aussieht wie die Moderatorinnen auf einem dieser Sender: sehr blond und sehr geschminkt.

Die Veranstaltung mit Winfrey war für Grossman ein wichtiger Tag. Vielleicht der wichtigste, seitdem sie den Job im vergangenen Juli übernommen hat. Schwer zu glauben, dass daran irgendetwas Zufall war.

Grossman hat Mitarbeitern und Aufsichtsräten erstmals ausführlich erklärt, was sie mit Weight Watchers vorhat. Und das ist, um es in Oprah Winfreys Worten zu sagen, nicht weniger als eine Revolution, der Beginn einer Zukunft, "so strahlend hell, dass meine Augen wehtun". Weight Watchers, der größte und älteste Abnehmkonzern der Welt, will mit Diäten nichts mehr zu tun haben.

Die Idee von Weight Watchers basiert auf drei Prinzipien. Erstens: Jeder kann abnehmen, solange er ein paar Regeln beachtet. Zweitens: Keine Crashdiäten oder Zaubermittelchen, sondern langsamer Gewichtsverlust durch gesündere Ernährung. Drittens: Gemeinsam ist alles leichter.

Jean Nidetch, eine Hausfrau aus dem New Yorker Stadtteil Queens, hatte die drei Prinzipien entwickelt, nachdem sie in einer Diätklinik 32 Kilo abgenommen hatte. Das war 1962. Nidetch kopierte den Ernährungsplan der Klinik und lud ihre übergewichtigen Freundinnen in ihr Wohnzimmer ein. Aus dem Treffen wurde eine Bewegung und daraus ein Unternehmen.

Weight Watchers war seitdem so etwas wie der Volvo unter den Diäten. Das Programm mit dem Punktesystem und den wöchentlichen Treffen war zuverlässig. Es funktionierte. Selbst Ernährungswissenschaftler hatten daran nicht viel auszusetzen. Nur war Weight Watchers eben auch ein bisschen langweilig.

Tanzgruppe in New York: Der Volvo unter den Diäten
SARA NAOMI LEWKOWICZ / DER SPIEGEL

Tanzgruppe in New York: Der Volvo unter den Diäten

Das war lange kein Problem, weil Weight Watchers auf dem Diätmarkt ohne ernsthafte Konkurrenz war. Doch plötzlich gab es massenhaft kostenlose Apps. Und Leute wie Kayla Itsines, eine braun gebrannte Australierin mit neun Millionen Instagram-Followern.

Itsines, die eigentlich Personal Trainerin ist, verkauft auf ihrer Website sehr erfolgreich ein Fitnessprogramm namens "Bikini Body Guide". Wer es durchhält, ist danach angeblich so superschlank und durchtrainiert wie Itsines. Gegen Kayla Itsines wirkten die Treffen von Weight Watchers so cool wie Tupperpartys.

Die typische Weight-Watchers-Kundin, sagten die Befragten in einer Marktforschungsstudie, sei eine ältere Frau, die in einem vollgestellten Haus mit Blümchentapete lebe und ihren Gästen Kekse aus einer Schachtel serviere.

Damit hatten sie die Realität ziemlich genau beschrieben. Neun von zehn Mitgliedern sind Frauen. Durchschnittsalter: 47. Egal was Weight Watchers auch versucht hat, es wollten nie mehr Männer mitmachen.

Seit 2012 hat Weight Watchers fast in jedem Quartal einige Zehntausend Kunden verloren. Aber nie war die Lage so schlimm wie im Januar 2015. Ausgerechnet im Januar, der für die Branche so wichtig ist wie kein anderer Monat, meldete sich kaum jemand an.

Nicht, dass die Leute ihre Gewichtsprobleme selbst gelöst hätten. In den Sechzigern, als Jean Nidetch Weight Watchers erfunden hat, war kaum jemand zu dick. Heute wiegen knapp die Hälfte der deutschen Frauen und fast zwei Drittel der deutschen Männer zu viel.

Doch die meisten können mit dem Wort "Diät" nichts mehr anfangen, auch das fand Weight Watchers in seiner Marktforschungsstudie kurz nach dem katastrophalen Januar 2015 heraus. Diät, das klingt nach Kontrolle, nach Verzicht, nach Freudlosigkeit. Davon wollten die Befragten nichts hören. Sie wollten auch nicht bemitleidet werden. Oder gesagt bekommen, wie schwer es sei abzunehmen. Den Fehler hatte Weight Watchers 2014 in einer Werbekampagne gemacht.

Abnehmen wollten sie immer noch, das schon. Aber sie drückten es jetzt anders aus: Gesund sei das neue "schlank" und Gesundheit keine Frage der Jeansgröße, nicht wahr? Bloß in Frankreich, da wollten die Befragten noch immer dünn sein.

"Wenn Sie an eine Diät denken, dann denken Sie an etwas, das einen Anfang und ein Ende hat, richtig?", sagt Grossman. Vor ihr steht ein Caesar Salad, den sie noch nicht angerührt hat.

Grossman hat ihr Berufsleben damit verbracht, Marken ins rechte Licht zu rücken. Erst in der Modebranche, bei Ralph Lauren und Nike. Später bei HSN, dem Teleshoppingkanal. Als Grossman dort anfing, wurden über den Sender eigenartige Fitnessgeräte verkauft. Die Moderatoren verhielten sich wie Kirmesschreier.

Grossman warf Produkte und Mitarbeiter raus. Wenn HSN Erfolg haben wolle, glaubte Grossman, müsse der Sender Geschichten erzählen, die Menschen inspirieren. Dann würden die Verkäufe von allein kommen. Es funktionierte.

Auch für Weight Watchers hat sich Grossman eine neue Geschichte ausgedacht, und die hat viel mit der richtigen Wortwahl zu tun. "Diät" soll aus dem Vokabular von Weight Watchers verschwinden, genau wie alles, was daran erinnert: vorher und nachher, Anfang und Ende.

Aus dem "Kampf" gegen die Kilos soll eine "Reise" werden, die "Freude" macht. Statt die Kunden zu belehren, will Grossman sie "inspirieren".

Grossman denkt sogar darüber nach, den Namen des Unternehmens zu ändern. "Weight Watchers" ist zwar weltweit bekannt, eine Marke eben. Aber der Name steht auch für all den Ballast, das Tupperpartyhafte, das Grossman loswerden will.

Ein Ladengeschäft in der Hamburger Innenstadt, so unauffällig, dass man beinahe daran vorbeigelaufen wäre. Hier findet fast jeden Tag ein Weight-Watchers-Treffen statt. Es ist Dienstagabend, kurz vor sechs.

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Im Hinterzimmer sitzen schon zwei Dutzend Mitglieder auf blauen Polsterstühlen. Viele Kurzhaarfrisuren, genau zwei Männer. Marina Berté, die Kursleiterin, hat, wie sie sagt, "ein Thema mitgebracht". Man wolle heute gemeinsam über die Wirkung "positiver Selbstgespräche" nachdenken. In jedem negativen Gedanken ("schon wieder Schokolade gegessen"), erklärt Berté, verberge sich ja auch eine positive Sichtweise ("immerhin keine ganze Tafel").

In der ersten Reihe meldet sich eine Frau um die fünfzig. Sie habe da mal eine andere Frage. Ob es eigentlich einen Unterschied zwischen altem Fett und neuem Fett gebe? Warum sei sie sonst ihre Urlaubskilos immer sofort wieder los, während der alte Speck sich hartnäckig halte? Ob es dafür eine biologische Erklärung gebe?

Eine Teilnehmerin will noch unbedingt erzählen, dass sie auf Kuba war, drei Wochen all-inclusive. Weil sie fast nur Thunfisch gegessen habe, habe sie kein Gramm zugenommen. Staunen, Applaus.

Das neue Programm, das Weight Watchers im November auf den Markt gebracht hat, nennt sich "WW Your Way". Weniger streng soll es sein, die Teilnehmer auch mental unterstützen. Fisch und Hühnchen sind nun ohne Limit erlaubt. Jeder bestimmt selbst, wie viel er abnehmen will. Früher hatte Weight Watchers den Mitgliedern noch ein Gewichtsziel vorgegeben.

Es ist eine erstaunliche Wandlung. Bis Ende der Siebzigerjahre gab es bei Weight Watchers lange Listen mit "illegalen Lebensmitteln". Alkohol und Süßigkeiten waren verboten, Milch und Leber dagegen Pflicht.

Jean Nidetch, die Gründerin, die 2015 mit 91 Jahren starb, hielt Dicke für Süchtige. "Haben Sie am besten erst gar keine Süßigkeiten im Haus", riet sie in einem ihrer Bücher. Wer ständig auf einen Schokoladenkuchen starren müsse, der sei wie ein Alkoholiker, der neben einer Schnapsbrennerei wohne.

"Es waren andere Zeiten", sagt Mindy Grossman. "Damals haben die Leute auch geraucht und sich nichts dabei gedacht."

Das heißt nicht, dass es heute einfacher ist. Kaum etwas scheint so kompliziert wie die Frage, was schön ist und gesund macht. Junge Frauen zeigen auf Instagram stolz ihre Speckfalten, geben dort aber auch mit ihren Bodybuilder-Körpern an. Die Menschen im Westen werden immer dicker und sind gleichzeitig besessen von der perfekten Ernährung.

Das Internet ist ein Vehikel für viele dieser Dinge. Nirgendwo inszenieren die Menschen ihren Körper und ihr Essen so wie in den sozialen Netzwerken. Nur kam Weight Watchers in dieser Welt lange nicht vor. Die App des Unternehmens, das sagen die Verantwortlichen selbst, war schlecht. Kaum jemand meldete sich deswegen bei Weight Watchers an.

Vor zwei Jahren hat sich Weight Watchers ein eigenes soziales Netzwerk gebaut. Es ist eine Kopie von Instagram und soll die Mitglieder zu einer Community formen. Das beliebteste Hashtag in der deutschen Version lautet #Wiegetag. Populär sind auch Vorher-nachher-Fotos, mit denen Weight Watchers ja eigentlich nichts mehr zu tun haben will.

Wenn sich die Kunden gegenseitig motivieren, so Grossmans Kalkül, wenn sie außerdem das Gefühl haben, auf einer ziellosen Reise zu sein, dann bleiben sie länger dabei. Und Weight Watchers verdient mit ihnen mehr Geld. Das ist der eine Teil ihrer Strategie.

Der andere Teil kreuzte vergangenen Mai durch die Karibik. 4000 Passagiere fuhren an Bord der "MSC Divina" eine Woche lang übers Meer. Es gab Yogakurse und Coachingsessions. Am Büfett konnten die Gäste zwischen Diätkost und normalem Essen wählen. Die erste Weight-Watchers-Kreuzfahrt war so wie das neue Programm: gesundheitsbewusst, aber kein Spielverderber.

Weight Watchers, das ist die Idee hinter der Kreuzfahrt, soll zu einem Wellnesskonzern werden und so auch Menschen erreichen, die gar nicht unbedingt abnehmen wollen. Frauen wie Mindy Grossmans Freundinnen: "Die wollen alle keinen Luxusurlaub machen, sondern ins Spa gehen oder irgendwas anderes Gesundes machen", sagt Grossman.

Wenn der Wandel vom Abnehm- zum Wellnesskonzern gelingt, glaubt Grossman, kann Weight Watchers seinen Umsatz in den nächsten drei Jahren verdoppeln und seine Kundenzahl verdreifachen.

Schon 2017 ist die Zahl der Mitglieder wieder deutlich gestiegen: um 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Grossman sprach in einer Telefonkonferenz mit Analysten und Investoren von einem "fantastischen Jahr".

Doch Grossman weiß, dass ihr eigentliches Problem damit nicht gelöst ist. Es dreht sich um die Frage, was die Menschen über Weight Watchers denken.

Bei der Show in New York hatte Weight Watchers ein paar kurze Videos gezeigt. Verschiedene Leute erzählten darin, was ihnen zu Weight Watchers einfiel. Ein junger Mann sagte auf Englisch einen Satz, der das Problem von Mindy Grossman zusammenfasste: "Weight Watchers is my Mom's brand."

Die Marke meiner Mutter.



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