DFB-Marketing Die Mannschaft, The Mannschaft, La Mannschaft

Der Bus als Event, ein neues Logo - die deutsche Fußballnationalmannschaft inszeniert sich als Marke. Manager Oliver Bierhoff ist die treibende Kraft und die Spieler müssen mitmachen. Überzeugend wirkt das nicht.

Bierhoff: "Die Mannschaft" soll neue Wort-Bild-Marke sein
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Bierhoff: "Die Mannschaft" soll neue Wort-Bild-Marke sein

Von , Köln


Wer an PR denkt, denkt womöglich nicht zuallererst an Mesut Özil. Der Nationalspieler vom FC Arsenal gilt nicht unbedingt als Experte für Außendarstellung, dennoch muss auch er ran, wenn es die neue Kampagne des Deutschen Fußball-Bundes zu promoten gilt: "Was uns als Mannschaft auszeichnet, ist unser Zusammenhalt. Wir sind füreinander da, wir stehen natürlich auch für den Erfolg", muss er aufsagen, in eine Handykamera, um eine authentische Wackelästhetik herzustellen.

Die Botschaft in Kurzform: Wir sind eine Mannschaft, und das ist das, was der Deutsche Fußball-Bund in diesen Tagen als die "neue Wort-Bild-Marke" unters Volk zu bringen versucht.

Wer an PR denkt, denkt an Oliver Bierhoff. Der Manager ist bei der Nationalmannschaft für die Verkaufe zuständig, und seine neueste Idee ist aber eigentlich gar nicht besonders neu: Das DFB-Team soll künftig als "Die Mannschaft" auftreten. Es soll so eine Art Logo werden wie die "Seleção" fürs brasilianische Team, die "Azzurri" in Italien oder "Het Elftal" in den Niederlanden. Er werde" im Ausland schließlich immer wieder damit konfrontiert: "Wir sind die Mannschaft, The Mannschaft, La Mannschaft", sagte Bierhoff vor dem Länderspiel am Mittwoch gegen die USA. (20.30 Uhr ARD, Liveticker SPIEGEL ONLINE)

Kinofilm sollte die Richtung vorgeben

Schon der Kinofilm im vergangenen Herbst über den WM-Triumph von Brasilien wurde mit "Die Mannschaft" getitelt. Der Erfolg war allerdings eher mäßig, da die Filmkritik den eilig zusammengeschusterten DFB-Streifen mehr oder weniger in der Luft verriss. Jetzt wird nachgelegt, und dazu müssen auch die Nationalspieler ihren Beitrag leisten. Was manchmal etwas bemüht klingt, wenn zum Beispiel Toni Kroos aus Madrid über DFB-TV mitteilen lässt: "Auch hier gibt es einen enormen Respekt vor der deutschen Mannschaft, weil wir als Mannschaft auftreten, das ist spätestens seit der WM, die wir auch gewonnen haben, weil wir eine Mannschaft sind, unser Markenzeichen, dass wir eine Mannschaft sind."

Benedikt Höwedes sekundiert: "Dass wir in aller Welt als 'Die Mannschaft' bezeichnet werden, ist schon etwas Besonderes." In aller Welt? Nicht wirklich. Es stimmt zwar, dass das DFB-Team in den Niederlanden seit längerem als "De Mannschaft" und in Frankreich auch als "La Mannschaft" gilt, beides hat allerdings einen weniger charmanten als vielmehr einen einschüchternden Beiklang. Und das "The Mannschaft" im englischsprachigen Raum war zumindest bis zur WM im vergangenen Jahr kaum gebräuchlich. Im Zweifelsfall hat man dort eher den "German Panzer" aus der Mottenkiste hervorgeholt.

Bierhoff und dem DFB dürfte das egal sein. Die Nationalmannschaft ist mittlerweile nahezu das Einzige, was dem Verband für die Vermarktung geblieben ist. Überall sonst hat die DFL, die Deutsche Fußball Liga, die Kontrolle übernommen.

Bierhoff geht es darum, die Sponsoren einzubinden, die er lieber "unsere Partner" nennt. Die Nationalmannschaft als Marke zu etablieren - dazu bedarf es auch eines griffigen Logos. Das Wort "Nationalmannschaft" taugt allein wegen der Länge dazu wenig. "Die Mannschaft" dagegen, das ist kompakt, das passt auch gut als Schriftzug auf den Mannschaftsbus, der ja mittlerweile so etwas wie das Haupt-Marketinginstrument des DFB zu werden scheint.

Früher war ein Bus nur ein Bus

Bis vor Kurzem war ein Mannschaftsbus nur ein Mannschaftsbus, ein Fahrzeug, mit dem Fußballprofis von A nach B gekarrt und in dem vor oder nach dem Spiel schmissige Lieder angestimmt wurden. Heute steht der Bus im Mittelpunkt von PR-Kampagnen, die "Jungfernfahrt" des am Montag neu eingestellten Gefährts wird bei DFB-TV zum Event hochgejubelt, Journalisten werden zum Interview mit Lukas Podolski - wer sonst, wir sind schließlich in Köln - in den fahrenden Bus eingeladen. Wo Podolski schwärmen kann, der DFB-Mannschaftsbus sei eine "Oase der Ruhe".

Schon bei der WM in Brasilien wurde die Fahrt des Mannschaftsbusses vom Teamquartier zum Spielort zur Live-Inszenierung hochgejazzt. Ein Nicht-Ereignis, das Sende- und Werbezeit zu füllen versteht. Oder wie Bierhoff sagt, "eine besondere Bindung von Fans und Öffentlichkeit zum Team herstellt".

1996 hat Berti Vogts, auch einer, den man nicht unbedingt als Marketingass in Erinnerung hat, den Satz geprägt: "Der Star ist die Mannschaft." Der Spruch ging um die Welt, ganz ohne eine große PR-Kampagne, die all das anzuschieben hatte. Oliver Bierhoff schüttelt wahrscheinlich jetzt noch den Kopf über so viel Unprofessionalität.



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insgesamt 106 Beiträge
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Seite 1
Thorkh@n 09.06.2015
1. ... man muss ...
... wohl schon froh, sein, dass kein Denglish herhalten musste, "Das A-Team" oder so ...
cologne_sharks 09.06.2015
2. Schon lange so!
In Frankreich ist schon seit vielen Jahren von "la (National)Mannschaft" oder "la Nationalelf" die Rede. Wohingegen niemand zur eigenen Nationalmannschaft "équipe tricolore", wie deutsche Medien gerne schreiben, sagt. Seltsam ist nur, warum der DFB nun plötzlich die Bezeichnung "Mannschaft" als etwas Neues oder Besonderes verkaufen will. Das hätte er sich sparen können. Spitznamen etc. sollte man sich nicht offiziell selbst geben.
MatthiasPetersbach 09.06.2015
3.
Da wird jetzt dieser Allerwelts-Begriff bald geschützt werden, die ortansässige Damen"mannschaft" wird ne Abmahnung kriegen und die ARD wird für den Gebrauch des Wortes Gelder bezahlen müssen - die von uns kommen. Sorry, ist zuviel verlangt, daß es beim Fußball noch ums Kicken geht - und solche Minderleister mit nem eingebildeten "Beruf" wie Bierhoff endlich was arbeiten gehen?
MatthiasPetersbach 09.06.2015
4.
Sorry to say - und ich hab mit Fahnen, Flaggen und Doitschland eher weniger am Hut - aber NATIONALmannschaft und Sponsorenbäpper aufm Trikot - das widerspricht sich. Ärmer geht nimmer. Vielleicht könnte man auch mal an der Deutschlandfahne ein wenig Werbung anbringen? Nen Mercedesstern - ganz klein (erstmal)?
dasistdasende 09.06.2015
5. Ich weiß nicht
Mir genügt es wenn die Jungs rausgehen und Fußball spielen. Der Ganze Zirkus drumherum ist überflüssiger Humbug bei dem es nicht um Fußball geht sondern nur um den Profit. Nicht das der Fußball noch endet wie die Formel 1, welche ich eigtl. gar nicht mehr unter Sport als Rubrik aufführen würde.
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