Fußball-Sportvermarktung: Aufbruchstimmung in der dritten Liga

Von Henning Eberhardt

Die Top-Vereine sind längst abgedeckt, nun entdecken die Vermarktungs-Agenturen die dritte Liga für sich: Auch hier gibt es gute Voraussetzungen, die TV-Präsenz ist höher als bei Handball- oder Basketballerstligisten. Das Magazin "SPONSORS" erklärt, welche Standortfaktoren dabei wichtig sind.

Chemnitz-Fans: Überall klopfen die Werbe-Profis an die Tür Zur Großansicht
Getty Images

Chemnitz-Fans: Überall klopfen die Werbe-Profis an die Tür

Nicht nur die treuen Fans, auch Vermarktungsagenturen interessieren sich mittlerweile für den Fußball in der dritten Liga: vom thüringischen Erfurt über das brandenburgische Babelsberg bis zum sächsischen Chemnitz - überall klopfen die Werbe-Profis an die Tür.

In der Saison 2011/2012 haben gleich vier Clubs aus der dritthöchsten deutschen Spielklasse langfristig ihre Vermarktungsrechte an Agenturen vergeben. Die zwei Reserveteams von VfB Stuttgart und Werder Bremen einmal ausgenommen, setzen mittlerweile sieben von 18 Drittligisten auf das Vertriebsnetzwerk externer Vermarkter.

Die dritte Liga hat nach der Umstrukturierung durch den Deutschen Fußball-Bund (DFB) erst ihr viertes Jahr hinter sich, entsprechend mussten sich anfangs auch die Clubs auf die neuen Vermarktungschancen der vormals viergleisigen Regionalliga einstellen. "Nun nehmen auch einige Agenturen die dritte Liga in den Blick", sagte Lukas Seiler, Geschäftsführer von "The Sportsman Media Group".

Die Münchner Agentur vermarktet mit Kickers Offenbach, dem SV Babelsberg 03 und dem Chemnitzer FC gleich drei Drittligisten. Auch Sportfive-Chef Philipp Hasenbein sagt: "Die 3. Liga hat sich entwickelt, die Erlöschancen sind gestiegen." Sie sei aus sportlicher und wirtschaftlicher Sicht professioneller geworden.

Mehr TV-Präsenz als Handball, Basketball und Eishockey

Vor allem die mediale Präsenz ist verlockend: Die 3. Liga läuft inzwischen zur besten Sendezeit, unmittelbar vor der ARD-"Sportschau" am Samstagabend. Ein Club wie Aufsteiger SV Darmstadt 98 war hier in der Saison 2011/2012 mit acht Heimspielen präsent. Davon können die Erstligisten in Sportarten wie Handball, Basketball oder Eishockey nur träumen.

Hinzu kommt eine breite Sendefläche in den Dritten Programmen, in denen die 3. Liga teilweise "rauf und runter" läuft, wie die Vermarkter unisono betonen. Besonders hervorzuheben ist an dieser Stelle der Mitteldeutsche Rundfunk (MDR), der wegen der großen Anzahl an Ostclubs im Sendervergleich am umfangreichsten von Spielen von Erfurt, Chemnitz und Co. berichtet.

Doch das Vermarktungspotential ist noch nicht ausgeschöpft, es fehlt einigen Clubs an Know-how und an Personal. Mit der Vermarktung der Rechte hat mancherorts noch eine Ein-Mann-Marketingabteilung zu kämpfen. Vielfach nutzen vor allem Ehrenamtliche aus den Präsidien und Aufsichtsräten der Clubs ihr persönliches Netzwerk, um Sponsoren an Land zu ziehen.

Standort und Erfolg locken die Vermarktungsagenturen an

Die Kriterien für die Auswahl der Clubs sind unter den Agenturen sehr unterschiedlich. Die am häufigsten genannten Indikatoren sind der Standort, der Markenkern des Clubs, die Aussicht auf sportlichen Erfolg, die vorhandene Vereinsstruktur sowie die infrastrukturellen Gegebenheiten.

Neben der Trikot- und Bandenvermarktung interessiert die Vermarktungsagenturen ein Thema ganz besonders: der Stadionbau. Vielerorts gibt es gerade einmal etwa 400 Business Seats und ein VIP-Zelt, das außerhalb der Spielstätte liegt - zu wenig. Nach der 1. und 2. Bundesliga ist die Bauwelle der neuen Stadiongeneration nun in der dritten Liga angekommen - bei rund einem Drittel der Vereine ist ein Neu- oder Umbau der Heimstätte beschlossene Sache. Die Bedeutung der Hospitality-Rechte steigt entsprechend.

Für die Agenturen ist die dritte Liga ein durchaus interessantes Geschäft geworden. Doch auch die Clubs profitieren von den Garantiesummen der Vermarkter. Die Provisionssätze sind zwar höchst unterschiedlich, liegen aber im Schnitt bei rund 15 Prozent. Das gibt Planungssicherheit. Der durchschnittliche Vermarktungserlös der Vereine aus der dritten Liga exklusive Ticketing, Merchandising und den zentralisierten Einnahmen wie dem Fernsehgeld liegt bei etwa 2,5 Millionen Euro.

Ein neues Stadion mit entsprechenden Möglichkeiten zur Hospitality-Vermarktung kann die Summe auf bis zu fünf Millionen Euro ansteigen lassen. Wenn ein Verein dann noch den sportlichen Aufstieg schafft, rechnet sich der Gang in die Drittklassigkeit für den Vermarkter doppelt.

Diesen Artikel...
  • Aus Datenschutzgründen wird Ihre IP-Adresse nur dann gespeichert, wenn Sie angemeldeter und eingeloggter Facebook-Nutzer sind. Wenn Sie mehr zum Thema Datenschutz wissen wollen, klicken Sie auf das i.
  • Auf anderen Social Networks teilen

Forum - Diskutieren Sie über diesen Artikel
insgesamt 3 Beiträge
Alle Kommentare öffnen
    Seite 1    
1. Wo soll das noch hinführen?
byxelkrok 08.06.2012
Die mediale Präsenz ist ja nicht Ausdruck der sportlichen Attraktivität der 3. Liga. Sie hat vielmehr mit der Rechte-Zuhälterei für Liga 1 und 2 zu tun. Die dritten Programme brauchen Futter und Sportschau möchte halt auch mal Fußball zeigen, bevor das Sandmännchen kommt. So siehts doch aus. Das ist dann ein Steilpass für eine Stadt wie Essen, die ihrem Viertligisten RWE ein Stadion für zig Millionen baut. Irgendein Sugardaddy a la RedBull wird schon kommen, hat ja in Leipzig auch geklappt. Für Kindergärten und Schulen, originäre Aufgaben einer Kommune, ist dann kein Geld mehr da. Dies wiederum nötigt die Bundesregierung zu einem Gaga-Konstrukt wie der Herdprämie. Will man in so einem Land noch länger leben?
2.
mauerfall 08.06.2012
also das die tv-präsenz von darmstadt98 oder babelsberg03 wirklich höher ist als die des sc magdeburg oder des thw kiel, da würde ich jetzt nicht drauf wetten...
3. ..
tylerdurdenvolland 09.06.2012
Zitat von byxelkrokDie mediale Präsenz ist ja nicht Ausdruck der sportlichen Attraktivität der 3. Liga. Sie hat vielmehr mit der Rechte-Zuhälterei für Liga 1 und 2 zu tun. Die dritten Programme brauchen Futter und Sportschau möchte halt auch mal Fußball zeigen, bevor das Sandmännchen kommt. So siehts doch aus. Das ist dann ein Steilpass für eine Stadt wie Essen, die ihrem Viertligisten RWE ein Stadion für zig Millionen baut. Irgendein Sugardaddy a la RedBull wird schon kommen, hat ja in Leipzig auch geklappt. Für Kindergärten und Schulen, originäre Aufgaben einer Kommune, ist dann kein Geld mehr da. Dies wiederum nötigt die Bundesregierung zu einem Gaga-Konstrukt wie der Herdprämie. Will man in so einem Land noch länger leben?
Ja, gerade über die Stadion Neubauten sollte man mehr wissen. Panorama hatte da vorgestern einen guten Beitrag Steuergrab Fußballstadion: Politiker im Bauwahn - Panorama - Alle Sendungen - 2012 | DasErste.de (http://daserste.ndr.de/panorama/archiv/2012/stadionneubau101.html)
Alle Kommentare öffnen
    Seite 1    
News verfolgen

HilfeLassen Sie sich mit kostenlosen Diensten auf dem Laufenden halten:

alles aus der Rubrik Sport
Twitter | RSS
alles aus der Rubrik WM-News
RSS
alles zum Thema Biathlon
RSS

© SPIEGEL ONLINE 2012
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH



  • Drucken Senden
  • Nutzungsrechte Feedback
  • Kommentieren | 3 Kommentare
SPONSORS@SPIEGEL ONLINE

Fotostrecke
Preisgelder im Sport: Diese Prämien bekommen Profisportler