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Stadionsponsoring: Aufs Dach gestiegen

Von Florian Haas

Immer mehr Profivereine verkaufen den Namen ihrer Arenen, Unternehmen finden zusehends Gefallen am lukrativen Rechte-Deal. Die Folgen: abstruse Sportstätten-Namen und resignierte Traditionalisten.

Stadionrechte: Sponsorengeld im Spitzensport Fotos
Getty Images

Dynamo Dresden hat ihn soeben gefunden, der FC Bayern verdient mit ihm besonders gut. Der FSV Mainz bekommt im Sommer einen, der FC. St Pauli will noch keinen - und der Hamburger SV wechselt seinen auffallend oft.

Die Rede ist vom Stadionsponsor.

Und weil das Thema Stadionsponsoring derzeit heiß diskutiert wird, lässt das Max-Planck-Institut (MPI) für ausländisches und internationales Privatrecht an einem kalten Hamburger Wintertag in einem warmen Konferenzraum darüber reden.

"Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten im nationalen und internationalen Recht", heißt das Symposium. Bernd Hoffmann ist da, Vorstandsvorsitzender des HSV. Vertreter anderer Fußballvereine und Vermarktungsfachleute werden referieren, wirtschaftliche und rechtliche Fragen sollen geklärt werden. Viel spricht für dieses Forum, sagt MPI-Direktor Reinhard Zimmermann. Vor gut zehn Jahren habe der HSV als erster deutscher Bundesligaclub seinen Stadionnamen abgetreten, "jetzt haben 12 von 18 Bundesligisten ein Stadion, das nach einem Sponsor benannt ist". Es sei Zeit für eine erste Bilanz, für einen Ausblick. Zeit für Mirko Wittneben.

HSV Meister im Namenswechsel

Der Hamburger Rechtsanwalt erläutert die Unterschiede zu den USA, dem Erfinderland des Sportsponsoring. Bis zu 20 Millionen Dollar im Jahr sei Firmen in den USA der Stadionname wert, hierzulande zahle die Allianz für die Arena in München mit sechs Millionen Euro im Jahr die Topsumme; Geldgeber würden in Amerika auch längerfristige Verträge abschließen. Hierzulande ist oft nicht der Club, sondern die Stadt Stadioneigentümer. Wichtig ist laut Wittneben: Nur der Eigentümer kann Namensrechte verkaufen. Wenn ein Verein eine Spielstätte also als Mieter nutzt, muss er im Extremfall einen ungeliebten Stadionnamen oder einen Sponsor akzeptieren, der zu eigenen Geldgebern in Konkurrenz steht.

"Städte- und clubgeborene Rechte vermischen sich bei dem Thema oft", sagt Maria Walsh vom Sportforschungs-Unternehmen "Sport+Markt". Sie sieht im Stadionsponsoring großes Potenzial: Polen und die Ukraine bauen Stadien für die EM 2012, Frankreich errichtet Arenen für die EM 2016, Russland zur WM 2018. In Deutschland laufe das Tauschgeschäft Name gegen Geld sogar in unteren Ligen gut, für die europäischen Topligen erwartet Walsh einen Umsatzanstieg. Schließlich sei Stadionsponsoring im Vergleich zu anderen Marketingsinstrumenten günstig und der Markt noch lange nicht erschöpft. "In den letzten zehn Jahren ging es ja erst richtig los."

In der 1. Fußball-Bundesliga erfolgte der Startschuss 2001. Aus dem Hamburger Volksparkstadion wurde die AOL-Arena. Der HSV war später auch der erste deutsche Profiverein, der einen Sponsornamen durch einen anderen ersetzte. Zwischen 2007 und 2009 hieß das Stadion nach einer Bank, heute ist es nach einem Gebäudeausrüster benannt. In den vergangenen zehn Jahren hatte die Spielstätte vier verschiedene Bezeichnungen.

Von häufigen Namenswechseln raten alle Experten ab, das verwirre die Fans. Bernd Hoffmann weiß das. Dennoch äußert er neben Verständnis auch seinen Unmut über Anhänger, die wie früher vom Volksparkstadion sprechen. Der Stadt Hamburg gibt er Mitschuld am mangelhaften Marketing. Sie müsse auf den Verkehrsschildern den ganzen Namen der Arena schreiben, "wie in Frankfurt, wo überall auf die Commerzbank-Arena verwiesen wird". Was Hoffmann unerwähnt lässt: Würde die Hansestadt dem Frankfurter Beispiel folgen, käme sie mit dem Schildertausch kaum hinterher. Aus Vereinssicht sei Frankfurt ohnehin eher ein Negativbeispiel, sagt Thomas Röttgermann, Geschäftsführer des VfL Wolfsburg.

Traditionalisten gegen Trendsetter

Als 2005 über den neuen Namen des Waldstadions entschieden wurde, war die Stadt Frankfurt als Stadioneigentümer nicht auf die Zustimmung des Stadionmieters Eintracht Frankfurt angewiesen. "Wenn ein Eigentümer hart spielen würde, könnte er dem Verein schaden", sagt Röttgermann. Ihm zufolge ist die Ideallösung, natürlich, in Wolfsburg zu besichtigen. Die Volkswagen-Arena sei dank guter Vernetzung zwischen Verein, Stadion und Namensgeber akzeptiert. Fans, die Stadionsponsoren ablehnen, nennt er Dogmatiker; und die überregionale Presse vermeide die Nennung der neuen Arenanamen, "weil sie sauer ist, dass sie nicht davon profitiert". Seine Prognose: In drei Jahren werden nur noch zwei Bundesliga-Arenen keinen Sponsornamen haben. Das ist sogar realistisch. Bereits in diesem Sommer bekommt mit dem FSV Mainz ein weiterer Erstligist ein Firmenlogo auf das Dach.

Der FC St. Pauli will sein Stadion nicht umbenennen. Zumindest nicht mittel- und langfristig, wie Geschäftsleiter Michael Meeske sagt. 2008 stimmten die Mitglieder gegen einen Namensverkauf, die Vereinsführung stoppte Gespräche mit Unternehmen. Aber natürlich werde vereinsintern weiter darüber diskutiert, wie man den Erlösausfall kompensieren kann, so Meeske. "Noch haben wir nicht zwingend den ökonomischen Druck."

Auch Manchester City hat seinen Stadionnamen nicht verkauft. Der Club ist dank Investoren aus Abu Dhabi seit knapp zwei Jahren gut situiert und erhält wie die meisten englischen Vereine hohe TV-Gelder. "Wir haben die reichste Liga der Welt", sagt City-Rechtsanwalt Simon Cliff. Er geht, anders als angekündigt, kaum auf Unterschiede zur Bundesliga ein. Dennoch wird klar, warum Clubs auf der Insel mehrheitlich auf den Verkauf der Stadionnamen verzichten: Sie haben es nicht nötig. Nur vier der 20 Erstligisten haben einen Sponsor für die Spielstätte: der FC Arsenal, Wigan Athletic, Stoke City und die Bolton Wanderers. Doch auch in Spanien oder Italien verzichten die meisten Clubs auf diese Einnahmequelle. Noch.

Die Bundesliga ist bei der Stadionvermarktung in Europa vorausmarschiert. Oder zu weit gegangen, je nach Betrachtung. Die rund 100 Symposiumsteilnehmer klären diese Frage noch bei einem Glas Wein. Bier und Bratwurst gibt es nicht.

Und die Fans? Viele haben resigniert, den Wandel akzeptiert. Als im Herbst Tausende gegen die Kommerzialisierung des Fußballs in Berlin auf die Straßen gingen, waren skurrile Stadionnamen kein großes Thema.

Drittligist Dynamo Dresden spielt übrigens fortan im Glücksgas-Stadion.

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1. Zuviel Glücksgas tut nicht gut!
bapon1 21.01.2011
Zitat von sysopImmer mehr Profivereine verkaufen den Namen ihrer Arenen, Unternehmen finden zusehends Gefallen am lukrativen Rechte-Deal. Die Folgen: abstruse Sportstätten-Namen und resignierte Traditionalisten. http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,734970,00.html
Glücksgas-Stadion? Normal Pflicht wäre ja eigentlich Glücksgas Arena. "Stadion" ist ja regelrecht retro.
2. Es ist ein Stadion und keine Arena
MGFirewater, 23.01.2011
nein das ist absolut korrekt! http://www.dynamo-dresden.de/aktuell/news-ansicht/archiv/2010/dezember/artikel/dynamo-spielt-ab-sofort-im-gluecksgas-stadion/ Peinlich ist nur, das Spiegel.de es erst auch als "Arena" veröffentlicht hat und nach meinem Hinweis zwar geändert hat. aber die Grammatik jetzt falsch ist – "Drittligist Dynamo Dresden spielt übrigens fortan in der Glücksgas-Stadion." das heißt "im Stadion" ;)
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Profifußball: Stadien ohne Sponsornamen
Verein Stadionname
Alemannia Aachen Tivoli
Erzgebirge Aue Erzgebirgsstadion
Hertha BSC Berlin Olympiastadion
Union Berlin Stad. an d. Alten Försterei
Werder Bremen Weserstadion
Energie Cottbus Stadion der Freundschaft
1899 Hoffenheim Rhein-Neckar-Arena
Karlsruher SC Wildparkstadion
1. FC Kaiserslautern Fritz-Walter-Stadion
FSV Mainz Stadion am Bruchweg*
B' Mönchengladbach Borussia-Park
RW Oberhausen Stadion Niederrhein
FC St. Pauli Millerntor-Stadion

*ab 2011: Coface-Arena (Neubau)

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Deutschlands größte Stadien
Stadion (Heimverein) Plätze
Signal-Iduna-Park (Borussia Dortmund) 80.720
Olympiastadion Berlin (Hertha BSC) 74.228
Allianz-Arena (FC Bayern/1860 München) 69.901
Olympiastadion München (-) 69.267
Verltins-Arena (FC Schalke) 61.673
Mercedes-Benz Arena (VfB Stutgart) 60.100
Imtech-Arena (Hamburger SV) 57.000
Esprit-Arena (Fortuna Düsseldorf) 54.400
Stadion im Borussia-Park ('Gladbach) 54.067
Commerzbank-Arena (Eintr. Frankfurt) 52.300


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