Merchandising zur Weihnachtszeit: Süßer die Kassen nie klingeln

Lesen Sie im ersten Teil, warum Bayern-Präsident Uli Hoeneß früher selber häufig in der Weihnachtszeit anpacken musste, und warum das Weihnachtsgeschäft so wichtig ist.

Ob es tatsächlich nur Weihnachtskalender und -kugeln im Club-Design sind, die im Weihnachtsgeschäft die Kassen der Fanshops klingeln lassen, muss bezweifelt werden. Klassiker wie das Spielertrikot und andere Produkte der offiziellen Teambekleidung stellen auch im Weihnachtsverkauf den Hauptabsatzanteil. Dies liegt unter anderem an der generellen Beliebtheit derartiger Fanartikel.

Denn in Deutschland besitzen über 50 Prozent der Fans ein Trikot ihres Lieblingsteams. Hinzu kommt, dass gerade die relativ teuren Trikots - mit entsprechender Namens-Veredelung kommen da schnell zwischen 80 und 90 Euro zusammen - sehr häufig auf den Wunschzetteln vieler junger Anhänger stehen. Je höher der Anteil sehr junger Fans in einem Verein, desto wichtiger werden an Weihnachten Fanartikel. Ebenso hat der Kinder-Anteil Auswirkungen auf Art und Umfang des Sortiments.

Als saisonale, mit dem Clubemblem verzierte Klassiker gelten Adventskalender, Süßigkeiten, Christbaumschmuck, Geschenkstrumpf oder Weihnachtsmütze. Derartige Artikel sind eher preisgünstig und werden daher oft als Spontankauf getätigt. Die Kaufschwelle liegt in der Weihnachtszeit ohnehin recht niedrig, der Kunde langt bei niedrigpreisigen Artikeln bis circa zehn Euro ohne langes Überlegen zu.

Häufig werden Produktlizenzen an Spezialisten vergeben

Darüber hinaus gibt es immer wieder Produktneuheiten und innovative Artikel mit entsprechendem Anlass- und Club-Branding. Hierzu zählen etwa originelle Artikel wie Backformen mit Clublogo, welche vor allem dann Käufer finden, wenn diese damit einen praktischen Nutzen verbinden oder sie sogar als Prestigeobjekt ansehen.

In vielen Fällen werden entsprechende Produktlizenzen an Spezialisten vergeben und der Verein kauft für seinen zu erwartenden Nachfragebedarf die entsprechenden Produktmengen vom jeweiligen Lizenznehmer. Dies hat zuweilen den Vorteil, dass sogar die Verwertung von Restmengen einzelner "Weihnachts-Clubartikel" grundsätzlich dem Lizenznehmer obliegt beziehungsweise das entsprechende Risiko für den Verein mit seinen eigenen Restbeständen in seinen Läden überschaubar bleibt.

Das Weihnachtsgeschäft hängt in nicht unerheblichem Maße von der Struktur der clubspezifischen Fanartikelkundschaft ab. So lässt sich bei Intensivfans nur wenig Reaktion auf spezielle Christmas-Kollektionen ihrer Clubs feststellen, allenfalls finden mit Vorteilen verbundene typische Stadionartikel Zuspruch.

Die nicht so eng verbundenen Fans können vor allem zu Impuls- oder Spontankäufen veranlasst werden, vorausgesetzt die Angebote fallen attraktiv genug aus und liegen preislich unterhalb der Hemmschwelle. Zudem bestätigen viele Fanshopbetreiber, dass sie Kundinnen älteren Semesters fast nur in der Vorweihnachtszeit in ihren Läden finden, was dann jedoch zu Mehraufwand bei Beratung und Bedienung führt.

Es wird zudem deutlich, dass die weibliche Kundschaft besonders wichtig für das Christmas-Shopping im Fußball-Merchandising ist. Während weibliche Fußballinteressierte Fanartikel überproportional häufig als Geschenk nutzen, spielt bei männlichen Fußballfans der Eigenbedarf eine deutlich größere Rolle.

Auf dem deutschen Markt kaufen etwa 65 Prozent der Frauen und nur 50 Prozent der Männer Merchandising-Produkte auch als Geschenk. Umgekehrt sieht es beim Eigenbedarf aus (50 Prozent zu 61 Prozent). Erfolg zahlt sich übrigens auch unterm Weihnachtsbaum aus: Je prominenter und erfolgreicher eine Clubmannschaft ist, desto höher ist ihr Geschenkanteil.