Wintersport-Vermarktung: Der Kampf um die Biathlon-Rechte

Von Holger Rehm

Hunterttausende an der Rennstrecke, Millionen vor dem Fernseher: Die Biathlon-WM hat gezeigt, was für ein Zuschauerpotential die Wintersportart hat. Und die Zahlen wecken Begehrlichkeiten an den TV- und Werberechten. Das Magazin "SPONSORS" erklärt das komplizierte Verkaufs-Verfahren.

Ex-Biathletin Neuner: 4,6 Millionen Zuschauer Zur Großansicht
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Ex-Biathletin Neuner: 4,6 Millionen Zuschauer

Die Zahlen sprechen für sich: Insgesamt 218.000 Biathlon-Fans strömten an acht WM-Wettkampftagen nach Ruhpoldung. Viele Zuschauer kamen bereits viele Stunden vor den Rennen ins Stadion, das extra zur WM für 16,4 Millionen Euro umgebaut wurde. Bei ARD und ZDF verfolgten im Schnitt rund 4,6 Millionen Zuschauer die Übertragungen, der Marktanteil lag konstant über 30 Prozent.

Biathlon ist eine Sportart auf der Überholspur - das war nicht nur in Ruhpolding zu sehen. In seinem Gründungsjahr 1993 lag das Budget der Internationalen Biathlon-Union (Ibu) noch bei rund 400.000 DM, knapp zwei Jahrzehnte später arbeitet der Verband heute mit einem Etat in Höhe von 12 bis 15 Millionen Euro.

Die TV-Rechte für die Sportart sind begehrt: Die European Broadcasting Union (Ebu) investiert jährlich rund zwölf Millionen Euro allein für die TV-Rechtekosten und einen wohl noch höheren Betrag für die Produktion. Einen knapp zweistelligen Millionenbetrag dürfte außerdem die Agentur Infront Sports & Media jährlich mit der Vermarktung der Marketingrechte umsetzen.

Wer holt sich die Rechte für die Saison 2014/2015?

Nach der Saison 2013/2014 endet die aktuelle Rechteperiode. Dann laufen alle Medien- und Vermarktungsverträge und Sponsorenkontrakte aus. Den Verkauf der TV-Rechte ab der Saison 2014/2015 will der Weltverband Ibu bereits in diesem Jahr in Angriff nehmen. Auch für die kommende Rechteperiode gilt der aktuelle Rechteinhaber Ebu wieder als großer Favorit.

Doch die Ebu ist nicht der einzige Interessent. Auch andere Sender, darunter RTL, und verschiedene Vermarktungsagenturen sollen bereits Interesse signalisiert haben. Eine davon ist Infront. Der Schweizer Sportrechtehändler würde in der kommenden Rechteperiode gern TV- und Marketingrechte aus einer Hand verkaufen. Ein Modell, das die Schweizer bereits bei anderen Wintersportarten anwenden - beispielsweise im Ski-Alpin-Weltcup.

Bislang tritt Infront als Werbe-Vermarkter der Weltcups und der WM auf und verkauft die Sponsoringpakete kollektiv an dieselben Unternehmen. Dieser Vertrag läuft aber ebenfalls Ende der Saison 2013/2014 aus. Wie wichtig es für Infront ist, die Biathlon- Rechte weiterhin in ihrem Portfolio zu haben, zeigt, dass die Agentur ihr Erstverhandlungsrecht bereits genutzt und der Ibu schon zwei Jahre vor Ablauf der aktuellen Rechteperiode ein erstes Angebot vorgelegt hat.

Der Rechte-Einkauf ist kompliziert

Der Einkauf von Werberechten ist im Biathlon kompliziert. Sämtliche Rechte müssen dezentral eingekauft werden. Lediglich ein kleiner Teil - laut Ibu-Präsident Anders Besseberg rund zehn Prozent - liegt beim Verband. Dazu zählen die Werbeaufkleber auf den Gewehren der Athleten, rund fünf Prozent der Bandenfläche bei jedem Weltcuprennen, das Titelpatronat des Weltcups, die Logo-Präsenz unter den Zielscheiben und die Bordüre auf den Startnummern. Die übrigen 90 Prozent der Werberechte müssen bei allen nationalen Verbänden separat eingekauft werden.

Dieses Prozedere steht auf wackligen Füßen: Es funktioniert nur, wenn kein Verband ausschert und auf eine Eigenvermarktung setzt. Dass dies nicht selbstverständlich ist, zeigt sich im alpinen Ski-Weltcup, wo der Deutsche und der Österreichische Skiverband ihre Marketingrechte nicht an Infront verkaufen, sondern einen separaten Weg gehen: Der DSV lässt seine Sponsoringrechte von Sportfive verkaufen, der ÖSV vermarktet sich selbst und wird in Teilrechten von WWP unterstützt.

Lohnend ist die Vermarktung in jedem Fall: Nimmt man alle Werbepakete zusammen, so dürfte Infront mit den Biathlon-Weltcups und der WM einen jährlichen Umsatz von knapp zehn Millionen Euro erzielen. Zieht man Kosten für den Einkauf, Personal und Umsetzung ab, so dürfte beim Sportrechtehändler am Ende ein niedriger einstelliger Millionengewinn übrig bleiben.

Lesen Sie im zweiten Teil: Welche Konsequenzen der Rücktritt des deutschen Bithlon-Stars Magdalena Neuner für die Vermarktung der Sportart hat.

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1. eins
Ditmar 02.04.2012
Zitat von sysopGetty ImagesHunterttausende an der Rennstrecke, Millionen vor dem Fernseher: Die Biathlon-WM hat gezeigt, was für ein Zuschauerpotential die Wintersportart hat. Und die Zahlen wecken Begehrlichkeiten an den TV- und Werberechten. Das Magazin "SPONSORS" erklärt das komplizierte Verkaufs-Verfahren. http://www.spiegel.de/sport/wintersport/0,1518,824600,00.html
ist sicher, sollten die Übertragungsrechte an die Werbeverseuchten Privat-Sender vergeben werden, ist Biathlon sicher nicht mehr so interessant, allein schon durch die ständigen Werbeunterbrechungen, die besten Beispiele dafür sind doch die Boxübertragungen auf den Privatsendern, total zerhackt durch Werbung, Nein Danke. Hier haben die öffentlich/rechtlichen das weit bessere Zuschauerangebot.
2. ...
stoneg 02.04.2012
Zitat von Ditmarist sicher, sollten die Übertragungsrechte an die Werbeverseuchten Privat-Sender vergeben werden, ist Biathlon sicher nicht mehr so interessant, allein schon durch die ständigen Werbeunterbrechungen, die besten Beispiele dafür sind doch die Boxübertragungen auf den Privatsendern, total zerhackt durch Werbung, Nein Danke. Hier haben die öffentlich/rechtlichen das weit bessere Zuschauerangebot.
Sehe ich ähnlich. Boxen bei RTL ist unerträglich! Die 4 Schanzen-Tournee war bei den ÖR auch wesentlich besser. Aber okay, irgendwo muss das Geld ja her kommen.
3. Mir graust schon wieder...
der_bulldozer 02.04.2012
Zitat von sysopGetty ImagesHunterttausende an der Rennstrecke, Millionen vor dem Fernseher: Die Biathlon-WM hat gezeigt, was für ein Zuschauerpotential die Wintersportart hat. Und die Zahlen wecken Begehrlichkeiten an den TV- und Werberechten. Das Magazin "SPONSORS" erklärt das komplizierte Verkaufs-Verfahren. http://www.spiegel.de/sport/wintersport/0,1518,824600,00.html
...vor der nächsten Wintersaison, wenn bei ARD und ZDF erneut mit einem gefühlten 24/7-Rundumpaket mit Wintersport der Tag zersendet wird. So spannend ist das ja nun wirklich nicht mehr, vor allem, wenn es jeden Tag über den Bildschirm flimmert, höchstens noch unterbrochen von albernen Kochsendungen.
4. ...
fat_abbot@web.de 02.04.2012
Zitat von der_bulldozer...vor der nächsten Wintersaison, wenn bei ARD und ZDF erneut mit einem gefühlten 24/7-Rundumpaket mit Wintersport der Tag zersendet wird. So spannend ist das ja nun wirklich nicht mehr, vor allem, wenn es jeden Tag über den Bildschirm flimmert, höchstens noch unterbrochen von albernen Kochsendungen.
dann schaufelt sich grad RTL das nächste Sport-Millionen Grab nach der Gurke mit den Skispringern.. Deutschland wird nur so lange Biathlon schauen,solange auch Deutsche Sportler um die Siege mitkämpfen...Bei den Männern is das mittlerweile vorbei,die Goldene Generation ist mittlerweile nur noch Experte am Rand, und bei den Frauen siehts mit Rücktritt von Magda Neuner auch nicht besser aus...ich würd drüber lachen,wenn RTL wieder erfolglos Wintersport einkauft und sich selbst ins Knie schiesst :D
5. spannend
HansWilhelm 02.04.2012
Zitat von der_bulldozer...vor der nächsten Wintersaison, wenn bei ARD und ZDF erneut mit einem gefühlten 24/7-Rundumpaket mit Wintersport der Tag zersendet wird. So spannend ist das ja nun wirklich nicht mehr, vor allem, wenn es jeden Tag über den Bildschirm flimmert, höchstens noch unterbrochen von albernen Kochsendungen.
ist es schon dqann nicht mehr, wenn nicht ständig deutsche LäuferInnen um den Sieg mitlaufen. Dann gehts kanns schnell zu wie ehedem beim Tennis. Kein Mensch in D guckt mehr.
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2014 Tora Berger (Norwegen)
2013 Tora Berger (Norwegen)
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2010 Magdalena Neuner (Deutschland)
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2004 Liv Greté Poirée (Norwegen)
2003 Martina Glagow (Deutschland)
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2001 Magdalena Forsberg (Schweden)
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Neuner, Disl und Co.: Die besten deutschen Biathletinnen der Geschichte
Gewinner Biathlon-Gesamtweltcup seit 2000
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2003 Ole Einar Bjørndalen (Norwegen)
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