Wintersport-Vermarktung: Die Königin ist weg, es lebe die Königin

Lesen sie im ersten Teil: Warum der Rechteverkauf ein hochkomplexes wirtschaftliches Verfahren ist.

Es war ihr großer Abschied: Mit zwei Gold-Medaillen und je einmal Silber und Bronze krönte sich die deutsche Biathletin Magdalena Neuner bei der Heim-WM in Ruhpolding selbst - und bewies damit einmal mehr, dass sie das große Zugpferd für diese Sportart war.

Wie groß das Biathlon-Interesse in Deutschland derzeit ist, zeigen Umfragewerte, die das Marktforschungsinstitut Promit exklusiv für "SPONSORS" erhoben hat. So verfolgten 53 Prozent der Sportinteressierten die WM vor dem heimischen Fernseher, bei den Biathlon-Fans waren es sogar 80 Prozent. Über 60 Prozent der deutschen Sportinteressierten begeistern sich "grundsätzlich für Biathlon" - daran hat Neuner einen wesentlichen Anteil.

Biathlon hat in den vergangenen Jahrzehnten eine starke Entwicklung durchlaufen: Brachte die ARD-"Sportschau" 1979 gerade einmal einen fünfminütigen Bericht über die erste Biathlon-WM in Ruhpolding, waren es in diesem Jahr insgesamt zehn Stunden allein im "Ersten" und weitere fünf Stunden im Bayerischen Fernsehen. Weltweit verfolgten kumuliert rund 100 Millionen Menschen die Wettkämpfe am Bildschirm.

Doch so groß die Begeisterung auch ist - so groß ist nun auch die Gefahr, dass das Interesse nach dem Rücktritt Neuners wieder nachlässt. Die Deutsche war nicht nur Zugpferd für die wichtigen deutschen Medien und Zuschauer, sondern auch ein Grund, warum die Sportart für Sponsoren so attraktiv ist.

Weltverband glaubt an weiteres Wachstumspotential

Verbandsvertreter reden die Gefahr jedoch klein. Der Präsident des Biathlon-Weltverbands Ibu, Anders Besseberg, sagt: "Für den DSV könnte es vielleicht kurzfristige Konsequenzen für ihre Vermarktung haben", doch: "Für das internationale Biathlon hat Neuners Karriereende keine große Bedeutung." Besseberg ist sich sicher, dass Biathlon "seine besten Tage sogar noch vor sich hat".

Auch Michal Witta, der Wintersportbeauftragte der Vermarktungsfirma Infront, sagt, dass "der Peak beim Biathlon noch lange nicht überschritten ist". Es könne zwar sein, dass nach dem Neuner-Rücktritt kurzfristig einige hunderttausend TV-Zuschauer weniger einschalten. In der Breite sei "das Fundament aber so stark, dass ich überhaupt keine Sorge habe". Die Quoten seien seit den Olympischen Winterspielen 2002 in Salt Lake City konstant hoch - "und das war vor Neuner". Für die Zukunft ist Witta optimistisch, dass "wir beim Preisniveau noch nicht am Limit angekommen sind".

Unabhängig von den Prognosen steht fest: Bis Ende 2013/2014 haben nahezu alle Sponsorenverträge noch Gültigkeit und vorschnell wird sich wohl kein Unternehmen vom Biathlon verabschieden.

Die Ibu und ihr Vermarkter müssen dennoch aufpassen, dass ihr "starkes Fundament" mittel- bis langfristig nicht zu bröckeln anfängt. Von den rund 25 Millionen Euro, die jährlich über TV- und Werberechte eingenommen werden, stammen nämlich rund 80 Prozent aus Deutschland. Das könnte zum Problem werden.

Sollte kein neuer oder alter deutscher Biathlon-Star um Podestplätze mitlaufen, muss sich Infront - oder wie der neue Vermarktungspartner der Ibu künftig auch heißen mag - wohl verstärkt auch in anderen Ländern nach Sponsoren umschauen: etwa in Russland, Norwegen oder Schweden, wo die Sportart ebenfalls gut funktioniert.