Werbearchitektur in Kalifornien Da, schau her

Der Schuster im Schuh, der Imbiss im Donut: Mit viel Kreativität und dank laxer Bauvorschriften entstanden ab 1925 in Südkalifornien aberwitzige Gebäude - die nur ein Ziel hatten.

Jim Heimann Collection/ Taschen

Der Lard Lad gehört zu den Wahrzeichen von Springfield. In der fiktiven Heimatstadt der Zeichentrickfamilie Simpson reckt die gigantische Werbefigur tagein, tagaus einen Donut gen Himmel. Wie so vieles in der amerikanischen Kultserie hat auch der Lard Lad sein Vorbild in der realen US-Gesellschaft. Die Fastfood-Kette "The Big Donut" wurde 1949 gegründet. Im Kampf um Aufmerksamkeit setzte Besitzer Russ Wendel von Anfang an auf weithin sichtbare und für jedermann verständliche Werbeträger: überdimensionierte Schmalzkringel.

Riesige Figuren, Gegenstände und Lebensmittel als Werbefläche sind Aushängeschild des amerikanischen Traums, zu dem untrennbar immer auch das Konsumversprechen gehört. Der Bildband "California Crazy" zeigt nun die wichtigsten Exemplare dieser Bauwerke und Baulandschaften, die hemmungslos exzentrisch den Menschen in den Mittelpunkt stellten - als zahlenden Konsumenten. Autor Jim Heimann hat sich in Südkalifornien und Los Angeles - das ja quasi um Autos herum gebaut wurde - auf die Suche gemacht nach dem Ursprung dieser "American Pop Architecture".

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Programmatische Architektur: Aushängeschild des amerikanischen Traums

Buchstäblich aus Staub geboren sind die Bauwerke, die sich hier in die Einöde gesellen: Hotels in Form englischer Landhäuser oder Windmühlen, Eisbuden in Eulengestalt, Tankstellen in riesigen Flugzeugen oder die obligatorischen Westernsaloons. Vor allem in der Zeit zwischen 1925 und 1934 wurden sie an vielbefahrene Straßen gebaut -möglichst weit entfernt von der echten Welt, die dem Menschen an dieser Stelle wenig zu bieten hatte.

Wer hier vorbeikam war meistens auf der Durchfahrt. Dementsprechend flüchtig waren die Blicke durch die Autoscheiben. Die Werbebotschaft musste sofort verfangen. Wo Essen und Trinken angepriesen wurden, setzte man auf Eistüten, Bullen (Barbecue!) oder Gemüse in Überlebensgröße. Der Schuster arbeitete im Schuh, und Klaviere kaufte man im großen roten Flügel.

Doch auch mitten in den Städten entstanden damals gigantische Einladungen in fantastische Welten. Eine der bekanntesten steht bis heute auf dem Hollywood Boulevard in Los Angeles: Grauman's Chinese Theatre ist die Hollywood-Version einer chinesischen Pagode - und bis heute ein Besuchermagnet.

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Jim Heimann:
California Crazy

American Pop Architecture

Taschen; Hardcover, 324 Seiten, 40 Euro

Los Angeles, schreibt Heimann im Vorwort, sei ein Spätzünder unter den Metropolen gewesen. Während sich andere längst auf Jahrhunderte oder gar Jahrtausende Kultur- und Architekturgeschichte berufen konnten, war die Aufholjagd auf klassischem Wege nicht zu gewinnen. Also wählte man den typisch kalifornischen Ansatz. Hollywood und seine talentierten Bühnenbildner waren nicht weit und die Bauvorschriften lax. In Verbindung mit neuen Gipsputztechniken und Materialien entstand das Fundament für die sogenannte programmatische Architektur, die im Übrigen auch im 430 Kilometer Luftlinie entfernten Las Vegas funktionierte: Was es in natura nicht gab, das wurde eben dazu erfunden.

Ebenso pragmatisch wie schnell und ideenreich entstand so die Westküste als superlatives Gegenstück zum europäisch verkopften New York. Eine Landschaft, in der für eine Handvoll Cents immer Milchshakes und Eiscreme fließen, fröhliche Tiere Hamburger und Hot Dogs offerieren und in dem man kein Matrose sein muss, um mitten in der Wüste an Bord zu gehen.

Man kann diese Fantasiebauten aber auch als einen unbewussten Vorgriff auf eine Spielart der Postmoderne sehen. Eine fröhliche und natürlich ganz und gar nicht intellektuell unterfütterte Do-it-yourself-Version der architektonischen Schule, die nichts von allzu strengen Stilvorgaben hielt und deren Credo lautete: "Mehr ist mehr."

Video: Kalifornien aus der Luft

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