Burberry vernichtet Waren für 32 Millionen Euro

Es läuft nicht so recht bei Burberry. Anders als die Umsätze steigt der Wert der unverkauften und letzten Endes verschrotteten Ware seit Jahren kräftig an. Landeten 2016 Artikel für 18,8 Millionen Pfund im Müll, waren es 2017 schon 43 Prozent mehr (26,9 Millionen Pfund), und im abgelaufenen Geschäftsjahr hat das britische Luxuslabel Burberry Waren im Wert von 28,6 Millionen Pfund (32,4 Mio. Euro) zerstört. Das geht aus dem jüngsten Geschäftsbericht der Burberry Plc. hervor.

Dem neuen Geschäftsführer Marco Gobbetti sei die Wende offensichtlich noch nicht gelungen, schreibt der Wirtschaftsdienst Bloomberg in einer Analyse der Geschäftszahlen. Der Italiener wurde im Juli 2016 von der französischen Modemarke Céline geholt, weil er dort mit einer neuen Produktstrategie für ein zweistelliges Umsatzwachstum gesorgt hatte. Das erwarten nun auch die Burberry-Eigner, die mit dem aktuellen Ergebnis alles andere als glücklich sind.

Finanzvorstand Julie Brown erklärte den jüngsten Anstieg mit der Lizenzierung der Burberry-Kosmetiksparte an Coty. Der US-amerikanische Make-up-Riese hatte im April 2017 die exklusiven, weltweiten Lizenzrechte für Schönheitsprodukte mit Burberry-Logo erworben. Im Rahmen dieser Partnerschaft wird Coty alle Kosmetik und Parfüms des Labels neu entwickeln.

Schlecht für Image und Umwelt

Dass immer mehr Produkte statt im Warenkorb in der Tonne landen, verärgert die Investoren aber noch aus einem weiteren Grund. Solche Aktionen sind nicht nur Gift für das Image, sondern auch für die Umwelt. In diesem Zusammenhang wies Gobetti darauf hin, dass Lederreste seit 2017 an die Firma Elvis & Kresse gespendet werden, die daraus neue Produkte herstellt.

"Es fällt uns nicht leicht, Ware zu zerstören", gab der Aufsichtsratsvorsitzende John Peace schließlich zu Protokoll. Diese Strategie, so schmerzhaft sie sein mag, ist aber offenbar immer noch besser als Rabatte. Denn die beschädigen Marge und Marke. Die Kunden bezahlen ja nicht den Warenwert, sondern für ein Versprechen von Unnachahmlichkeit.

Burberry ist daher auch nicht die einzige Marke, die lieber zerstört, als womöglich an Werbeträger zu verkaufen, die nicht ins Wunschbild der Marketingabteilung passen.

In der Luxusbranche müsse um jeden Preis der Schein der Exklusivität gewahrt werden, bekannte schon 2017 der Chef der Uhrensparte des Luxuskonzerns LVMH. Reduzierte Preise seien der "Krebs der Branche", wurde Jean-Claude Biver damals von Reuters zitiert: "Wenn sie bei Luxusgütern die Illusion von Prestige zerstören, den Traum, die Preise, zerstören sie das Vertrauen. Das ist der langsame Tod." Auch der Schweizer Uhrenkonzern Richemont kauft Restbestände seiner Marken Cartier, Piaget und IWC zurück, bevor Händler auf die Idee kommen könnten, die Preise zu senken.

Star-Designer soll es richten

Welche Folgen eine unüberlegte Preisstrategie haben kann, zeigt das Beispiel Calvin Klein. Die Jeans des Unternehmens waren Anfang der Neunziger ein Statussymbol. Doch schon wenige Jahre später wurden die Hosen verramscht. Von diesem Niedergang erholte sich die Marke nie wieder. Deshalb setzt das Management nun auf eine komplett neue Marke für das mittlere Preissegment.

Bei Burberry soll es nun Ricardo Tisci richten, er soll der Marke zu neuem Glanz verhelfen. Seine Verpflichtung war eine Überraschung. Der ehemalige Givenchy-Designer ist eher bekannt für wilde Designs. Das passt auf den ersten Blick nicht so recht zu britischem Understatement. Andererseits hat er viel Erfahrung mit Streetwear, derzeit der große Umsatzbringer.

"Sein Können, Streetwear mit High Fashion zu verbinden, ist für den heutigen Luxuskunden extrem relevant", begründete Burberry-Chef Marco Gobbetti im März seine Personalie. Spätestens beim nächsten Jahresabschluss wird sich zeigen, ob die Rechnung aufgeht.