Modekollektion von Rihanna Sporty Spice meets Domina

Rihannas Mode für Puma ist auf dem Markt. Der Popstar soll die Marke wieder zu einem bei Frauen begehrten Label machen. Leider erinnern die Teile eher an Fetischkleidung aus den Neunzigern - und sind sehr teuer.

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Doch, doch, mit den Klamotten, die Rihanna für Puma designt hat, kann Frau sich durchaus im Studio sehen lassen. In einem Sadomaso-Studio. Einige der komplett in Schwarz und Weiß gestalteten Teile sehen auf den ersten Blick jedenfalls ein wenig nach Bondage, also Fesselspielen aus. Passenderweise hat die Kreativchefin qua ihrer Vermarktbarkeit als Sängerin die Kollektion in einer Mischung aus Turnschuhen und Dominastiefeln vorgestellt.

Schmerzhaft wird es dann spätestens beim Blick auf die Preise: Das "Bandana Cap" - eine Schirmmütze mit angenähtem Piratentuch - gibt es für hundert Euro; der "Lacing Long Bra" - ein Trägertop in Korsagenoptik - schlägt mit 140 Euro zu Buche. Dagegen ist das Schweißbändchen für 30 Euro ein wahres Schnäppchen.

"Schlicht und einfach furchtlos", so kündigte der Sportartikelkonzern das Ergebnis seiner Kooperation mit der 28-Jährigen an. Das mag angesichts der stolzen Preise stimmen, war aber sicher anders intendiert von den Marketingmenschen. Vielleicht ist damit aber auch gemeint, dass furchtlos sein muss, wer sich mit diesen polyestergewordenen Girlband-Uniformen aus den Neunzigern auf die Straße traut.

Bauchfreie Tops, Schlaghosen, Trompetenärmel, Halsbänder: Sporty Spice meets Domina. Die Designerin selbst gibt japanische Streetwear als Hauptinspiration für ihre "Fenty Puma by Rihanna" getaufte Kollektion an. Nur musste sie halt auch noch irgendwie den sportlichen Markenkern und den ikonischen Streifen ihres Auftraggebers unterbringen. Und ist nicht gerade der Oversize-Look wieder im Kommen? Der wurde dann auch noch mit ins Konzept gepresst.

So bleibt ein unentschiedener Eindruck. Soll das jetzt Kleidung für den Alltag sein, für den Sport, beides? Der Zielgruppe scheint es egal zu sein. Wobei sich die Frage stellt, wer genau das sein soll? Sportliche Rihanna-Fans mit einem Hang zur Extravaganz und hohem Einkommen? Erste Fanreaktionen auf Twitter lassen darauf schließen, dass es davon nicht so viele gibt. Die meisten waren enttäuscht ob der aufgerufenen Preise:

Trotzdem sind viele der teuersten Stücke der Kollektion bereits ausverkauft. Das war auch schon so bei den Turnschuhen mit den überdimensionierten Sohlen, die Rihanna für Puma entworfen hat. Ihre Plüschschlappen waren gar innerhalb von Minuten vergriffen. Es kann natürlich auch sein, dass die eilig weggekauften Stücke ausschließlich an Liebhaber gegangen sind. Wahrscheinlicher sind aber findige Ebay-Händler auf der Jagd nach Keypieces, die sie noch teurer weiter verkaufen können. Das kennt man ja bereits von den Designer-Kollektionen von Lagerfeld, McCartney und Co. für die Modekette H&M.

Für die Herzogenauracher jedenfalls soll die Design-Kooperation der Weg in eine weibliche Zukunft sein. Schuhe sind zwar nach wie vor der größte Umsatzbringer, aber Puma möchte wieder die gefragte Modemarke sein, die es vor zehn Jahren war. Dafür hat Puma-Chef Björn Gulden Frauen auserkoren. Neben Rihanna bezahlt er Kylie Jenner als Markenbotschafterin. Gemeinsam liefern sie fast 120 Millionen Instagram-Follower. Steigende Umsätze geben ihm Recht.

Puma ist nicht das einzige Label, das auf Designer setzt, die ihre Kreativität bislang vor allem musikalisch unter Beweis gestellt haben: Guess hofft auf die Strahlkraft des Rappers ASAP Rocky. Adidas, der zweite große deutsche Sportartikler und Hauptkonkurrent für Puma, feierte bereits in den Achtzigern mit Run DMC Erfolge, und setzt seit 2013 auf Tausendsassa Kanye West- der glücklicherweise mit der Werbeschleuder Kim Kardashian verheiratet ist.

Bekannter Name, künstliche Verknappung, hohe Preise: Die erprobte Strategie scheint sich auch für Puma zu lohnen. Doch vielleicht sollte Puma in der Zukunft dennoch wieder auf ausgebildete Designer setzen. Es war der Japaner Miharaya Yasuhiro, der dem Konzern jenes Image bescherte, dem man heute ein wenig hinterhertrauert. Auch die Schuhkollektionen von Philipe Starck und Alexander McQueen waren herausragend. Schuster bleib bei deinen Leisten. Dann stimmt nicht nur die Kasse, sondern auch der Look.



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