Konsum "Luxus ist fast schon demokratisch geworden"

Was ist Luxus? Ein Wasserbett, eine Krone oder ein Wellnesstag in der Provinz? Und ist es okay, luxuriös zu leben? Der Konsumforscher Kai-Uwe Hellmann erklärt, warum Verzicht oft narzisstisch ist.

Ein Interview von


Zur Person
  • privat
    Kai-Uwe Hellmann, Jahrgang 1962, ist Soziologe an der TU Berlin und Leiter des privaten "Instituts für Konsum- und Markenforschung". Er forscht vor allem zur Wirtschafts- und Konsumsoziologie.
SPIEGEL ONLINE: Herr Hellmann, ich habe vor unserem Gespräch mal gesucht, welche Produkte heute als Luxusartikel beworben werden. Und habe ein Wasserbett für 500 Euro, aber auch einen Kronleuchter für eine halbe Million Euro gefunden. Wer definiert, was davon Luxus ist?

Hellmann: Luxus, also das Überflüssige, Besondere, war ursprünglich etwas, an dem nur wenige teilhaben konnten: der Adel, die Oberschicht. Heute hingegen ist Luxus fast schon demokratisch geworden. Seit dem Wirtschaftswunder leben wir in Deutschland in einer Wohlstandsgesellschaft, in der enorm viele Dinge für die meisten verfügbar geworden sind. Von der Klobrille übers Wasserbett zum Kronleuchter: Für jeden Geldbeutel wird ein passendes Luxusgut angeboten. Fast jeder nimmt heute am Luxus teil.

SPIEGEL ONLINE: Man erkennt aber noch sehr gut, wer viel Geld hat, und wer weniger.

Hellmann: Natürlich kann sich nicht jeder einen Rolls-Royce leisten. Und die oberste Schicht ist nach wie vor sehr geübt darin, sich durch immer neue Moden und Trends vom Rest der Gesellschaft abzusetzen. Sie betreibt eine Art Konsumavantgardismus, den schon der Soziologe Georg Simmel Ende des 19. Jahrhunderts beschrieben hat: Die Reichen können sich alles leisten, sich beraten und maßgeschneiderte Konsumgüter herstellen lassen - und in dem Moment, da diese Trends vom Normalbürger kopiert worden sind, kreieren sie etwas Neues, um den Abstand nach unten wieder herzustellen.

SPIEGEL ONLINE: Kann es beim Luxus denn auch um etwas anderes als Abgrenzung gehen? Wenn ich mir einen Tag in der Sauna gönne, ist das Luxus für mich. Da geht es nicht darum, mich abzugrenzen.

Hellmann: Hieran zeigen sich die Folgen einer Individualisierung: Man will es sich selber schön machen, sich etwas Gutes tun, nicht bloß vergleichen. Freilich ist das nur der kleine alltägliche Luxus. Wir sind ja nicht die Luxusavantgarde. Wir orientieren uns an unserem sozialen Umfeld, unseren Peergroups. Wir beobachten die Medien, die Werbung, um zu wissen, was in ist und was out, und ahmen nach. Innerhalb dieses sozialen Umfelds verfeinern wir unseren Konsumstil fortlaufend.

SPIEGEL ONLINE: Ist diese Verfeinerung fortschrittsgetrieben? Gegenwärtig wird in bestimmten sozialen Schichten Handgemachtes häufig mit dem Label "luxuriös" verknüpft: der Tisch von Manufactum, das Brot von der Bäckerei, die es schon seit 100 Jahren gibt. Luxus scheint eine rückwärtsgewandte Sehnsucht zu sein.

Hellmann: Das ist keine Entwicklung, die primär rückwärtsgewandt ist. Sondern Retro-Chic - dialektisch getrieben: von einem Überdruss, einer gewissen Langweile und Ernüchterung angesichts des Üblichen. Man kippt dabei von einem Extrem ins andere. In einem Moment ist man scharf auf die neue Apple Watch, im nächsten will man ein Wochenende auf einer schwedischen Hütte ohne Strom verbringen, um zu entschleunigen. Aber auch dieses Naturerlebnis wird nie zu einem völligen Wandel des Konsumstils führen, sondern nur zu dessen weiterer Verfeinerung. Wir sind sehr gut darin, es nicht so weit kommen zu lassen, dass unsere übliche Lebensweise wirklich auf dem Spiel stünde. Wir ahmen vorwiegend nach und sind nur selten an den Lebensverhältnissen jener Menschen interessiert, die das früher notwendigerweise machen mussten; also etwa in einer Hütte ohne Strom zu leben, ohne Dusche, Heizung, ärztliche Versorgung. Häufig ist es nur eine narzisstische Neigung.

SPIEGEL ONLINE: Das ist ernüchternd.

Hellmann: Warum? Es ist nur menschlich. Sie können natürlich versuchen, ein besserer Mensch zu werden. Ich beobachte viele Leute, die bestimmte unbequeme Lebensweisen punktuell und zeitweilig nachahmen. Aber mir ist kaum einer bekannt, der das so konsequent weitertreibt, bis es wehtun würde, weil es alles über den Haufen schmeißt.

SPIEGEL ONLINE: Wie wird sich unser Luxusbegriff zukünftig entwickeln?

Hellmann: Ich habe den Eindruck, dass wir uns seit Längerem in einer Stagnation befinden. Der Luxus ist in fast alle Märkte eingewandert. Es gibt ihn sogar beim Toilettenpapier. Ich wüsste nicht, wie das noch radikal übertroffen werden kann. Im Grunde ist dieses Thema ein bisschen flach geworden.

SPIEGEL ONLINE: Wie bitte, Sie sind doch Konsumforscher?

Hellmann: Wissen Sie, seit Jahren melden sich die Medien beflissentlich, wenn Apple mit viel Tamtam mal wieder ein neues Produkt rausbringt. Das iPhone fungiert heutzutage fast schon als Prototyp des Besonderen in der deutschen Mittelschicht. Dann kommen immer die gleichen Fragen. Man lässt sich durch Werbekampagnen verunsichern und denkt, man müsste öffentlich Stellung beziehen. Ich finde das irritierend. Die Debatte dreht sich seit Jahren im Kreis. Und die Medien scheinen kaum zu merken, was für ein alberner Zirkus da inszeniert wird und wie sehr sie sich zu Handlangern der Industrie machen: Jeder Bericht ist doch kostenlose Werbung! Wobei man jedes Jahr das Gleiche erzählt. Weil es jedes Jahr dieselben Fragen sind.



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insgesamt 16 Beiträge
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Seite 1
moneysac123 07.05.2015
1.
wie gut dass ih das zweilagige Papier von KimberlyClark am liebsten benutze. Nichts mir Parfüm, keine 4 Lagen, kein Luxus.
kuchengespenst 07.05.2015
2. Wunderbar!
Perfekt auf den Punkt gebracht, vielen Dank!
exHotelmanager 07.05.2015
3. Luxus - Schein, nicht Sein
"Luxus" wird als solcher nur von denen empfunden, die glauben, dass die so bezeichnete Ware oder Leistung über ihren normalen Bedarf hinaus geht. Tatsächlich existiert "Luxus" als Werthaltigkeitsstufe nicht. In USA und GB wird z.B. nahezu jedes Produkt und jede Leistung als "luxury" beworben - und hält auf den zweiten Blick nicht das Versprochene. In meinem Berufsfeld bieten "Luxushotels" heute das, was eigentlich jedes Hotel leisten sollte - den bedingungslosen Respekt gegenüber dem Gast und seinen Bedürfnissen. Ist das "Luxus"?
laubblaeser 07.05.2015
4. Toilettenpapier?
Vier Lagen, extraflausch, superweiß... Wir drucken wichtige Texte auf recycling Papier, fällen aber einen Baum, um uns den Hintern abzuwischen... Das nenne ich LuxusPROBLEM!!! So- und jetzt gehe ich los und kaufe mir einen Ferrari. /Ironie aus.
licorne 07.05.2015
5. Luxus um zu schillern
Leute,die Statussymbole kaufen, langweilen mich nur. Wer in teure Produkte für ihre Qualität oder den Komfort investiert, der hat mein ganzes Verständnis. Unser großer Luxus: ein Rasenmäher Roboter, ein Staubsauger Roboter und oft gutes Essen.
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