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05.02.2010

 

Die im Dunkeln sieht man nicht - und die sonnigen Plätze in den Ergebnislisten von Suchmaschinen sind rar. "Platz 6 im Google-Ranking zu einem Suchwort klickt nicht mal mehr jeder zwanzigste Interessent an, Platz eins aber fast jeder zweite", erklärt Mario Fischer, Professor für Wirtschaftsinformatik und Online-Marketing in Würzburg. "Das zeigt, wie sehr die Bekanntheit und der damit verbundene wirtschaftliche Erfolg eines Angebots von der Bewertung der Website in Suchmaschinen abhängt."

In dieser Branche hat die Auskunftei Google einen Marktanteil von fast 85 Prozent weltweit, mit gewaltigem Abstand folgen Yahoo, Baidu und Bing, für alle anderen bleiben nur Krümel. Und Firmen zahlen gern, wenn ihnen jemand hilft, in die Top-Plätze bei den Google-Suchergebnissen vorzurücken.

Martin Jäger hat daraus seinen Beruf gemacht: Er ist Experte für "Suchmaschinenoptimierung" oder kurz SEO (Search Engine Optimization). Mit 27 Jahren leitet er die Forschung und Entwicklung bei Sumo in Köln, einem der Marktführer in Deutschland. Dafür ist Jäger auch viel in der Welt unterwegs, im Oktober auf einem Fachkongress in London, im November in Las Vegas: "Man muss mitbekommen, was sich in der Branche bewegt, was Experten und Insider denken - und vor allem, an welchen Verbesserungen die Suchmaschinenbetreiber selbst arbeiten."

Die präzisen Kriterien bleiben geheim

Google etwa bewerte und ordne die Websites nach vielleicht 200 Kriterien, schätzt Jäger. Dabei reagiert die Suchmaschine nur auf Text, nicht auf Fotos oder einen anderen optischen Blickfang. Einige Kriterien sind offenkundig, durch praktische Erfahrung gesichert. Es kommt vor allem auf möglichst treffende Suchbegriffe an - die aber nicht zu fachspezifisch sein dürfen, weil unter Kunstworten die wenigsten nachfragen.

Wenn das Schlüsselwort, unter dem etwas gefunden werden soll, schon im Titel der Seite vorkommt, nützt das der Platzierung bei Google & Co. Würde umgekehrt etwa in einem Artikel über Michael Jackson in der Überschrift, und sei sie noch so schön, nicht sein Name stehen, sinkt der Text in den Suchergebnissen weit nach unten. Nicht zuletzt gewinnt eine Website Plätze ganz oben, wenn andere viel zitierte Quellen auf sie verweisen. Einsteigern in die Welt der SEO kommt Google selber mit praktischen Lernhilfen entgegen.

Aber das sind aus Expertensicht nur Basics, das vollständige Kriterienbündel der einzelnen Suchmaschinen bleibt ein streng gehütetes Betriebsgeheimnis. Sonst hätte ja jeder von uns die Bauanleitung für Platz eins. Um ihre Enträtselung bemühen sich bei Sumo in Köln drei Dutzend Kollegen im Alter von 25 bis 40 Jahren. Damit zählt das Unternehmen schon zu den größeren seiner Art in Deutschland. Die Gründer lernten sich vor rund zehn Jahren bei der studentischen Unternehmensberatung "Oscar" an der Kölner Uni kennen.

Recht ordentliche Verdienstchancen

Die Branche umfasst derzeit rund zwei Dutzend Spezialunternehmen mit gut 500 Experten, schätzt Thomas Schauf vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Noch mehr SEO-Spezialisten arbeiten bei typischen Full-Service- oder Allround-Dienstleistern im IT-Bereich oder auch bei Werbeagenturen. "Insgesamt können wir heute also mit ein paar tausend professionellen Google-Verstehern rechnen", so Schauf. "Es handelt sich um ein noch kleines, aber blühendes Geschäftsfeld, das synchron mit dem Online-Marketing wächst."

Das Feld beackert bei Sumo ein buntes Team aus Programmierern, Grafikern, Informatikern - Hochschulabsolventen wie Studienabbrecher der verschiedensten Fächer. Martin Jäger wurde nach einem mittleren Schulabschluss Mediengestalter und hat sich dann zum Wirtschaftsinformatiker weitergebildet. "Die fachliche Vertiefung in Technik und Betriebswirtschaft war mein Sprungbrett." Bei seiner Firma startete er als Praktikant und wurde schon mit 26 Jahren Consultant für Großunternehmen. Deren Webmaster erwarten guten Rat, wie sie Fehler auf ihren Seiten tilgen und ungenutzte Platzierungsmöglichkeiten nutzen können.

"Alle meine Mitarbeiter verdienen mehr als im gelernten oder studierten Beruf", sagt einer der Sumo-Geschäftsführer. Etwas genauer wird BVDW-Sprecher Schauf: "Im Durchschnitt sind für den Anfänger etwa 30.000 Euro im Jahr drin, mit etwas Berufserfahrung im SEO-Bereich 10.000 mehr, dazu noch Erfolgsboni für jeden." Ab 40.000 ziehen die Spezialisten mit Elektro-Ingenieuren oder Gymnasiallehrern gleich. Im übrigen hängt die Zukunft jedes SEO-Tüftlers von seinem Fingerspitzengefühl an der Tastatur ab.

"Optimieren heißt experimentieren"

Google etwa ändert seine Kriterien ab und an. Darüber spekulieren die Beobachter auch in eigenen Blogs (wie etwa www.seomoz.org). SEO kann so wie ein Hase-und-Igel-Spiel mit den Suchmaschinen erscheinen. Veränderungen führen mitunter zu derben Platzverlusten einer Website; der Wiederaufstieg kann dann durch Anpassung gelingen. "Optimieren heißt experimentieren, ausprobieren, welche Veränderungen der Website die Suchmaschine positiv oder negativ bewertet", sagt Hochschullehrer Fischer.

Zum laufenden Service bei Sumo gehört beispielsweise auch, Tempo zu machen: Aufgrund besonderer Adressen ("Sitemaps"), die den Suchmaschinen zusätzlich angeboten werden, erfassen sie die Website schneller als sonst - zum Beispiel das Neueste von Michael Jackson, "vor sechs Stunden gefunden" und nicht erst Tage später.

"Die fruchtbarsten Ideen entstehen meist im lockeren Kollegengespräch", sagt Jäger. Aber es gibt auch erfolgreiche Einzelkämpfer wie Patrick Mamos, 25. Er machte seinen Bachelor in Sozialwissenschaften, mit einer Abschlussarbeit über das Web 2.0. Jetzt ist er für die Website von "Jobmensa" verantwortlich. Das Stellenportal für Studenten rangiert unter dem Suchwort "Studentenjobs" derzeit bei Google auf dem zweiten Platz (während man bei Yahoo schon mehrfach scrollen muss).

Google austricksen gelingt selten

Mamos, einer von 17 festen Mitarbeitern des Kölner Stellenvermittlers, ist allerdings nicht wie die Kollegen beim Spezialberater Sumo allein für SEO zuständig. Er macht ebenso Suchmaschinen-Marketing (SEM, Search Engine Marketing) mit bezahlten Anzeigen, meist am Kopf und in der rechten Spalte neben den eigentlichen Suchergebnissen. Mamos kauft auch Werbeplätze bei Studentenportalen wie StudiVZ. Und er sucht den Kontakt etwa zu Studentenvertretungen, damit die auf ihren Websites möglichst einen unbezahlten Link auf Jobmensa setzen - was wiederum für eine höhere Bewertung durch die Suchmaschine sorgen kann.

"Optimierung und Werbung müssen allerdings immer zweierlei bleiben", sagt Mamos. "Man sollte kein regelwidriges Katz-und-Maus-Spiel versuchen und Google technisch überlisten wollen." Etwa durch "Brückenseiten", die mit Reizwörtern für die Suchmaschine gespickt sind, dem Publikum aber verborgen bleiben und es automatisch auf eine attraktivere Seite weiterleiten. Das widerspricht klaren Verhaltensrichtlinien, die Suchmaschinenbetreiber vorgeben.

Sie wachen darüber, und wer gegen die Regeln verstößt, wird mitunter nicht mehr aufgelistet. Vorübergehend passierte das vor einigen Jahren beispielsweise einer noblen deutschen Automarke - Google warf ihr Manipulationen vor und BMW hinaus, vorübergehend, als abschreckendes Beispiel. Ein bisschen sportiv getrickst wird immer. Aber am Ende leben die Suchmaschinen vom Verbrauchervertrauen, die Optimierer auch.