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08.02.2010

Vergangenes Frühjahr waren wir zu einer Hochzeit eingeladen. Als sich das Brautpaar anschickte, durch die Rathaustür in den sonnigen Maivormittag zu treten, zückte ich meine Tüte mit Reis. Es blieb bei der Vorfreude, weil meine Frau stumm auf ein Schild deutete: "Wir bitten, bei Trauungen vom Werfen mit Reis oder Konfetti abzusehen. Der Umwelt zuliebe. Die Gemeindeverwaltung." Dass die Verwaltung des Kleinstädtchens damit auch nicht unbeträchtliche Reinigungskosten einspart, genau wie die Hotels, die einen stets bitten, das Handtuch mehrmals zu verwenden ("der Umwelt zuliebe"), stand da nicht.

Überhaupt lässt sich von Hotels lernen, wie man Gutes tut, ohne sich in Unkosten zu stürzen. Als wir auscheckten, stand auf der Rechnung der Zusatz: "Wir erlauben uns, Ihre Rechnung um den Betrag von 2,50 Euro zu erhöhen. Das Geld fließt in unser Brunnenprojekt in Westafrika. Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung. Ihr Beitrag ist selbstverständlich freiwillig - sollten Sie nicht einverstanden sein, wenden Sie sich bitte an die Rezeption."

Das tat ich natürlich nicht, auch sonst dürfte kaum ein Gast seinen freien Willen derart kaltschnäuzig demonstrieren. "Dann hatte ich noch Sachen aus der Minibar für 31,50 Euro und einmal das AdultPay-TV für 19,50 Euro, aber die 2,50 Euro für diese Brunnengeschichte, nö, die will ich zurück." Die wenigsten Menschen haben ein Herz aus Zement. Genau das ist das Kalkül dahinter, mit dem schönen Effekt, dass sich Vertreter der Hotelkette eines Tages in Westafrika vor einer Reihe akkurat gemauerter Brunnen fotografieren lassen können, eingerahmt von glücklich lächelnden Dorfbewohnern. Die Hotelkette indes hat dafür keinen Cent ausgegeben. Für ihr gutes Gewissen haben ja wir bezahlt.

Greenwashing und Umarmungstaktik

Der Konsum, den man früher einfach nebenbei erledigte, ist zu einer ziemlich diffizilen Sache geworden. Man kann damit Individualität ausdrücken, man kann ihn ethisch sinnvoll einsetzen - oder auch nicht. Ganz klar ist dies ein klassisches perfektionierendes Denkmuster: Warum wählen zwischen Konsum und guter Tat, wenn wir doch beides haben können? Denn der Kunde des 21. Jahrhunderts ist nicht mehr passiv und unmündig, sondern selbstbestimmt, aktiv, wertebewusst. Schließlich gibt Gutes tun ein gutes Gefühl. Der Kapitalismus ist gefühlig geworden: Er hat entdeckt, wie sich mit Emotion und Moral Geld verdienen lässt.

So wie wir unsere Kinder, das Studium oder die Karriere optimieren, so arbeiten wir auch an der Optimierung unseres Kaufverhaltens: für Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit, gegen Kinderarbeit und für schönere Brunnen. Vielleicht hält das unseren Planeten ein paar Jahre länger am Leben, wahrscheinlich verbessert es auch das Leben der Menschen in Entwicklungsländern - nachprüfen lässt sich das leider selten. Mit Sicherheit aber profitieren vom Kapitalismus der guten Gefühle in der Zwischenzeit neue Industrien und alte Branchen, die auf den grünen Zug aufspringen.

In den USA geht man davon aus, dass 30 Prozent der Bevölkerung zu den Lohas gehören ("Lifestyle of Health and Sustainability"). Ihr Markt wird auf gut 250 Milliarden Dollar taxiert. In Deutschland zählen bislang nach Schätzungen nur 20 Prozent zu der klugen, vermögenden und hippen Zielgruppe, doch auch in der Gesamtbevölkerung ist die Mehrheit bereit, für umweltverträgliche oder fair hergestellte Produkte einen Aufpreis zu zahlen. Diese "conscious shoppers" könnten die Welt verändern, freuen sich viele. Denn ihre Kunden könnten die Weltkonzerne schließlich nicht entlassen, so der Soziologe Ulrich Beck: "Der Konsument steht jenseits der Herr-Knecht-Dialektik."

Wirklich? Eher scheint es doch so, als hätten viele Unternehmen längst ein Gegenmittel gefunden. Es ist nicht mal besonders aggressiv oder auch nur originell. Es heißt: If you can't beat them, join them. In der Praxis geht das so: Erstens neue Produkte auf den Markt bringen, die das Bedürfnis nach schlichtem Schick und moralischem Wohlfühlen bedienen. Zweitens traditionelle Produkte so ändern - besser noch: so umbenennen -, dass sie zum neuen Zeitgeist passen. McDonald's verkauft dann Biomilch, Finanzdienstleister bieten ethische und nachhaltige Investmentfonds an. Zahllose Firmen geben sich nach außen einen grünen Anstrich, um von der Welle des optimierten Gewissens zu profitieren, machen tatsächlich aber weiter wie bisher. "Greenwashing" heißt das dann zynisch.

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• weiter

• 1. Teil: Kapitalismus der Gefühle
• 2. Teil: Renten, Reisen, Regale: Der aktive Kunde packt selbst mit an - und spart den Unternehmen Millionen