Vergangenes Frühjahr waren wir zu einer Hochzeit eingeladen. Als sich das Brautpaar anschickte, durch die Rathaustür in den sonnigen Maivormittag zu treten, zückte ich meine Tüte mit Reis. Es blieb bei der Vorfreude, weil meine Frau stumm auf ein Schild deutete: "Wir bitten, bei Trauungen vom Werfen mit Reis oder Konfetti abzusehen. Der Umwelt zuliebe. Die Gemeindeverwaltung." Dass die Verwaltung des Kleinstädtchens damit auch nicht unbeträchtliche Reinigungskosten einspart, genau wie die Hotels, die einen stets bitten, das Handtuch mehrmals zu verwenden ("der Umwelt zuliebe"), stand da nicht.

Überhaupt lässt sich von Hotels lernen, wie man Gutes tut, ohne sich in Unkosten zu stürzen. Als wir auscheckten, stand auf der Rechnung der Zusatz: "Wir erlauben uns, Ihre Rechnung um den Betrag von 2,50 Euro zu erhöhen. Das Geld fließt in unser Brunnenprojekt in Westafrika. Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung. Ihr Beitrag ist selbstverständlich freiwillig - sollten Sie nicht einverstanden sein, wenden Sie sich bitte an die Rezeption."

Das tat ich natürlich nicht, auch sonst dürfte kaum ein Gast seinen freien Willen derart kaltschnäuzig demonstrieren. "Dann hatte ich noch Sachen aus der Minibar für 31,50 Euro und einmal das AdultPay-TV für 19,50 Euro, aber die 2,50 Euro für diese Brunnengeschichte, nö, die will ich zurück." Die wenigsten Menschen haben ein Herz aus Zement. Genau das ist das Kalkül dahinter, mit dem schönen Effekt, dass sich Vertreter der Hotelkette eines Tages in Westafrika vor einer Reihe akkurat gemauerter Brunnen fotografieren lassen können, eingerahmt von glücklich lächelnden Dorfbewohnern. Die Hotelkette indes hat dafür keinen Cent ausgegeben. Für ihr gutes Gewissen haben ja wir bezahlt.

Greenwashing und Umarmungstaktik

Der Konsum, den man früher einfach nebenbei erledigte, ist zu einer ziemlich diffizilen Sache geworden. Man kann damit Individualität ausdrücken, man kann ihn ethisch sinnvoll einsetzen - oder auch nicht. Ganz klar ist dies ein klassisches perfektionierendes Denkmuster: Warum wählen zwischen Konsum und guter Tat, wenn wir doch beides haben können? Denn der Kunde des 21. Jahrhunderts ist nicht mehr passiv und unmündig, sondern selbstbestimmt, aktiv, wertebewusst. Schließlich gibt Gutes tun ein gutes Gefühl. Der Kapitalismus ist gefühlig geworden: Er hat entdeckt, wie sich mit Emotion und Moral Geld verdienen lässt.

So wie wir unsere Kinder, das Studium oder die Karriere optimieren, so arbeiten wir auch an der Optimierung unseres Kaufverhaltens: für Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit, gegen Kinderarbeit und für schönere Brunnen. Vielleicht hält das unseren Planeten ein paar Jahre länger am Leben, wahrscheinlich verbessert es auch das Leben der Menschen in Entwicklungsländern - nachprüfen lässt sich das leider selten. Mit Sicherheit aber profitieren vom Kapitalismus der guten Gefühle in der Zwischenzeit neue Industrien und alte Branchen, die auf den grünen Zug aufspringen.

In den USA geht man davon aus, dass 30 Prozent der Bevölkerung zu den Lohas gehören ("Lifestyle of Health and Sustainability"). Ihr Markt wird auf gut 250 Milliarden Dollar taxiert. In Deutschland zählen bislang nach Schätzungen nur 20 Prozent zu der klugen, vermögenden und hippen Zielgruppe, doch auch in der Gesamtbevölkerung ist die Mehrheit bereit, für umweltverträgliche oder fair hergestellte Produkte einen Aufpreis zu zahlen. Diese "conscious shoppers" könnten die Welt verändern, freuen sich viele. Denn ihre Kunden könnten die Weltkonzerne schließlich nicht entlassen, so der Soziologe Ulrich Beck: "Der Konsument steht jenseits der Herr-Knecht-Dialektik."

Wirklich? Eher scheint es doch so, als hätten viele Unternehmen längst ein Gegenmittel gefunden. Es ist nicht mal besonders aggressiv oder auch nur originell. Es heißt: If you can't beat them, join them. In der Praxis geht das so: Erstens neue Produkte auf den Markt bringen, die das Bedürfnis nach schlichtem Schick und moralischem Wohlfühlen bedienen. Zweitens traditionelle Produkte so ändern - besser noch: so umbenennen -, dass sie zum neuen Zeitgeist passen. McDonald's verkauft dann Biomilch, Finanzdienstleister bieten ethische und nachhaltige Investmentfonds an. Zahllose Firmen geben sich nach außen einen grünen Anstrich, um von der Welle des optimierten Gewissens zu profitieren, machen tatsächlich aber weiter wie bisher. "Greenwashing" heißt das dann zynisch.

Renten, Reisen, Regale: Der aktive Kunde packt selbst mit an - und spart den Unternehmen Millionen

Der Wunsch, Moral und Komfort zu vereinen, ist jedoch lediglich Symptom eines tiefergreifenden Aspekts des Strebens nach Perfektionierung: nämlich des Anspruchs, sein Leben auch als Konsument selbst in die Hand zu nehmen. Der "Selbstunternehmer" im Jobleben, der nicht stumpf Befehle ausführt, sondern seinen Marktwert durch Optimierung stetig steigert - er findet seine Entsprechung im aktiven Kunden, der seinen alltäglichen Konsum selbst verantwortet und möglichst gut managt. "Gut" im Sinne von "moralisch richtig" wie auch von "profitabel".

Tatsächlich aber hat sich das Ideal vom selbstbestimmten Kunden längst verwandelt in einen grassierenden Zwang zum Selbermachen. Aus dem hehren Ziel der Selbstverwirklichung ist ein Do-it-yourself-Imperativ geworden, der uns immer mehr Verantwortung in banalen Alltagsdingen aufbürdet. Von der Optimierung profitieren andere. "Die Kunden sind vielerorts zu unbezahlten Arbeitskräften, zu einer expliziten betrieblichen Wertquelle geworden", bilanziert der Soziologe Gerd Günter Voß.

Unseren Morgenkaffee holen wir uns selbst bei Starbucks, unsere Bankgeschäfte erledigen wir online, das Bahnticket nach München buchen wir selbst, unser Paket holen wir an der Packstation ab. Allein zwischen 1991 und 2007 ist etwa die Zahl der Postfilialen und -agenturen um ein Drittel gesunken. Trotzdem, sehr bequem, diese neue Flexibilität. Vielleicht nicht ganz so bequem wie früher, als Postboten das Paket nach Hause lieferten, aber man will ja nicht klagen. Wir sind unser eigener Wertpapierhändler, Reisebürokaufmann und Postbote. Schade, dass wir uns keinen Stundenlohn zahlen. Da käme ein hübsches Sümmchen zusammen.

"Bananenprodukte": Sie reifen beim Kunden

Verkauft wird uns die "self service economy" unter dem guten alten Banner der Autonomie und Selbstentfaltung: als Mehr an Macht, Freiheit, Zeit, Geld. In Wahrheit frisst die neue Autonomie ungeheuer viel Zeit, und die großartigen Einsparungen bleiben meist da, wo sie erzielt werden - in den Firmen. Drei Beispiele:

• Bei Ikea, Selbermach-Pionier der ersten Stunde, suchen wir unsere Möbel selbst aus, wuchten sie in den Wagen und bauen sie zu Hause auf. Schweißtreibende Stunden, die sich läppern: Wenn wir für den Aufbau eines Billy-Regals eine halbe Stunde veranschlagen und einen Stundenlohn von 10 Euro ansetzen, dann macht das bei rund 41 Millionen bislang weltweit verkaufter Billys mehr als 200 Millionen Euro, die wir dem blau-gelben Möbelriesen per Eigenmontage gespart haben.
• Die Bahn, wo man schon aus Gewohnheit mit dem Schlimmsten rechnet, schreckt ihre Kunden geradezu ab, persönlichen Service zu verlangen. Sie hat die Zahl der Reisezentren allein zwischen 2000 und 2006 von 750 auf rund 400 eingedampft. 2008 wurden schon 60 Prozent der Fahrkarten im Internet oder am Automaten gekauft. Damit spart die Bahn viele Millionen, unter anderem für Personal - wie viele genau, darüber schweigt man. "Wir kommunizieren die Zahlen nicht", heißt es kategorisch aus der Konzernzentrale. "Aber dass die Buchung im Netz oder am Automaten von den Vertriebskosten her günstiger ist, liegt doch auf der Hand."
• Auch bei der privaten Rente lautet die Parole: Der aktive Bürger sorgt vor. Tut er das nicht, nagt er im Alter am Hungertuch, weil sich die berüchtigte "Versorgungslücke" auftut. Vom Imperativ der Selbstverantwortung profitiert hier zunächst der Staat, weil er zwar die Riester-Rente subventioniert, aber später an der gesetzlichen spart. In viel größerem Ausmaß aber nutzt die Veranstaltung privaten Anbietern, denen Riester und Rürup in den letzten Jahren die Bilanzen vergoldet haben. Pikanterweise startete vor allem die Riester-Rente recht schleppend; erst ab 2005 bekam sie einen Schub - weil die Vermittler seither deutlich höhere Provisionen kassierten und entsprechend mehr dafür warben.

Schon ist die nächste Stufe in der "Verbetrieblichung" des Konsumenten gezündet. Das Web 2.0 schuf die technischen Voraussetzungen, dem Kunden nicht nur banale Dienstleistungen aufzubürden, sondern ihn noch stärker in die Wertschöpfungskette zu integrieren - indem er an der Entwicklung neuer Produkte beteiligt wird.

So wildern Software-Konzerne ihre neuen, noch fehlerhaften "Betaversionen" aus, auf dass begeisterte Nerds Programmierungsfehler suchen und am besten gleich beheben. Ingenieure nennen das "Bananenprodukte": Die reifen beim Kunden. Für Lego entwickeln sogenannte AFoLs ("Adult Friends of Lego") eigenständig neue Modelle, zur Belohnung erscheint dann ihr Name auf der Packung. Amazon spannte Tausende Nutzer fürs mühselige Verschlagworten von Bildern ein; die Band Beastie Boys ließ ein Konzertvideo von ein paar Dutzend Amateur-Kameraleuten filmen; auch Weltkonzerne wie BMW oder Adidas nutzen ähnlich die Potentiale ihrer Kunden.

Ein Rückweg ist nicht in Sicht. Niemand lässt sich gern Freiheiten wieder wegnehmen, auch wenn sie Zeit kosten und oft kaum Geld sparen. Nur in wenigen Nischen entsteht ein Gegentrend: Shell hat den Tankwart wieder eingeführt, Fluglinien bieten Chauffeurdienste an, die Bahn holt auf Wunsch Gepäck von zu Hause ab.

Es ist bisweilen beinah so wie früher. Nur kostet es jetzt meist dicke Aufschläge. Für den Extra-Service.

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Der Beitrag ist ein Auszug aus Klaus Werles Buch "Die Perfektionierer" (siehe Kasten links). Zuletzt schrieb er über den stressigen Alltag der Very Important Babys, über Karriereturbo mit Fehlzündungsowie Studenten in der Lebenslauf-Falle.

• Lesen Sie nächste Woche: Bitte freihalten - Fluchtwege aus der Optimierungsfalle. Und warum gut manchmal besser ist als perfekt.