Start in der Werbebranche: Geist ist geil

Von Frank Hornig

Sie machen die Sprüche, die hängen bleiben: Kreative Werber sind begehrt. An der Miami Ad School in Hamburg zum Beispiel nehmen junge Texter und Designer ein strenges Regime in Kauf, um mit der neuen Kompaktausbildung den Einstieg in eine Agentur zu schaffen.

Philipp Löffel hat in seinem Leben schon ein paar Sachen ausprobiert. Er war Musikjournalist in Köln, er hat zwei Jahre bei RTL gearbeitet und nebenbei seine eigene Band gegründet, die "Coolen Säue". Als die Geschäfte zuletzt schlechter liefen, hat sich Löffel sogar als Hausverwalter durchgeschlagen. "Dabei sehe ich mich eher als kreativen Menschen", sagt er, "nicht als einen, der die Nebenkostenabrechnung macht."

Carolin Hüttner kommt frisch vom Gymnasium. Nach dem Abitur im Frühsommer war sie Praktikantin in einer Werbeagentur am Bodensee. Auch sie will kreativ arbeiten, sagt sie, aber nicht in einer brotlosen Kunst.

Seit ein paar Monaten sind beide, die Abiturientin und der 30-Jährige, an der Miami Ad School (MAS) in Hamburg eingeschrieben. In einem zweijährigen Intensivkurs wollen sie sich hier zum gefragten Nachwuchswerber ausbilden lassen. Und dafür nehmen sie ein strenges Regime in Kauf. Wer nach neun Uhr zum Unterricht erscheint oder zweimal seine Hausaufgaben "vergisst", kriegt keinen Schein. "Das Privatleben kann man erst mal in die Tonne treten", sagt Löffel, der für den täglichen Stress obendrein teuer bezahlt: 2300 Euro pro Quartal kostet der Unterricht.

Neuer Schub durch das Internet

Dozenten aus den bekanntesten deutschen Werbeagenturen üben mit den 60 Schülern praxisnah das Texten und Gestalten von Anzeigen, TV-Spots oder Internet-Kampagnen. Das Hamburger Institut ist ein Ableger der Miami Ad School in Florida. Niklas Frings-Rupp und Oliver Voss, die beiden Leiter, haben die deutsche Filiale im Sommer letzten Jahres gegründet - und damit Neuland betreten. Eine solche zweijährige Kompaktausbildung für Kreative hat es in Deutschland vorher nicht gegeben. "Die Agenturen hatten Riesenprobleme, qualifizierten Nachwuchs zu finden", sagt Frings-Rupp.

Miami Ad School in Hamburg): Neue Form der Kompaktausbildung

Miami Ad School in Hamburg): Neue Form der Kompaktausbildung

Tatsächlich ist der Weg in die Werbung verschlungen und unübersichtlich wie in sonst kaum einer Branche. Wer sich in den vergangenen Jahren für irgendwie pfiffig und kreativ hielt, schickte einen Stuhl an seine Lieblingsagentur ("Das ist mein Platz bei Springer & Jacoby") oder eine Holzkiste voller Heu ("Ich bin die Nadel im Heuhaufen"). Besonders Hartnäckige haben ihren Berufswunsch - "Ich will Texter werden!" - sogar in Eisenplatten gemeißelt. Bloß: Eine Erfolgsgarantie gab es nicht. Was also muss man tun, um demnächst seinen eigenen Platz in einer der Agenturen zu finden?

Sebastian Turner ist Vorstand im Art Directors Club (ADC), der wichtigsten Branchenorganisation. Mit seiner Berliner Werbeagentur Scholz & Friends hat er Kampagnen beispielsweise für die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" ("Dahinter steckt immer ein kluger Kopf") oder Hapag-LloydExpress ("Fliegen zum Taxipreis") entworfen. Er glaubt, dass die Zeiten für den Einstieg in seine Branche derzeit günstig seien, weil das Internet die etablierte Reklamewelt in den nächsten Jahren stark verändern werde. "Altes Wissen wird wertlos", sagt Turner, "junges, neues Wissen hat große Chancen."

Aus der Kreativschmiede: Werbung für Tierschutz, den Vegetarier-Bund und Lutschpastillen

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Kreatives Kollektiv: Geist ist geil

Wer als Texter in die Branche will, sollte als Erstes in irgendeiner Agentur ein Praktikum machen, empfiehlt der Berliner Werber. Name, Renommee und Standort seien völlig egal - fast alle Top-Kreativen haben irgendwo in einem unbedeutenden Büro angefangen. "Man muss ein Gefühl dafür bekommen, ob einem die Arbeitsweise liegt", sagt Turner der auch an der Berliner Universität der Künste unterrichtet. Als Nächstes sollten dann rasch Praktika in den Topagenturen von Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt, München oder Berlin folgen. Auszeichnungen des ADC (www.adc.de) und Preise beim Werbefestival von Cannes können zeigen, welche Agenturen kreativ derzeit am erfolgreichsten sind. Hilfreich bei der Auswahl sind außerdem Rankings in Fachzeitschriften wie "Horizont" und "werben und verkaufen".

Werber Turner: "Neues, junges Wissen hat große Chancen"
ADC

Werber Turner: "Neues, junges Wissen hat große Chancen"

Für Schreiberlinge war solches Heranrobben bislang die einzige Möglichkeit. Irgendwas studieren, daneben Praktika quer durch die Branche: So haben es viele gemacht, die später irgendwo Junior Texter, Creative Director oder am Ende sogar Geschäftsführer geworden sind. Wer Ausbildung und Praxis kompakt kombinieren will, kann außerdem bei der Hamburger Texterschmiede (www.texterschmiede.de) am Tage das Agenturgeschäft kennen lernen und sich abends von Praktikern trainieren lassen.

Anders ist es bei den Art Directors, die sich um die Optik von Kampagnen kümmern Sie brauchen in der Regel einen Abschluss als Grafikdesigner, bevor sie in Agenturen durchstarten können. Eine entsprechende Ausbildung gibt es bei Kunstakademien oder Fachhochschulen etwa in Offenbach und Ludwigsburg. Der ADC und der Gesamtverband Kommunikationsagenturen haben Rankings der besten Studiengänge erstellt.

Schließlich gibt es auch für Betriebswirte Jobs in Agenturen - als Berater. Sie wirken als eine Art Bindeglied zwischen den Kreativen und ihren Kunden, kümmern sich ums Neugeschäft und können später in die strategische Unternehmensplanung aufsteigen. Oder sich den Traum jedes Werbers erfüllen: eine eigene Agentur.

ADC-Wettbewerb: Preisgekrönte Werbung 2004

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Preisgekrönte Werbung: Sie können auch anders

Bernd Heusinger hat Theaterwissenschaften, Publizistik und Germanistik studiert und nebenbei fürs Radio und mehrere Zeitungen gearbeitet. Als er sich bei Springer&Jacoby bewarb, musste er einen Radiospot für eine fiktive neue Kinderseife entwerfen (ähnliche Aufgaben halten viele Agenturenauf ihrer Homepage für Bewerber bereit). Nach zehn Tagen Wartezeit hatte Heusinger den Job - und durfte in der Abteilung von Firmengründer Konstantin Jacoby arbeiten.

Jahre später gründete er zusammen mit Partnern seine eigene Agentur "Zum goldenen Hirschen", die zum Beispiel für das Bundespresseamt, die Grünen und Europcar arbeitet. Welchen Bedarf hat eine Agentur wie der "Hirsch"?

Am einfachsten ist es mit den Art Directors, sagt Heusinger. Weil es eine geregelte Ausbildung gibt, haben die Agenturen eine große Auswahl an Kandidaten. Bewerber müssen sich gegen eine harte Konkurrenz durchsetzen. Schwieriger ist es schon bei den Beratern. "Gute Strategen sind schwer zu finden", sagt der "Hirschen"-Chef. Am schlimmsten sei es bei den Textern: "Die suchen wir händeringend." Die Texterschmiede allein liefere viel zu wenig Absolventen.

"Werber sind mit Profifußballern zu vergleichen"

Heusinger und seine Wettbewerber setzen deshalb nicht zuletzt auf die Miami Ad School. Nächsten Sommer werden in Hamburg die Ersten ins Berufsleben entlassen. 80 Prozent der Schüler, die Mitte 2003 ihre Ausbildung begannen, haben bereits ein Jobangebot - sagt Gründer Voss. Denn die Schule nutzt natürlich auch den Agenturen. Jung von Matt, Springer&Jacoby, Scholz & Friends - sie alle stellen ihre Art- und Creative-Direktoren, ihre Online-Experten und Strategen nicht ohne Hintergedanken als Dozenten bereit. Sie können den Nachwuchs sozusagen nebenbei im Unterricht rekrutieren.

"Unsere Absolventen sind am ersten Arbeitstag morgens um neun voll einsetzbar", sagt Voss, im Hauptberuf Geschäftsführer bei Jung von Matt. "Monatelanges Einarbeiten im Job ist nicht nötig."

Effie-Preis: Finalisten 2004

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Effie-Preisträger: Ausgezeichnete Werbung

Ob die Schulleiter nur ihr Produkt glänzend vermarkten oder ob ihre Ausbildung auf dem Bewerbermarkt wirklich zum großen Pluspunkt wird, können nur die ersten Absolventen zeigen. Immerhin: Beim Nachwuchswettbewerb des Art Directors Clubs haben die MAS-Schüler überzeugt. Mit 5 von 16 Trophäen holten sie die meisten Auszeichnungen bei den Semesterarbeiten, Menno Kluin schaffte sogar den ersten Platz als "Student des Jahres". Kluin, ein Niederländer, hatte die Jury ausgerechnet mit einer Anzeige für eine Waffenfirma überzeugt. Seine Arbeit zeigt auf einem monotonen Hintergrund einen winzigen Käfer mit einer kleinen Zielscheibe auf dem Rücken.

"Werber sind mit Profifußballern zu vergleichen", sagt Agenturchef Heusinger. "Anfang 20 beginnt die Laufbahn, und spätestens Ende 30 ist alles vorbei - es sei denn, man wird Trainer." Will sagen: Am Ende der kurzen Werbekarrieren sind normale Texter und Art Directors für ihre Firmen zu teuer, zu verbraucht, oder beides. "Das ist brutal", sagt Heusinger, "aber es ist ganz wichtig zu wissen".

Wer es mit Mitte oder Ende 30 nicht zum Geschäftsführer oder einer eigenen Agentur gebracht hat, für den ist der Werbertraum schnell geplatzt.


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