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Von Beruf Google-Versteher: Optimieren, bis der Browser qualmt

Von Hermann Horstkotte

Wer im Web gefunden werden will, muss sichtbar sein - ganz oben bei Google, Yahoo & Co. Suchmaschinenoptimierer ergründen die Ranking-Rätsel und helfen ihren Kunden aufs Sonnendeck. Es ist eine kleine, aber blühende Branche mit guten Aussichten für Spezialisten mit oder ohne Studium.

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Suchmaschinen: What would Google do?
Die im Dunkeln sieht man nicht - und die sonnigen Plätze in den Ergebnislisten von Suchmaschinen sind rar. "Platz 6 im Google-Ranking zu einem Suchwort klickt nicht mal mehr jeder zwanzigste Interessent an, Platz eins aber fast jeder zweite", erklärt Mario Fischer, Professor für Wirtschaftsinformatik und Online-Marketing in Würzburg. "Das zeigt, wie sehr die Bekanntheit und der damit verbundene wirtschaftliche Erfolg eines Angebots von der Bewertung der Website in Suchmaschinen abhängt."

In dieser Branche hat die Auskunftei Google einen Marktanteil von fast 85 Prozent weltweit, mit gewaltigem Abstand folgen Yahoo, Baidu und Bing, für alle anderen bleiben nur Krümel. Und Firmen zahlen gern, wenn ihnen jemand hilft, in die Top-Plätze bei den Google-Suchergebnissen vorzurücken.

Martin Jäger hat daraus seinen Beruf gemacht: Er ist Experte für "Suchmaschinenoptimierung" oder kurz SEO (Search Engine Optimization). Mit 27 Jahren leitet er die Forschung und Entwicklung bei Sumo in Köln, einem der Marktführer in Deutschland. Dafür ist Jäger auch viel in der Welt unterwegs, im Oktober auf einem Fachkongress in London, im November in Las Vegas: "Man muss mitbekommen, was sich in der Branche bewegt, was Experten und Insider denken - und vor allem, an welchen Verbesserungen die Suchmaschinenbetreiber selbst arbeiten."

Die präzisen Kriterien bleiben geheim

Google etwa bewerte und ordne die Websites nach vielleicht 200 Kriterien, schätzt Jäger. Dabei reagiert die Suchmaschine nur auf Text, nicht auf Fotos oder einen anderen optischen Blickfang. Einige Kriterien sind offenkundig, durch praktische Erfahrung gesichert. Es kommt vor allem auf möglichst treffende Suchbegriffe an - die aber nicht zu fachspezifisch sein dürfen, weil unter Kunstworten die wenigsten nachfragen.

Wenn das Schlüsselwort, unter dem etwas gefunden werden soll, schon im Titel der Seite vorkommt, nützt das der Platzierung bei Google & Co. Würde umgekehrt etwa in einem Artikel über Michael Jackson in der Überschrift, und sei sie noch so schön, nicht sein Name stehen, sinkt der Text in den Suchergebnissen weit nach unten. Nicht zuletzt gewinnt eine Website Plätze ganz oben, wenn andere viel zitierte Quellen auf sie verweisen. Einsteigern in die Welt der SEO kommt Google selber mit praktischen Lernhilfen entgegen.

Aber das sind aus Expertensicht nur Basics, das vollständige Kriterienbündel der einzelnen Suchmaschinen bleibt ein streng gehütetes Betriebsgeheimnis. Sonst hätte ja jeder von uns die Bauanleitung für Platz eins. Um ihre Enträtselung bemühen sich bei Sumo in Köln drei Dutzend Kollegen im Alter von 25 bis 40 Jahren. Damit zählt das Unternehmen schon zu den größeren seiner Art in Deutschland. Die Gründer lernten sich vor rund zehn Jahren bei der studentischen Unternehmensberatung "Oscar" an der Kölner Uni kennen.

Recht ordentliche Verdienstchancen

Die Branche umfasst derzeit rund zwei Dutzend Spezialunternehmen mit gut 500 Experten, schätzt Thomas Schauf vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Noch mehr SEO-Spezialisten arbeiten bei typischen Full-Service- oder Allround-Dienstleistern im IT-Bereich oder auch bei Werbeagenturen. "Insgesamt können wir heute also mit ein paar tausend professionellen Google-Verstehern rechnen", so Schauf. "Es handelt sich um ein noch kleines, aber blühendes Geschäftsfeld, das synchron mit dem Online-Marketing wächst."

Das Feld beackert bei Sumo ein buntes Team aus Programmierern, Grafikern, Informatikern - Hochschulabsolventen wie Studienabbrecher der verschiedensten Fächer. Martin Jäger wurde nach einem mittleren Schulabschluss Mediengestalter und hat sich dann zum Wirtschaftsinformatiker weitergebildet. "Die fachliche Vertiefung in Technik und Betriebswirtschaft war mein Sprungbrett." Bei seiner Firma startete er als Praktikant und wurde schon mit 26 Jahren Consultant für Großunternehmen. Deren Webmaster erwarten guten Rat, wie sie Fehler auf ihren Seiten tilgen und ungenutzte Platzierungsmöglichkeiten nutzen können.

"Alle meine Mitarbeiter verdienen mehr als im gelernten oder studierten Beruf", sagt einer der Sumo-Geschäftsführer. Etwas genauer wird BVDW-Sprecher Schauf: "Im Durchschnitt sind für den Anfänger etwa 30.000 Euro im Jahr drin, mit etwas Berufserfahrung im SEO-Bereich 10.000 mehr, dazu noch Erfolgsboni für jeden." Ab 40.000 ziehen die Spezialisten mit Elektro-Ingenieuren oder Gymnasiallehrern gleich. Im übrigen hängt die Zukunft jedes SEO-Tüftlers von seinem Fingerspitzengefühl an der Tastatur ab.

"Optimieren heißt experimentieren"

Google etwa ändert seine Kriterien ab und an. Darüber spekulieren die Beobachter auch in eigenen Blogs (wie etwa www.seomoz.org). SEO kann so wie ein Hase-und-Igel-Spiel mit den Suchmaschinen erscheinen. Veränderungen führen mitunter zu derben Platzverlusten einer Website; der Wiederaufstieg kann dann durch Anpassung gelingen. "Optimieren heißt experimentieren, ausprobieren, welche Veränderungen der Website die Suchmaschine positiv oder negativ bewertet", sagt Hochschullehrer Fischer.

Zum laufenden Service bei Sumo gehört beispielsweise auch, Tempo zu machen: Aufgrund besonderer Adressen ("Sitemaps"), die den Suchmaschinen zusätzlich angeboten werden, erfassen sie die Website schneller als sonst - zum Beispiel das Neueste von Michael Jackson, "vor sechs Stunden gefunden" und nicht erst Tage später.

"Die fruchtbarsten Ideen entstehen meist im lockeren Kollegengespräch", sagt Jäger. Aber es gibt auch erfolgreiche Einzelkämpfer wie Patrick Mamos, 25. Er machte seinen Bachelor in Sozialwissenschaften, mit einer Abschlussarbeit über das Web 2.0. Jetzt ist er für die Website von "Jobmensa" verantwortlich. Das Stellenportal für Studenten rangiert unter dem Suchwort "Studentenjobs" derzeit bei Google auf dem zweiten Platz (während man bei Yahoo schon mehrfach scrollen muss).

Google austricksen gelingt selten

Mamos, einer von 17 festen Mitarbeitern des Kölner Stellenvermittlers, ist allerdings nicht wie die Kollegen beim Spezialberater Sumo allein für SEO zuständig. Er macht ebenso Suchmaschinen-Marketing (SEM, Search Engine Marketing) mit bezahlten Anzeigen, meist am Kopf und in der rechten Spalte neben den eigentlichen Suchergebnissen. Mamos kauft auch Werbeplätze bei Studentenportalen wie StudiVZ. Und er sucht den Kontakt etwa zu Studentenvertretungen, damit die auf ihren Websites möglichst einen unbezahlten Link auf Jobmensa setzen - was wiederum für eine höhere Bewertung durch die Suchmaschine sorgen kann.

"Optimierung und Werbung müssen allerdings immer zweierlei bleiben", sagt Mamos. "Man sollte kein regelwidriges Katz-und-Maus-Spiel versuchen und Google technisch überlisten wollen." Etwa durch "Brückenseiten", die mit Reizwörtern für die Suchmaschine gespickt sind, dem Publikum aber verborgen bleiben und es automatisch auf eine attraktivere Seite weiterleiten. Das widerspricht klaren Verhaltensrichtlinien, die Suchmaschinenbetreiber vorgeben.

Sie wachen darüber, und wer gegen die Regeln verstößt, wird mitunter nicht mehr aufgelistet. Vorübergehend passierte das vor einigen Jahren beispielsweise einer noblen deutschen Automarke - Google warf ihr Manipulationen vor und BMW hinaus, vorübergehend, als abschreckendes Beispiel. Ein bisschen sportiv getrickst wird immer. Aber am Ende leben die Suchmaschinen vom Verbrauchervertrauen, die Optimierer auch.

Marktanteile der Tech-Riesen
Suchmaschinen (Desktop)
Google 75,68%
Baidu 11,95%
Yahoo 5,92%
Bing 4,24%
Stand: Februar 2012, Quelle: Net Applications
Suchmaschinen (Mobil)
Google 88,35%
Yahoo 6,63%
Baidu 3,34%
Bing 1,08%
Stand: Februar 2012, Quelle: Net Applications
Browser (Desktop)
Microsoft Internet Explorer 58,35%
Firefox 23,72%
Chrome (Google) 11,50%
Safari (Apple) 4,15%
*weltweiter Marktanteil, erhoben auf der Webbrowser-Angabe, Stand: Januar 2012, Quelle: Net Applications
Browser (Mobil)
Safari (Apple) 54,03%
Opera Mini 21,42%
Android Browser 12,74%
Symbian 6,89%
*weltweiter Marktanteil, erhoben auf der Webbrowser-Angabe, Stand: Januar 2012, Quelle: Net Applications
Betriebssysteme (Desktop)
Windows 91,92%
Mac 6,92%
Linux 1,16%
*weltweit, erhoben auf der Webbrowser-Angabe zum user-agent Stand: Februar 2012, Quelle: Net Applications
Betriebssysteme (Mobil)
Android (Google) 49,7
iOS (Apple) 30,1
Symbian 6,9
RIM 2,1
Nokia 1,8
andere 9,4
Marktanteil an Smartphone-Betriebsystemen im März 2011 in Deutschland (%). Quelle: InMob Mobile Insights, Basis der Auswertung sind 518,7 Millionen inMobi-Werbeeinblendungen auf Mobilgeräten in Deutschland im März 2011 und 470,3 Millionen Werbeeinblendungen im Januar
Werbung
Umsatz gesamt* Umsatz Google* Anteil Google (in %)
Internet 72,842 36,531 50,15
Magazine 43,122 0
TV 184,29 0
Zeitungen 91,495 0
gesamt 458,385 36,531 7,97
*Werbeumsätze 2011, weltweit in Mrd. Dollar, veröffentlicht von ZenithOptimedia 15. März 2012, Googles Werbeumsatz im Jahr 2011
Webnutzer
Angebot Unique Visitors (Mio.) Ø-Stunden
Webnutzer gesamt 366,8 26,75
Google 333,4 3.,14
Microsoft 270,8 3,22
Facebook 240,0 5,43
Wikimedia 161,3 0,22
Yahoo 141,0 1,23
eBay 107,6 0,99
Amazon 91,4 0,27
Top 30 Online Portale in Europa nach Gesamtzahl der Unique Visitors. Mai 2011, Internetnutzer in Europa, Alter 15+, Zuhause und am Arbeitsplatz; Quelle: comScore Media Metrix

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insgesamt 19 Beiträge
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1. Google und co
Hypotheker, 05.02.2010
Das sind ja nicht unbedingt neue Informationen..Hier habe ich es auch schon nachgelesen http://www.lefox.de/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=57&Itemid=177 Das ist alles keine Magie sondern reine Logik
2. Was hat SUMO dafür bezahlt
sozusagen-ich 05.02.2010
einen solchen Werbeartikel zu bekommen? Die Aussagen sind nichts Neues. Gut ist der Link auf Google, denn viele Website-Betreiber kennen nicht einmal die Basics.
3. SEOs - Plage des Netz!
V for Vendetta 05.02.2010
Warum wird in dem Artike nicht darauf hingewiesen, daß es größtenteils diesen "Optimierern" zu verdanken ist, daß ein Großteil der "normalen" Suchergebnisse zu keinem vernünftigen Resultat mehr führt? Da wird krampfhaft versucht irgendwelche Shoppingseiten "hoch zu optimieren". Wenn ich nach Produkt xyz suche, dann suche ich *Informationen* über dieses Produkt. Wenn ich das Produkt kaufen wollte, würde ich eben das Wörtchen "kaufen" an meine Suchanfrage dranhängen. Für die Wenigversteher (=SEOs): Merke, wenn Deine Seite *inhaltlich relevant* ist, schaffst Du es auch ganz ohne "SEO Zen" auf die vorderen Plätze (gültiges (X)HTML vorausgesetzt). Falls nicht, liegt es nicht an fehlender "Optimierung", sondern an fehlenden *Inhalten* @all: Es empfielt sich an jede Suchanfrage ein "-kauf -shop -preisvergleich" dranzuhängen, um wenigstens einen Teil dieser Plagegeister loszuwerden.
4. Guter Content allein reicht nicht
Loewenherz 05.02.2010
Aber liebeR Vendetta (wie schade, dass einer meiner Lieblingscomics so verschwendet wird): SEOs sind also Wenigversteher. Die Sache mit dem "kaufen" bitte ich einfach an Google weiterzuleiten, damit dort der Algorithmus entsprechend angepasst wird (bitte nur Shops anzeigen, wenn die Suchanfrage begriffe wie "kaufen" enthält). Mal im Ernst: Ich zitiere von http://www.seo-scene.de/linkbildung/linkgeiz-in-deutschland-und-googles-altruismus-145.html "Ich musste einsehen, dass Google gar nicht wirklich in der Lage ist, hochwertige Seiten mit erstklassigem Content zu erkennen bzw. Googles Algorithmen Eingriffe von außen – vulgo Manipulation – notwendig machen!" Insofern scheint guter Content alleine nicht auszureichen. Aber da das Zitat ja von einem Wenigversteher stammt, dürfte der genau so wenig Ahnung von Google haben wie Physiker von Gravitation ;-)
5. Mumpitz
faustjucken_de 05.02.2010
Für Google&Co zählen 2 Kriterien: Relevanz und Einzigartigkeit. Maximal ergänzt durch externe Referenzlinks. Wer also a) gute und passende und einzigartige Inhalte hat und b) ein CMS, das sich um XML-Sitemaps und interne Verlinkung kümmert, der braucht keinen von diesen SEO-Stoffeln. Es ist wie mit dem Alaska-Goldfieber, bei den SEOs verdienen nur die, die die Schaufeln verkaufen. Ansonsten ist hier viel Hokuspokus ("snake oil") am Werk. Und wer versucht, Google mit Optimieren in der Grauzone zu bescheißen, der fällt ganz schnell ganz tief. So tief, dass man den Aufschlag gar nicht mehr hören kann. Und dann steht auch gleich der ganze Google-Webmaster-Account unter Beobachtung. Mir schleierhaft, wieso tausende von Amateuren im Google-Nebel herumstochern und meinen aus jedem Gerüchtchen um Google eine neue Strategie ziehen zu müssen. Man sollte sich eindeutig auf sein Kerngeschäft konzentrieren. Webmarketing ist seit Jahren schon ein Long-Run-Geschäft. Wer hier seinen Lebensunterhalt verdienen will, der muss investieren, und zwar in Qualität: Design, Wording, Marketing. Von solch halbstudierten Powerpointklickern wie in dem Artikel geschildert, lass mal lieber die Finger. Es hat einen Grund, warum das Studienabbrecher sind, weil sie keine Sache vernünftig zu Ende bringen können.
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