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Hochschulen im Web: Die unheimliche Macht der Community

Von Johann Osel

Kommt, wir spielen das Social-Media-Spiel! Hochschulen halten das Internet vor allem für ein cleveres Marketing-Instrument. Soziale Netzwerke bieten zwar eine große Chance, schreibt das Hochschulmagazin "duz" - aber sie verändern auch die Machtverhältnisse auf dem Campus.

Soziales Web: In den Netzwerken bestimmen die Nachfrager, was passiert Zur Großansicht
dpa

Soziales Web: In den Netzwerken bestimmen die Nachfrager, was passiert

Studierende können wütend werden. Und heute haben sie dabei starke Verbündete für die Organisation ihrer Proteste, die ihnen vor zehn Jahren noch nicht zur Verfügung standen: Social Media.

Als im Herbst 2009 bundesweit Studenten gegen Studiengebühren und die Bologna-Reform protestierten, lief die Kommunikation über soziale Netzwerke wie StudiVZ, Facebook oder Twitter.

Der Unmut verbreitetete sich in Windeseile. Wer keine Zeit zum Demonstrieren hatte, konnte die Hörsaalbesetzung per Live-Stream verfolgen, Strategien wurden über Blogs, Netzwerke wie Facebook und den Mitteilungsdienst Twitter verbreitet. Eine dezentral und bottom-up, also von unten nach oben, organisierte Bewegung.

Was tun? Einfach zurücktwittern?

Schwer konnten die Hochschulen damit umgehen, dass ein klarer Ansprechpartner auf der Protestseite fehlte. "Die Studierenden hatten den Vorlesungssaal besetzt. Gleichzeitig brach ein wahres Twitter-Gewitter an Negativ-Meldungen über unsere Uni los", erinnert sich der Sprecher einer nordrhein-westfälischen Hochschule. Was tun - einfach zurücktwittern?

Hochschulen setzen meist noch immer auf klassische Instrumente wie Pressemitteilungen, während die Gegenseite mit Social Media an Fahrt gewinnt. "Das hätten selbst politische Kampagnen-Macher nicht für möglich gehalten, wie schnell das solche Dimensionen annimmt", sagt der Psychologe und Gründer des Dienstleisters Nextpractice, Prof. Dr. Peter Kruse. Der 55-Jährige fehlt auf keinem Tagungspodium zum Thema und trägt längst den Titel "Internet-Guru".

Nun sind auch Hochschulen keine trägen Dampfer mehr, die einen Trend verschlafen. Auch sie nutzen Netzwerke zunehmend für Marketingzwecke, teils auch schon in der Lehre. Selbst kleine Fachhochschulen twittern munter mit. Dennoch gibt es Berührungsängste, Unbeholfenheit. Denn im Vergleich zu etablierten Marketingkanälen funktionieren Social Media nach anderen Regeln: In den Netzwerken bestimme die Nachfrageseite, nicht mehr der Anbieter, was passiere, sagt Kruse.

"Die Vorstellung, man könne die Kontrolle behalten ist hier eine Illusion"

Er sieht eine Verschiebung der gewohnten Machtverhältnisse, sobald sich Hochschulen in Social Media engagieren: "Die Vorstellung, man könne weiter die Kontrolle behalten über alles, was man in Gang setzt, ist hier eine Illusion." Ideen erzeugen Resonanz, auch negative, die sich verselbständigen kann. Die Kontrolle sei den Hochschulen in den Netzwerken ebenso entzogen wie Privatpersonen, die peinliche Fotos im Netz hinterlegen, sagt Kruse.

Der US-Bildungsmarketing-Experte John Lawlor, dessen Firma Hochschulen berät, hat kürzlich auf der Plattform LinkedIn eine Umfrage gestartet: Was verhindert noch den Einsatz von Social Media? Die Antworten der Hochschulmanager zeigten zwei Hauptgründe: neben einer generellen Unkenntnis vor allem bei älteren Verantwortlichen besteht Angst, die Kontrolle über das Geschehen zu verlieren.

Ein Beispiel: Eine Hochschule engagiert sich in Netzwerken und erfreut sich dort hoher Beliebtheit. Würde ein negativer Vorfall eintreten, vielleicht ein Korruptionsfall, mit dem die Hochschule nicht offen umgeht, kippt die Stimmung. Und die Vernetzung bietet den idealen Nährboden, dass sich die Kritik weiter und weiter verbreitet. Die britische Universität Leeds ist unlängst mit dem Ansinnen gescheitert, Angestellten und Studierenden einen Kodex aufzuerlegen, wonach sie auf Seiten wie Facebook Kritik an der Hochschule zu unterlassen haben.

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Campus-Knigge: Benimmregeln für den Uni-Alltag
Social-Media-Marketing bringt nicht immer den erwarteten Erfolg. Beispiel ist die Kampagne "Studieren in Fernost", die ein Verbund ostdeutscher Hochschulen gestartet hat. Mit ihr sollten Abiturienten aus den alten Ländern zum Studium in die neuen gelockt werden. Die Kampagne wirbt flott in Netzwerken wie SchülerVZ um West-Abiturienten. Ihnen wurde gar eine Wohnung in Leipzig gesponsert, von der aus sie per Blog ihr Studentenleben im aufregenden Osten schildern sollten. Das Projekt wird, mit Blick auf den Millionen-Aufwand, heftig kritisiert. Kritiker monieren, dem Marketing-Gag, der ein Studium in Leipzig wie eine Reise durch Asien verkaufe, fehle die Authentizität.

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insgesamt 2 Beiträge
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1. Wahrer Kontrollverlust
Meckermann 08.03.2011
Das Problem an "Social Media" ist nicht der Kontrollverlsut gegenüber dne Mitnutzern, sondern gegenüber dem Betrieber. Da diese Netzwerke nicht "offen" sind, verfügen diese über Monopole und man ist ihnen mehr oder weniger ausgeliefert. Überwerfe ich mich mit einem Mailanbieter, kann ich ihn wechseln (oder meinen eigenen ins Leben rufen) und bin trotzdem noch für jeden per mail zu erreichen. Bin ich unzufrieden mit meinem Telefonanbieter, mache ich das gleiche, kann trotzdem noch von jedem Telefon aus angerufen werden. Fühle ich mich bei meinem Webspaceanbieter nicht mehr wohl, ziehe ich um, kann aber trotzdem noch von jedem Internetnutzer angesurft werden. Habe ich ein Problem mit den neuen Geschäftsbedingungen von Facebook, bin ich angeschmiert. Klar kann ich zu VZ oder sonst wohin wechseln, bin dann aber für andere Facebook-Nutzer nicht mehr erreichbar und erreiche diese selbst natürlich auch nicht. Mit anderen Worten: man wird als Organistaion erpressbar. DAS ist der wahre Kontrollverlust.
2. Ergebnis der Uni Bayreuth längst ÜBERFÄLLIG
mirrorcola 10.03.2011
Wie frech muss eigentlich die Leitung der Uni Bayreuth sein, dass noch immer kein Ergebnis der Prüfungskommission vorliegt? Alle zeitaufwendigen Detailarbeiten sind schon lange (von ANDEREN Hiwis) erledigt. Lediglich die professorale Bewertung ist vornehmen, und -längst überfällig- ausstehend. Ist die Uni Bayreuth unfähig zur VerANTWORTung? Sachliche Gründe für diese arrogante 'Wartenlassen' sind absolut KEINE ersichtlich.
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Heft 3/2011

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Soziale Netzwerke
Facebook
Facebook ging Anfang 2004 als soziales Netzwerk für Harvard-Studenten online. Zunächst konnten nur Menschen mit E-Mail-Adressen ausgewählter US-Hochschulen Mitglieder werden, seit 2006 ist die Seite für alle Über-13-Jährigen offen. Nach eigenen Angaben hat Facebook 845 Millionen aktive Mitglieder weltweit (Dezember 2011). Mehr zu Facebook auf der Themenseite.
Google+
Google+ ist der Versuch, den sozialen Funktionen von Facebook und Twitter etwas entgegenzusetzen. Das soziale Netzwerk wurde im Juni 2011 gestartet und hat nach Firmenangaben rund 170 Millionen Nutzer (April 2012). Der Funktionsumfang ist rein aus Nutzersicht vergleichbar mit Facebook, Schnittstellen für externe Entwickler sind allerdings eingeschränkt. Google animiert seine Nutzer, das Netzwerk als zentralen Hub für seine Dienste zu nutzen. Mehr zu Google+ auf der Themenseite.
Twitter
Der auf kurze Textnachrichten spezilalisierte Dienst Twitter wurde im Juli 2006 gegründet. Populär wurde der Dienst als Verteilnetzwerk für Links, Fotos und Videos. Twitter zählt nach eigenen Angaben mehr als 140 Millionen Nutzer (März 2012). Mehr zu Twitter auf der Themenseite.
Xing
Xing (früher OpenBC) wurde 2003 von Lars Hinrichs gegründet. Nach eigenen Angaben hat Xing über 11,7 Millionen Mitglieder (Stand: Dezember 2011), etwa acht Prozent haben einen kostenpflichtigen Premium Account. Bei Xing geht es vor allem um berufliche Kontaktaufnahme. Mehr zu Xing auf der Themenseite...
StudiVZ
Ehssan Dariani hat die Studenten-Community StudiVZ 2005 gegründet. Zuerst investierten Lukasz Gadowski und Matthias Spiess in StudiVZ, später finanzierten es vor allem die Gebrüder Samwer - bekannt für die Klingeltonfirma Jamba - und der Venture-Capital-Arm des Holtzbrinck-Verlags ("Die Zeit", "Handelsblatt"). Im Januar 2007 übernahm Holtzbrinck StudiVZ. Derzeit haben die Plattformen studiVZ.net, schuelerVZ.net und meinVZ.net nach eigenen Angaben rund 17,4 Millionen Nutzer (Stand: Januar 2011). Mehr zu StudiVZ auf der Themenseite...
Lokalisten
Im Mai 2005 gegründet, hat das Netzwerk Lokalisten nach eigenen Angaben (Stand Juli 2010) inzwischen 3,6 Millionen Nutzer. Mehr zu Lokalisten bei Wikipedia...
Spin.de
Das 1996 in Regensburg gegründete Unternehmen Spin betreibt ein eigenes soziales Netzwerk, aber auch integrierte Unter-Communitys mit regionalem Fokus, die mit Partnern vor Ort (Lokalradios vor allem) betrieben werden. Nach eigenen Angaben (Stand Februar 2011) hat Spin.de eine Million aktive Mitglieder. Mehr zu Spin.de bei Wikipedia...
Wer kennt wen
Wer-kennt-wen wurde von den beiden Studenten Fabian Jager und Patrick Ohler gegründet. Seit Februar 2009 gehört das Netzwerk vollständig RTL Interactiv, die Gründer schieden Ende August 2010 aus. Das Netzwerk hat laut Betreiber über 9,5 Millionen Nutzer (Stand: Januar 2012). Mehr zu Wer-kennt-wen bei Wikipedia...
MySpace
MySpace war 2006 das populärste soziale Netzwerk in den USA. Ein Jahr zuvor war es von Rupert Murdochs News Corporation gekauft worden. Bekannt wurde es durch die Möglichkeit, Musik einzubinden. Künstler und Bands nutzten die Plattform als Marketingplattform. Zeitweise hatte MySpace mehr als 220 Millionen Nutzer, nach Berechnungen von Google rund 30 Millionen Nutzer (Dezember 2011). Mehr zu MySpace auf der Themenseite...

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