Guerilla-Vermarktung ist eine Wortschöpfung von Jay C. Levinson, der damit ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnet, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Laut Hutter/Hoffmann (2011a) umfasst Guerilla-Marketing "verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen."
Der Marketing-Experte Jay C. Levinson hatte den Begriff Mitte der 1980er-Jahre in den USA geprägt. Sein Guerilla-Marketing-Handbuch erschien 1984 und wurde bis jetzt in 42 Sprachen übersetzt. Heute gibt es 14 Millionen Exemplare von diesem Buch.
Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Beispiele sind etwa Kooperationsgeschäfte mit großen, lateral im Markt tätigen Unternehmen, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und die Gründung politischer Initiativen mit dem Ziel, das eigene Angebot herauszustellen. Die Grenze zu kontroversen oder irreführenden Methoden - zum Beispiel Astroturfing - ist oft fließend.
Die Grundidee der Guerilla-Vermarktung, die Jay Conrad Levinson auch in seinem Buch Guerilla Marketing – Offensives Werben für kleine und mittlere Unternehmen in den 1990ern publizierte, wurde weiter modifiziert. Denn insbesondere die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellte die Strategie vor gänzlich neue Herausforderungen. Heutzutage positioniert Thomas Patalas seine Theorie des Guerilla-Marketing, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt: „Der Kunde möchte in Ihrer Kommunikation, also auch in Ihrer Guerilla-Marketing-Kampagne, den auf ihn passenden, ‚echten‘ Nutzen vorgestellt sehen.“ Aus diesem Grund sind seiner Meinung nach auf Massenwerbung ausgerichtete Kampagnen niemals als Guerilla-Marketing-Maßnahmen zu bezeichnen, weil sie den Kunden lediglich zum Konsumenten der Werbung degradieren, anstatt eine Reaktion von ihm einzufordern, also eine Interaktion einzugehen.
Merkmale des Guerilla-Marketings zielen z. B. auf die kreative Umsetzung einer Werbebotschaft ab. Da Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente bei den Endverbrauchern in Deutschland – wie auch in den meisten anderen Ländern weltweit – illegal ist, hat sich auch hier Guerilla-Marketing in verschiedenen Formen weit verbreitet.[1] Besonders Patientenorganisationen sind in den vergangenen Jahren den übergriffigen Methoden des Guerilla-Marketings ausgesetzt gewesen.[2] Guerilla-Marketing ist unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar.
In den letzten Jahren wird Guerilla-Marketing vermehrt illegal auf öffentlichen Flächen betrieben, auf denen häufig in großer Zahl Aufkleber oder Plakate angebracht werden. Die Werbetreibenden nehmen dabei die verhältnismäßig geringen Bußgelder in Kauf, die meist in keinem Verhältnis zum Werbeerfolg stehen.[3] Guerilla-Marketing kommt außerdem im Schutz der Anonymität der Internetforen zum Einsatz, in denen Werbebotschaften gezielt in entsprechende themenbezogene Communities eingestreut werden.
In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, so dass die folgenden Beispiele nur eine kleine Auswahl darstellen:
Ursprünglich hatten kleinere und mittlere Unternehmen Guerilla-Marketing genutzt; heutzutage greifen auch Großunternehmen im Rahmen von Werbekampagnen darauf zurück.
Die vier am häufigsten in Werbekampagnen und Fachliteratur anzutreffenden kommunikationsbasierten Instrumente des Guerilla-Marketing sind Viral Marketing, Ambush-Marketing, Ambient-Medien sowie Sensation Marketing. Hutter/Hoffmann (2011a) ordnen verschiedene Guerilla-Maßnahmen drei grundlegenden Strategien zu: Trittbrettfahrer-Marketing (z.B. Moskito-Marketing und Ambush-Marketing), Empfehlungs-Marketing (z.B. Viral-Marketing und Buzz-Marketing) und Lebensumfeld-Marketing (z.B. Ambient-Marketing und Sensation-Marketing).
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