Als Handelsmarke (auch Eigenmarke) bezeichnet man Produkte und Produktreihen (Markenwaren), deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in den einer Verbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.[1]
Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen oder je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich für sie, Eigenmarken zu konzipieren und zu führen. Zur Ausgestaltung stehen ihnen verschiedene Markentypen zur Verfügung, und zwar (mit zunehmendem Qualitäts- und Preisniveau) Gattungsmarken (no names), normale („klassische“) Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) ist weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt und deshalb frei verfügbar.
Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken führenden Handelsunternehmen insoweit aufgrund fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind. Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren: Qualität der Ware, Verpackungsinhalte, Verpackungsgestaltung und Ladenverkaufspreis (LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus als für aufwändig beworbene Herstellermarken, sodass ihre Verkaufspreise selbst bei gleicher Kalkulation unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und eine besondere Preisleistung des Handelsunternehmens signalisieren können. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im Wettbewerb stehen; daher können die Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. Einige wenige Handelsunternehmen haben auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oder baugleich mit anderen Markenwaren (Herstellermarken). Mit zunehmender Bekanntheit der günstigen Qualitäts-Preis-Relation von Handelsmarken ist auch die Chance für den Handel gewachsen, dem Selbstwertgefühl der Kunden zu entsprechen, die das Preis-Leistungs-Verhältnis bei verschiedenen Markenwaren rational einzuordnen gelernt haben.
Die entscheidenden Motive für die Führung von Handelsmarken sind:
In der wissenschaftlichen Literatur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierter Lieferkette (Supply Chain) von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durch Skaleneffekte in der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe.[5]
In den Jahren nach der Euro-Einführung (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 Prozent (2001) auf 41,3 Prozent (2008). Die gefühlte Teuerung nach der Euro-Einführung veranlasste viele Konsumenten zum Wechsel[6]; 2008 waren es wohl einige Preissteigerungen bei Milchprodukten und anderen Lebensmitteln. Auch die bei vielen Arbeitnehmern stagnierenden oder leicht sinkenden Reallöhne können ein Faktor sein.
Seitdem setzen die Discounter verstärkt auf Premium-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität angeboten wird).[6]
Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu Herstellermarken. Beide sind Markenwaren, d.h. mit dem Rechtsschutz eines Warenzeichens, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“[7]
Handelsmarken sind ein wirksames Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere in Deutschland werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Preisdifferenzierung, Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.
Bei unabhängigen Tests der Stiftung Warentest wurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis).[8]
| Handelsunternehmen | Anteil Eigenmarken | Beispiele |
|---|---|---|
| Aldi (Süd) | sehr hoch | Waschmittel Tandil, Konserven Gartenkrone, Kaffee Amaroy, Sportartikel Crane, Körperpflegemittel Kür, Körperpflegemittel Ombia Med, Limonaden und Colagetränke Topstar, Bier Karlskrone, Gourmet Premium-Marke |
| Aldi (Nord) | sehr hoch | Waschmittel Tandil /UNA, Konserven King's Crown, Kaffee Markus, Limonaden und Colagetränke River, Bier Karlsquell / Maternus, Fleisch- und Wurstwaren Gut Drei Eichen, Taschen- und Küchentücher Solo, Toilettenpapier Vitess, Gourmet Premium-Marke, Speiseeis Mucci |
| C&A | sehr hoch | Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler's, Westbury, Angelo Litrico, Your Sixth Sense, Rodeo |
| Athleticum | sehr hoch | Sportartikel: Racer, K-Tec, Smash, Max Drive |
| dm-drogerie markt | mittel | Babylove Babyartikel, Alverde Naturkosmetik, Balea Drogerieartikel, réell’e Haarkosmetik, p2 cosmetics dekorative Kosmetik, Sanft und Sicher Hygiene-/Papierartikel, Denk mit Reinigungsmittel, Sundance Sonnenkosmetik und Sonnenbrillen |
| Edeka | mittel | Gut&Günstig, Backstube Brot, Bancetto italienische Spezialitäten, Bio Wertkost Bioprodukte, Gemüseküche Konserven, Gutfleisch Fleisch- und Wurstwaren, KING'S GOLD Süßigkeiten, Landgut Geflügelprodukte, Mibell Molkereiprodukte, Rio Grande Säfte und Fruchtwaren, Schlemmer Küche Salate, domino Tierprodukte, elkos Drogerieartikel, MEGA Technikprodukte |
| Globus | hoch | Tiefster Preis, Gold von Globus Obst/Gemüse, Globus Tiernahrung, Globus für diverse Lebensmittel und Drogerieartikel, GRANDIUS für Lederwaren, Trendline für Non-Food |
| Ikea | fast 100 % | IKEA Möbel, Haushaltswaren und Lebensmittel |
| Kaiser’s Tengelmann | mittel | A&P (Attraktiv&Preiswert); Hof (Milchprodukte, Fleisch- u. Wurstwaren, Konserven); Naturkind Bioprodukte; Birkenhof Rindfleisch; Royal Comfort Hygieneartikel, Kaisers Tengelmann Starmarke Molkerei Produkte |
| Kaufland | mittel | K-Classic Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), Purland Fleischwaren |
| Lidl | sehr hoch | Coshida Tierprodukte, Bioness Bioprodukte, W5 Reinigungsprodukte, Deluxe Premium-Marke, Gebirgsjäger Fleisch- und Wurstwaren, Grafenwalder, Bergadler und Perlenbacher Bier, Freeway Limonaden und Colagetränke, Little Man Müsli und Cornflakes, Milbona Molkereiprodukte |
| Marktkauf | mittel | Gut&Günstig Lebensmittel oder Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä. |
| Metro | mittel | aro, Hotel-Line, Horeca Select, Rioba, Fine Food, SIGMA |
| Migros | sehr hoch | M-Budget, Café Zaun, I Am, Annas Best, Total, JoWa, Handy u.v.m., oft aus eigenen Fabriken |
| Netto | mittel | Bon appetit Lebensmittel (Nudelsaucen, Konserven, Salate), Gutes Land Molkereiprodukte, Minimum Wurst und Milch, Maximum Natur Bio-Produkte, Splish Getränke, Kingsway Säfte, Amora Kaffee und -weißer, Yarelle Körperpflege, Shine Spülmittel, Quod Wasch- und Putzmittel, Exklusiv Taschentücher |
| Plus | hoch | BioBio Bioprodukte (von Netto fortgeführt), i-B@se CD-/DVD-Rohlinge Viva Vital Lebensmittel, Getränke, Blütezeit Kosmetik, Alpa Milchprodukte |
| porta Möbel | mittel | MONDO, vito, LIV'IN |
| Real | mittel | Tip (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, Real Quality (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich günstiger als Qualitätsmarke), Real Selection (hochwertige Produkte, günstiger als hochwertige Marke), Real Bio (ehemals Grünes Land, Bioprodukte), Watson (Elektronik- und Multimediaprodukte) |
| Rewe / extra / Comet / Bolle / Toom | mittel | ja! Lebensmittel (ehemals Die Weißen, Discountpreisartikel), REWE (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich höher als ja! aber niedriger als Marken, Salto Tiefkühlartikel, Today Pflegeprodukte), REWE Bio (ehemals Füllhorn Ökoprodukte, Clever Lebensmittel) Wilhelm Brandenburg Fleisch und Wurst, REWE Feine Welt (Premium-Marke, seit Oktober 2009 im Sortiment[9]) |
| Penny | hoch | Elite Joghurt, Bäckerkrönung Backwaren, Campus Milcherzeugnisse, Naturgut Bioartikel Adelskrone Bier, Finale Limonaden und Colagetränke |
| SKY / plaza | mittel | Unser Norden Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein) |
| Schlecker | mittel | AS Drogerieartikel; [b]basic Dekorative Kosmetik; Rilanja Pflegende Kosmetik |
| Toom Baumarkt | gering-mittel | O.K. Komplettsortiment, Genius Pro Farben und Lacke, merox Malerartikel |
| Spar (Österreich) | mittel | Spar Lebensmittel, Spar Natur Pur Bioprodukte, Tann Fleisch & Wurst, Splendid Wasch- & Spülmittel, REGIO Kaffee, Molly & Scotty Tiernahrung, Lovely Hygienepapier, S-Budget Produkte, Simpex Haushaltswaren, Beauty Kiss Kosmetik, Premium Produkte |
| Feneberg/Kaufmarkt | gering | Von Hier ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gut&Günstig Lebensmittel, Feneberg Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gourmella Fertiggerichte aus Eigenproduktion, Febio ökologisch produzierte Lebensmittel, die außerhalb des Allgäus produziert werden |
Beispiele für besondere Handelsmarken sind:
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