Product Placement

Der Hummer rappt mit

In der Werbeindustrie fallen offenbar die letzten Grenzen. Selbst Künstler schrecken vor Schleichwerbung nicht mehr zurück. Wer die Produktion bezahlt, wird auch in Szene gesetzt.

Hummer H2 - ein Jeep als Videostar

Hamburg – Jüngstes Beispiel ist dabei das neue Video der amerikanischen Rapperin Ms. Jade. In ihrem neuen Clip "Ching Ching“ ist der US-Geländewagen Hummer H2 genauso oft zu sehen wie die Sängerin selbst. General Motors ließ sich diesen Werbeauftritt der Amateurversion eines Army-Jeeps rund 300.000 Dollar kosten - die Produktion des Clips war damit zur Hälfte finanziert.

Offiziell verboten - praktisch gesendet

Der Musiksender MTV distanziert sich zwar offiziell von solchen werbelastigen Clips, ausgestrahlt werden sie trotz Einschränkungen dennoch. Product Placement ist bei MTV eigentlich nur dann erlaubt, wenn es diskret und für die Story des Clips unentbehrlich ist. Das zu kontrollieren, ist aber schwierig. "Wir müssen uns darauf verlassen, dass die Plattenfirmen uns gegenüber aufrichtig sind“, sagte Tom Calderon, Vizepräsident von MTV, der "Los Angeles Times".

Von dieser Aufrichtigkeit ist jedoch immer weniger zu bemerken. In der Welt der Musikvideos werden Grenzen zwischen Kunst und Kommerz immer undeutlicher. In Amerika hat sich daraus bereits ein eigenes Geschäftsfeld entwickelt. Spezielle Agenturen wie etwa Band Ad Media aus Los Angeles stellen die nötigen Kontakte zwischen Musikern und Markenartiklern her. Sowohl Werbe-Industrie als auch Platten-Labels zeigen immer mehr Interesse an solchen Kooperationen. Sinkende Plattenverkäufe von zuletzt elf Prozent in den USA begünstigen diesen Trend.

Marketing by Sound

Werbe-Profis denken sich dabei immer trickreichere Möglichkeiten aus, um ihre Produkt unterschwellig zu präsentieren. Oft genügt es, eine Assoziation beim Zuschauer herzustellen. "Wenn man clever ist, kann man alle Einschränkungen leicht umgehen“, erklärt Band Ad-Media-Manager Mark Humphrey seine Strategie. American Express beteiligte sich beispielsweise zu einem Drittel an dem 900.000 Dollar teuren Video zu "Soak Up the Sun“ von Sheryl Crow. Obwohl im gesamten Clip keine einzige Kreditkarte zu sehen war, machte sich die Investition bezahlt: Der Song wurde gleichzeitig für einen American Express-Werbespot verwendet.

Als Profi in Sachen "Marketing by Sound" gilt der Rumhersteller "Bacardi". Bereits seit Anfang der 70er Jahre sorgen eigens komponierte Ohrwürmer für mehr Emotionalität und Effizienz beim Markenauftritt. Im Jahr 1991 stürmte der Bacardi-Song "Summer Dreaming" von Kate Yanai wochenlang die internationalen Charts. Seitdem landen kontinuierlich Songs aus den Bacardi-Spots als Maxi CDs in den Plattenläden - eine Kooperation mit EMI macht´s möglich. "Der aktuelle Hit "Juegalo" verkauft sich insgesamt gut und bringt dem Konsumenten das Bacardi Feeling direkt nach Hause", sagte Michael Volke, stellvertretender Geschäftsführer von Bacardi Deutschland, der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung".

Versteckte Werbung ohne Grenzen

Aber auch in anderen Bereichen ist Product Placement bereits ein fixer Bestandteil der Unterhaltungsindustrie. Bei "Wetten Dass…“ etwa, werden Gummibärchen gekonnt von Werbeträger Thomas Gottschalk in Szene gesetzt, im Big-Brother-Container räkelten sich die Kandidaten zuletzt auf Ikea-Möbeln und Sportler lassen sich seit jeher gerne von Marken jeglicher Art sponsern. Dank der englischen Autorin Fay Weldon hat Product Placement neuerdings auch die Grenze zur Literatur durchbrochen. Weldons neuestes Buch trägt den Titel "The Bulgari Connection“ und wurde von eben dieser italienischen Juwelierfirma mit einem nicht näher genannten Betrag gesponsert. Einzige Auflage: Der Markenname musste im Roman mindestens zwölfmal erwähnt werden.

Zukunftsvisionen

All diese versteckten Werbeformen könnten in den USA bereits bald der Vergangenheit angehören. "Variety Show“ nennt sich das neue Sendungs-Konzept des Engländers Michael Davies. Darin sollen ab Sommer zur besten Sendezeit Produkte offen in einer musikalischen Showeinlage oder in Sketchen präsentiert werden. "Zuseher hassen es, wenn sie den Eindruck haben, dass man ihnen unterschwellig Werbung aufdrängen will“, sagte Davies der "New York Times". Bei den Industrie-Konzernen stößt seine Idee auf großes Interesse, Hersteller wie Nokia oder Pepsi konnten bereits als Partner gewonnen werden.

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