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Agentur-Umbau

Auftritt der Werbe-Allrounder

Von Jörn Sucher

Bis vor wenigen Jahren galt die deutsche Dependance des Werbekonzerns DDB als einer der schwierigsten Sanierungsfälle der hiesigen Reklamebranche. Der neue Chef Tonio Kröger hat den Absturz der Agentur gestoppt. Nun macht er sich daran, das Unternehmen zum Allround-Kommunikator auszubauen.

Berlin - "Wir waren eine Werbeagentur, wir wollen eine Kommunikationsagentur werden", formuliert Kröger seine Pläne für DDB Deutschland. Für das Unternehmen beginnt damit ein neuer Lebensabschnitt.

In den Sechzigern und Siebzigern schuf DDB Kultkampagnen wie die VW-Käfer-Werbung ("...und läuft und läuft und läuft") und galt als eine der feinsten Adressen im Reklamegeschäft. In den Neunzigern büßte die Agentur ihren Nimbus ein. Bei Kreativrankings spielte DDB keine Rolle mehr. Die Chefs kamen und gingen. Verluste häuften sich an.

Seit 2003 kümmert sich Tonio Kröger ums Geschäft. Für die Kreation ist seither Amir Kassaei verantwortlich. Das Duo brachte DDB wieder auf Kurs. "Wir haben einen sauberen Schnitt gemacht. In den Bereichen Kreativität, wirtschaftliche Performance und Kundenberatung konnten wir die Probleme abstellen. Wir wollen nun an die erfolgreichen siebziger Jahre anknüpfen", erklärt Kröger. Tatsächlich gingen die Sanierer nicht gerade zimperlich vor. In der Berliner Zentrale wurde die komplette Kreationsabteilung ausgetauscht.

Krögers Schnitt hat sich allerdings gelohnt. Bei der Verleihung des Kreativpreises vom Art Directors Club Ende März landete DDB auf Platz drei. Die Kampagne für den Golf GTI ("Für Jungs, die damals schon Männer waren") überzeugte die Juroren. Wie in früheren Zeiten ist Volkswagen auch heute noch wichtigster Kunde der Berliner.

"Die Konkurrenz ist härter geworden"

"Es gibt noch genug Baustellen", analysiert Agenturchef Kröger. Damit meint er vor allem den Ausbau der Agentur. Wie Kröger suchen viele Kreative nach weiteren Produkten, die sie ihren Kunden verkaufen können: Marken-PR, Vertrieb, Events, Management der Kundenbeziehung und ähnliches. Die Idee vom Allrounder setzt sich seit geraumer Zeit in den Agenturen als alternatives Geschäftsmodell durch. Die Werbekrise der vergangenen Jahre erhöhte den Handlungsdruck.

Auch der leichte Aufschwung am Werbemarkt, bringt Kröger nicht von seinen Plänen zur Diversifizierung ab. Denn die Lage ist weiter angespannt. "Die Konkurrenz um gute Ideen und Talente ist härter geworden. Zudem sind die Kunden heute eher bereit mit Wettbewerbern zu sprechen, um bessere Konditionen auszuhandeln", sagt der DDB-Chef.

Er hofft vor allem auf Folgegeschäfte mit der Werbekunden. Wenn ein Unternehmen einen Werbespot ordert, soll es auch die Pressearbeit zu dem Produkt mitbestellen. Krögers Traum ist die Auslagerung kompletter Marketingabteilungen in seine Agentur. Bislang allerdings hat er nur einzelne Jobs ergattert.

Noch ist das Angebot auch nicht komplett. "Bei klassischer Werbung und im Dialogmarketing sind wir gut aufgestellt. Ähnlich sieht es im Vertriebstraining aus. Optimierungsbedarf besteht zum Beispiel noch in den Bereichen Events und Messen", erklärt Kröger.

Dass auch die Konkurrenz verstärkt am integrierten Kommunikationskonzept bastelt, stört ihn weniger. "Den meisten Agenturen ist klar, dass sie ihr Angebot ausweiten müssen. Die Frage ist nur, ob die Verantwortlichen die Bereiche auch strategisch sinnvoll bündeln können." Kröger hat da bei einigen seine Zweifel, zumal das Lenken der einzelnen Divisionen von den Kreativen erhebliches Managementtalent abfordert.

Hinzu kommt, dass vielen Werbern schlicht das Geld fehlt, um den Umbau durch Übernahmen voranzutreiben. Auch für DDB kommt eine aggressive Shoppingtour derzeit nicht in Frage. "Ich will Zukäufe nicht ausschließen. Der Schwerpunkt liegt aber auf organischem Wachstum", sagt Kröger. Bis DDB als komplette Kommunikationsagentur firmiert, dauert es wohl noch etwas. Bis dahin werden die Berliner weiter auf erfolgreiche Golf-Werbung setzen müssen.

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Wie vertragen sich Kostendruck und Kreativität? Die Kunden wollen immer bessere Kampagnen in immer kürzerer Zeit. Der Ideendruck nimmt zu, der Kampf um Talente ebenso.