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Neue Werbeformen

Auf der Jagd nach dem Konsumenten

Von Jörn Sucher

Jeder verdient eine zweite Chance. Der frühere Internetpionier Peter Kabel bekam seine Anfang des Jahres bei der Werbeagentur Jung von Matt. Dort übernahm er einen neuen Bereich namens Next und soll für den Hamburger Reklamekonzern nach neuen Werbeformen in Internet, Mobilfunk und Fernsehen fahnden.

Hamburg - Der Wiederkehrer Peter Kabel ist guter Dinge. Der Nadelstreifenanzug sitzt, der Teint ist frisch und die Sätze sprudeln druckreif aus seinem Mund. Der neue Job bei Jung von Matt scheint ihm gut zu tun.

In den vergangenen Jahren beschäftigten Kabel die juristischen und persönlichen Folgen der Kabel-New-Media-Pleite. Als das Vorzeigeunternehmen des Dotcom-Booms 2001 Insolvenz anmeldete, witterten die Aktionäre geschönte Zahlen. Der Muster-Entrepreneur hatte seinen Ruf als Online-Abzocker.

"Das Comeback eines gefallenen Stars" ("Die Welt") überraschte daher die Werbebranche. Für Jung von Matt soll Kabel neue Werbeformen erkunden. In der Praxis bedeutet das vermehrte Aktivitäten im Internet, Mobilfunk, Digitalfernsehen und Dialogmarketing, sprich Werbepost. "Mit der klassischen Werbung bedienten wir in den vergangenen Jahren den Bereich der Zielgruppenansprache. Jetzt geht es um einen zusätzlichen Pfeiler, um Zielpersonenansprache", sagt Kabel.

Eben jene Bereiche hat das auf klassische TV- und Plakatwerbung fokussierte Unternehmen Jung von Matt bisher als Randgeschäft geführt. Nun aber treibt die Agentur den Ausbau intensiver denn je voran. Bislang getrennte Aktivitäten wurden in der Next GmbH gebündelt. Kabel leitet nicht nur den Bereich, sondern rückte auch in den Jung-von-Matt-Vorstand auf.

Konsumenten auf der Flucht

Das Hamburger Werbehaus, das BMW, TUI, Sixt und die Deutsche Post als Kunden aufführt, hat die neuen Reklameformen nicht allein zur Chefsache erklärt. Tatsächlich fahnden derzeit einige große Agenturen nach neuen Werbeformen. Prominentes Beispiel der jüngeren Vergangenheit ist Scholz & Friends, die sich mit der Dialog-Agentur Gkk verbündete.

Die Kreativen reagieren damit auf die Werbeflucht der Konsumenten. Früher konnten sie sicher sein, dass die Zuschauer mit einem TV-Werbeblock zur besten Sendezeit erreichbar waren. Angesichts der heutigen Programmvielfalt wird nunmehr einfach weggezappt. "Machen wir uns doch nichts vor: Der 30-Sekünder, unsere Paradedisziplin, wird an Bedeutung verlieren", erklärt Kabel.

Schon fordern Unternehmen von den Agenturen vermehrt alternative Werbeformen im Internet, Mobilfunk und Digitalfernsehen. So kündigte Mercedes jüngst an, zukünftig stärker auf Online-Anzeigen zu setzen. "Das Wachstum in der klassischen Werbung ist angesichts der Wettbewerbssituation begrenzt. Im Bereich der neuen Medien sind die Aussichten deutlich besser, auch weil es hier weniger ernstzunehmende Marktteilnehmer gibt", prognostiziert Kabel.

Die Entwicklung zeigt sich im Werbemarkt. Während die Reklameinvestitionen in den klassischen Medien im ersten Quartal 2005 um 4 Prozent wuchsen, legten die Umsätze im Online-Werbemarkt laut Nielsen Media Research um 17 Prozent zu. Die Ausgaben für Postwurfsendungen kletterten um satte 28 Prozent.

Schleichwerbung wird hoffähig

Next-Chef Kabel schwärmt von Werbemöglichkeiten in Internet und Mobilfunk: "Im mobilen Bereich stehen wir erst am Anfang. Aber schon die neue Handy-Generation mit Farbdisplays und hohen Übertragungsraten bietet spannende Möglichkeiten." Größere Umwälzungen erwartet er im Fernsehmarkt. "Der Preisverfall bei Werbeinseln im Free-TV ist bereits zu beobachten. Viele Zielgruppen werden dort gar nicht mehr erreicht."

Alternativ bringt Kabel die gezielte Platzierung von Werbebotschaften in Filmen, Serien und Shows ins Gespräch. Werber sprechen von "Programming", der Normalverbraucher würde es Schleichwerbung nennen. Erste Beispiele sind bereits zu besichtigen. Wenn Haribo-Fürsprecher Thomas Gottschalk in seiner Sendung "Wetten dass...?" Gummibärchen anbietet, freut das die Programming-Fans.

Auch die Unternehmensberatung McKinsey lobt diese Reklameform in einer Studie als Mittel zur Finanzierung von Programminhalten. Die Berater raten TV-Produzenten, die Zusammenarbeit mit Werbetreibenden zu intensivieren. Gleichzeitig fordert McKinsey den Gesetzgeber auf, Einschränkungen für Werbung in Fernsehproduktionen zu beseitigen. Kabel jedenfalls erwartet viel vom Programming: "Das ist eine Riesenchance."

Erste Ergebnisse seiner Aktivitäten hat der Next-Chef noch nicht vorzuweisen. Noch liegt der Geschäftsanteil der Sparte im Unternehmen Jung von Matt bei zehn Prozent. Doch der neue Bereichsleiter erwartet ansehnliches Wachstum: "Mittelfristig streben wir 50 Prozent an." Schon gibt sich Kabel euphorisch wie zu besten Dotcom-Zeiten: "Als Werbeagentur sind wir auf mediale Opulenz angewiesen. Daher sage ich: Schleusen auf! Lasst uns die neuen Möglichkeiten umarmen!"

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Kann man noch als reine Werbeagentur überleben? Viele Anbieter wollen sich von der Reklame lösen. Sie planen den Umbau zum kompletten Kommunikationskonzern mit PR, Marketing und Vertriebsangeboten.