Unterhaltende Werbung

Bühne frei für die Beiersdorf-Band

Absolut taucht bei "Sex and the City" auf, Nivea hat einen eigenen Song im Radio: Werbung erobert den Unterhaltungsbereich. Im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE erklärt Hubertus von Lobenstein, Deutschland-Chef des Werbekonzerns TBWA, warum dieser Reklame die Zukunft gehört.

Hamburg - Das Hanse-Forum, ein Bürokomplex in der Hamburger Innenstadt, wird im Februar kurzfristig zur Konzerthalle umfunktioniert. Im Foyer der Glas- und Stahlkonstruktion am Axel-Springer-Platz 3 tritt die Band Asher Lane vor größerem Publikum auf. Wenn die deutsche Combo auf der Bühne steht, werden auch zahlreiche Mitarbeiter des Werbekonzerns TBWA im Publikum sein. Kein Wunder, die Agentur unterhält eine Dependance im selben Gebäude. Entscheidender aber ist, dass Asher Lane eines der aktuellen Prestigeprojekte der TBWA-Kreativen ist.

Die Werber haben die Gruppe und deren Song "New Days" im Auftrag des Kosmetikkonzerns Beiersdorf ausgewählt. Die Musik bildet den Hintergrund für die aktuelle Nivea-Kampagne. Die Logik dahinter: Hören die Leute das Lied, sollen sie nicht nur mitsummen, sondern auch an blauweiße Creme-Dosen denken - und das außerhalb des Werbeblocks. Tatsächlich schaffte es "New Days" in den Radio-Airplay-Charts bis Ende vergangener Woche auf Platz 72. TBWA und Beiersdorf hoffen auf weitere gute Platzierungen, wenn die Single ab 10. Februar in den Handel kommt.

"Es wird mehr unterhaltende Werbung geben"

Die Nivea-Asher-Lane-Kampagne steht für einen Werbetrend, der nach Angabe von Hubertus von Lobenstein, dem Deutschland-Chef von TBWA, in Zukunft hierzulande eine größere Rolle spielen wird. Von Lobenstein spricht von Brand Entertainment, gemeint sind Unterhaltungsformate die genau auf eine Marke oder auf ein Produkt zugeschnitten sind und vor allem eine Aufgabe haben: dafür zu werben. "Es wird mehr unterhaltende Werbeformate geben, ganz sicher", sagt der TBWA-Chef im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE.

Eine genaue Definition fällt schwer, zumal sich Marken fast überall inszenieren lassen, sei es durch die enge Verbindung mit einer Band, durch Präsentation im Kunststil, in Form einer aufwändigen Veranstaltung oder - ganz banal - durch Product Placement in Film und Fernsehen. In den USA etwa hat die TBWA so einen Coup gelandet. Die Werbeagentur platzierte die Wodka-Marke Absolut in der TV-Serie "Sex and the City". In einer Folge vermittelt eine der Darstellerinnen ihrem Liebhaber einen Werbevertrag mit dem Schnapshersteller. Der Schnaps wird dabei in Wort und Bild intensiv gewürdigt.

Auch andere TBWA-Kunden erwärmten sich für unterhaltende Werbung. Die Playstation Portable (PSP) etwa platzierten die Verantwortlichen in ähnlicher Weise in der US-Serie South Park. Für Apples iPod drehte die Agentur einen TV-Spot in Musikvideo-Ästhetik mit der ansonsten eher werbescheuen Band U2. Im Auftrag der britischen Modemarke FCUK erdachten die Kreativen einen eigenen gleichnamigen Radiosender. Adidas-Produkte bewarb TBWA in Japan mit einem Plakat, auf dem zwei angeseilte Männer in senkrechter Position Fußball spielen. Vertical Soccer schaffte es weltweit bis auf die Titelseite der Zeitungen.

Flop mit Pampers TV

Einen Erfolgsgaranten gibt es allerdings nicht. Fernsehveranstaltungen wie das Elternmagazin "Pampers TV" oder die samstägliche Nutella-Show (beide RTL2) floppten grandios. "Bei einigen Brand-Entertainment-Aktionen hat in der Vergangenheit die Passung nicht gestimmt. Dann nützt das aufwendigste Format nichts. Der Konsument nimmt Dissonanzen sehr genau wahr und reagiert verstimmt", sagt von Lobenstein.

Für Unternehmen ist diese Werbeform trotz solcher Risiken attraktiv, weil es für sie immer schwerer wird, sich bei den Kunden mit ihren Produkten in Erinnerung zu bringen. Tagtäglich wird das Publikum mit zahllosen Werbebotschaften bombardiert. Entsprechend müssen sich Hersteller anstrengen, um hervorzustechen.

"Wenn Sie mit einer Marke die Nummer eins werden wollen, gibt es zwei Wege", erklärt von Lobenstein. Der eine wäre, die Marke über flächendeckende klassische Werbung das ganze Jahr zu platzieren. "Die zweite Möglichkeit ist, durch einzigartige emotionale Erlebnisse zu punkten. Aus meiner Sicht ist der zweite Weg der erfolgversprechendere", erklärt der Manager. "Wenn man eine Marke im eigenen Sinne mit Emotionen aufladen will, um sie in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, ist die Erfolgsaussicht bei eigener Regie größer", fügt er mit Verweis auf unterhaltende Werbeformate hinzu.

Angesichts der Erfolgsbeispiele für diese Werbeform im Ausland, will von Lobenstein solcherlei Produktionen nun verstärkt in Deutschland etablieren. Die Beiersdorf-Band ist erst der Anfang. "Wir haben mit Musik begonnen, weil das am einfachsten geht." Zudem hat TBWA im künstlerischen Bereich mit Sony das Kurzfilmfestival PSP Filmund50 angeschoben. Jetzt sollen weitere Projekte folgen. "Die werden sich Sport-Bereich bewegen. Wir werden auch verstärkt Brand Entertainment für das Fernsehen entwickeln", sagt der Agentur-CEO.

Konzerne zeigen Interesse

Erst im vergangenen Jahr hat TBWA Deutschland deswegen eine Sparte namens Stream gegründet, die ausschließlich Ideen für Reklameunterhaltung ersinnen soll. An deren Spitze steht bezeichnenderweise keine Werbeexperte, sondern der vormalige Musikmanager Michael Kramer. "Bei TBWA in Großbritannien arbeiten 40 Leute für den Bereich Brand Entertainment. Ähnliche Dimensionen wollen wir in Deutschland auch erreichen, wenn es der Markt hergibt. Und davon gehe ich aus", so von Lobenstein.

Nicht nur TBWA forciert die Aktivitäten in diesem Bereich. Auch die Agentur DDB aus Berlin hat jüngst einen Unterhaltungsableger gegründet. Eines der ersten Resultate ist eine exklusive Kooperation des DDB-Kunden Volkswagen mit den Filmstudios von NBC Universal. Der Autobauer hat nun für fünf Jahre die Rechte, deren Film-Produktionen für Product Placement und Werbung zu nutzen.

Weitere Interessenten für die Werbeform hat der Agenturchef von Lobenstein bei deutschen Unternehmen bereits ausgemacht: "Uns erstaunt, wie viele Gespräche wir in den vergangenen Wochen mit Unternehmen darüber geführt haben. Darunter sind große Konzerne, bei denen das Thema ganz oben aufgehängt ist."

Im Schatten des Schleichwerbeskandals

Dabei ist die Vermischung von Unterhaltung und Reklame derzeit ein heiß diskutiertes Thema. Spätestens seit dem Schleichwerbeskandal bei der ARD gilt vor allem die gezielte Produktplatzierung im Fernsehen Sünde gegen die gebotene Trennung von Werbung und Programm. Ein Reiseanbieter und ein Pharmakonzern sollen eine sechsstellige Summe gezahlt haben, damit Drehbücher und Dialoge von der Serie "Marienhof" zu ihren Gunsten umgeschrieben wurde. Werbung, so fordern es die Kritiker, seit der Vorfall bekannt wurde, gehöre in den Werbeblock. Erst in der vergangenen Woche hatte sich Kulturstaatsminister Bernd Neumann öffentlich gegen eine Lockerung bei Produktplatzierung im Fernsehen ausgesprochen, wie es die EU vorsieht.

Von Lobenstein kann mit derlei Bedenken wenig anfangen: "Die Zuschauer wissen doch genau, was wir vorhaben. Bei Absolut in 'Sex and the City' ist die Absicht doch völlig klar. Wenn ich verspreche, das Publikum zu amüsieren, und die Zuschauer im Gegenzug die eine oder andere Marke im Kopf behalten, ist das gut für beide Seiten."

Doch noch sieht er im TV-Bereich viele Hindernisse. "Die Möglichkeiten sind derzeit überschaubar, noch ist das zu auffällig", sagt von Lobenstein. "Wir haben das rechtlich überprüft. Wenn ich eine mit Absolut vergleichbare Produktion hier laufen lassen würde, müsste oben rechts in der Ecke 'Dauerwerbesendung' stehen." In einer deutschen Produktion, bei der eine Marke so offensichtlich integriert werde, bestünde Kennzeichnungspflicht. "Die rechtlichen Voraussetzungen werden sich aber lockern. Die EU hat mit den Liberalisierungsplänen dafür die Grundlage geschaffen."

"Prähistorische Diskussion um Product Placement

Tatsächlich dürfte vor allem die anstehende Liberalisierung des EU-Werbemarktes der Reklame jenseits des Werbeblocks Vorschub leisten. Medienkommissarin Viviane Reding will Produktplatzierungen vereinfachen. Ausnahme dabei: Nachrichten, politische Magazine und Kindersendungen. Von Lobenstein ist sich sicher, dass sich der Umgang mit unterhaltenden Werbeformaten dadurch normalisieren wird: "Die prähistorische Diskussion um Product Placement der vergangenen Monate wird in den Hintergrund treten. Wir erleben jetzt die letzten Zuckungen."

Aber selbst dann hat der Agenturchef noch ein Problem personeller Natur. Es fehlt schlicht an geeigneten Kreativen, die ein Gespür für unterhaltende Werbung haben. "Unterhaltungsindustrie und Werbeagenturen sind zwei völlig verschiedene Welten. Die kreativen Köpfe müssen erst noch zusammenfinden. Da sind wir erst am Anfang."

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