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Reklame-WM

Fußballwahnsinn infiziert deutsche Werber

Von Anne Seith

Kontaktlinsen mit Fußballmuster, Trikots als Autositzbezüge, Fußballlieder vom afrikanischen König: Vor der WM wird Deutschland von teils bizarren Fußball-Produkten und -Werbekampagnen überschwemmt. Doch das Kalkül, damit Käufer in Scharen anzulocken, geht selten auf.

Hamburg - Selbst König Togbui Céphas Bansah aus Ghana hat den deutschen Fußball entdeckt. "Hello, Willkommen, Bienvenue, bei uns in Germany", jubiliert er mit weichen Akzent in seinem Song zur WM, begleitet von mächtigen Synthesizer-Klängen. "Legenden werden jetzt gebor'n, drum stürmt alle nach vorn." Passend zum Ereignis steht der Ghanaer auf dem Cover seiner CD im prächtig-güldenen Gewand in einer riesigen Krone, deren Spitzen kleine Bällchen zieren.

Céphas Bansah lebt eigentlich als KfZ-Mechaniker in Ludwigshafen. Doch er ist auch spiritueller Führer des Volks der Ewe im fernen Ghana. Als solcher sucht er stets nach Geld für Straßenbauprojekte und Medikamente in seinem Heimatland. Deshalb vermarktet er seinen exotischen Adelstitel nach Kräften. Unter anderem lässt er als Schlagersänger in "Deutschlands Tanzsälen die Kronleuchter wackeln", wie einer Pressemeldung zu entnehmen ist.

"König Fußball regiert die Welt", heißt es in seinem neuesten Song nun weise. Kurz vor dem Start der Weltmeisterschaft wird das Werbe- und Marketingthema WM ausgeschlachtet, so gut es geht. Die Lufthansa verpasste ein paar Dutzend Fliegern eine Fußballschnauze. Der Modedesigner Dirk Bikkembergs bestückte seine Modells mit Fußballhandtaschen und hängte ihnen Ketten mit bunten Plastikfußbällchen um den Hals. Das Hamburger Völkerkundemuseum startet die Ausstellung "Faszination Fußball", im Kino lauert der "FC Venus", der den Kampf der Geschlechter auf dem Fußballplatz austrägt. Kurzsichtige können sich Kontaktlinsen mit Fußballmuster auf den Augapfel kleben, ein Give-Away-Hersteller bietet Postkarten an, aus denen nach tagelanger Bewässerung ein paar Grashalme sprießen.

Rund 2,5 Milliarden Euro fließen in Deutschland allein an in reine Werbemaßnahmen rund ums Thema WM, 4,5 Milliarden Euro seien es weltweit, schätzt das Forschungsunternehmen Sport und Markt. Fußballartikel, -Ausstellungen und -Sonderaktionen nicht mitgerechnet. "Das ist nicht zu vergleichen mit Japan 2002 oder Frankreich 1998, die Kommerzialisierung hat enorm zugenommen", erklärt Stephan Schröder, Mitglied der Sport-und-Markt-Geschäftsführung.

Dabei hat der Fußballverband Fifa mit einem undurchschaubaren Gestrüpp aus Verboten und Richtlinien das Geschäft eigentlich zum juristischen Spießrutenlauf gemacht. Doch die teils hanebüchenen Vorgaben unter anderem zum Gebrauch des Wortes Weltmeisterschaft können die Euphorie nicht bremsen. Schließlich reichen schon Anspielungen, um den mehr oder minder willigen Konsumenten an das bevorstehende Sportevent zu erinnern.

Davon will scheinbar jeder profitieren, mit teils absurden Ergebnissen. Eine Bank bietet Fußball-Renten an, deren einziger Bezug zum omnipräsenten Massensport ist, dass der Kunde elf Jahre lang sein Geld einzahlt. Sogar die deutsche Holz- und Forstwirtschaft wirbt in einer Anzeige mit WM-Motiv: ein Bretterzaun mit Loch, ein Fußball - "Deutschland ist Waldmeister" heißt es darüber.  

"Ich glaube nicht, dass irgendjemand vor, während oder nach der WM wegen dieser Anzeige mehr Holz verkauft", so das vernichtende Urteil von Bent Rosinski, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt. Der krampfhafte Fußballbezug ende in vielen Fällen in "vollkommenem Blödsinn", stimmt ihm Sebastian Turner, Chef von Scholz & Friends in Berlin zu. "Da steckt die Hoffnung dahinter, dass etwas vom sympathischen und sportlichen Image der WM auf jeden Fall am Produkt hängen bleibt", so Rosinski. Ein ziemlich antiquiertes Marketingverständnis - für einen solchen Imagetransfer müsse schon ein Zusammenhang zwischen Sport und Produkt bestehen.

Zur Schießerei nicht mit dem Messer gehen

Süßigkeiten, Bier - sogar Autos mögen glaubhaft mit Sportmotiven verkauft werden können, glauben die Experten. Doch die zur Verfügung stehenden Motive sind begrenzt – und der Kampf um die originellsten Wortspiele oder das größte Fußballemblem wird mit viel Geld geführt.

In und um die Stadien selbst regieren ohnehin die offiziellen Partner der Fifa, die sich allein diesen Status bis zu 50 Millionen Euro kosten lassen. Außerhalb wird aggressiv wie selten um Präsenz gekämpft. Der Berliner Fernsehturm etwa wurde zum gigantischen Telekom-Fußball – der jetzt über dem Alexanderplatz ragt wie ein überdimensionales Mahnmal, in dessen Schatten alles andere irgendwie mickrig wirkt.

Für Marketing-Experten mit kleineren Budgets wird die WM so eher zum Fluch denn zum Segen. Denn die Meisterschaft zu ignorieren, sei für viele keine Alternative, sagt Turner. "Sie müssen große gesellschaftliche Strömungen schon aufnehmen." Allenfalls kann ein Unternehmen noch die Konfrontation suchen: So wie der Fernsehsender ProSieben, der die "WM for the girls" mit einem Programm voller Schmalzfilme und "Sex and the City"-Folgen begeht.

Wie schwer es ist, sich derzeit im WM-Getöse Gehör zu verschaffen, musste auch König Bansah erfahren. Wurde seine Weihnachtslieder-CD noch mit zahlreichen Berichten gewürdigt, verpuffte die Nachricht seines Fußballsongs bisher weitgehend wirkungslos. Die beste Möglichkeit, den Werberkrieg zu überstehen, scheint letztlich, nicht daran teilzunehmen, sagen deshalb Fachleute wie Turner: "Wie sagt man so schön? Zu einer Schießerei sollte man nicht mit einem Messer gehen."