Brüssel - Die für Medien zuständigen EU-Minister brachten heute unter Vorsitz des deutschen Kultur-Staatsministers Bernd Neumann (CDU) ein entsprechendes Gesetz auf den Weg. Den Mitgliedstaaten steht es allerdings frei, strengere Regeln zu erlassen.
Kommissarin Reding, Kultur-Staatsminister Neumann: "Mediendienste ohne Grenzen"
In der ARD hatten zuletzt Fälle von Schleichwerbung in den Serien "Tatort" und "Marienhof" für Aufsehen gesorgt. Das erste Programm hatte daraufhin seine Regeln gegen die Produktplatzierung zu Werbezwecken verschärft.
Mit dem neuen Gesetz werden erstmals EU-weite Regeln für das sogenannte Product Placement festgelegt. Demnach können Markenprodukte künftig gegen Bezahlung in Fernsehfilmen, Serien sowie Sport- und Unterhaltungssendungen gezeigt oder ausdrücklich genannt werden. Allerdings muss explizit auf diese Werbeform hingewiesen werden. In Kindersendungen, Dokumentarfilmen oder Nachrichten ist diese Form der Werbung auch künftig untersagt. Damit darf James Bond auch weiter einen Aston Martin fahren, in einer Kindersendung darf aber keine Marken-Packung Cornflakes auf den Tisch gestellt werden.
EU-Medienkommissarin Viviane Reding verspricht sich von der Richtlinie mit dem Namen "Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen" mehr Einnahmen für die europäischen Medien.
Mit der Richtlinie werden auch die maximal zulässigen Werbezeiten ausgeweitet. Zwar darf pro Stunde das Maß von zwölf Minuten Werbung weiterhin nicht überschritten werden. Aber die bisherige Tagesobergrenze von drei Stunden wird aufgehoben. Fernsehfilme sowie Kinder- und Nachrichtensendungen können künftig alle 30 Minuten durch Werbung unterbrochen werden statt bisher alle 45 Minuten.
Kritik von Verbraucherschützern
Kultur-Staatsminister Neumann betonte im Namen des deutschen EU-Vorsitzes, mit den neuen Vorschriften erhielten die europäischen Werbeanbieter mehr Flexibilität, ohne dass dadurch Verbraucherinteressen eingeschränkt würden. Verbraucherschützer kritisierten die Pläne dagegen als zu weitgehend. Auch der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) warnte davor, das Prinzip der Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung aufzuweichen.
Medienkommissarin Reding betonte, dass die Verbraucher in Zukunft anders als bisher über Product Placement informiert würden. Kritik äußerte die Kommission an den derzeit in Deutschland geltenden Regeln. Aus der obersten EU-Behörde hieß es, die Vorgaben seien nicht eindeutig. Denn auch bisher kann ein "Tatort"-Kommissar einen deutlich erkennbaren BMW oder Mercedes fahren, wenn dies der Abbildung der realen Lebenswirklichkeit dient. Unzulässig ist dies laut Rundfunkstaatsvertrag erst dann, wenn die Darstellung absichtlich zu Werbezwecken erfolgt - also in der Regel gegen Bezahlung - und der Zuschauer dadurch irregeführt wird.
Der EU-Text soll im Herbst formell verabschiedet werden. Die Mitgliedstaaten müssen ihn dann bis Ende 2009 in nationales Recht gießen.
wal/AFP
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