Von Alexandra Straush
Bonn - Weibliche Schönheit umgibt sich gern mit einem Hauch von exotischem Geheimnis. Vielleicht war es dieser Gedanke, der die Dobner Kosmetik GmbH aus Albaching zu dem Produktnamen Chador für ihre Schminkartikel inspirierte. Das Make-up, das im aktuellen Prospekt der Discount-Kette Plus als Saisonware beworben wird, geht für attraktive 1,99 Euro über den Ladentisch. Slogan: "traumhaft schön mit Chador".
Unglücklicherweise spricht sich der Name im Deutschen genauso aus wie der Tschador, das zeltartige, schwarze Tuch, das Frauen in Iran tragen. In anderen Sprachen, zum Beispiel im Englischen, Niederländischen oder Spanischen, stimmt sogar die Schreibweise überein. Bis auf das Gesicht verhüllt der Tschador die Trägerin vom Scheitel bis zur Sohle und gilt als das genaue Gegenteil zur Schau gestellter Weiblichkeit.
In Verbindung mit "Kiss Proof Lip Gloss" oder "Volume Mascara" verleitet der Markenname deshalb unfreiwillig zum Schmunzeln. Bei Plus ist die Namensmerkwürdigkeit wohl niemandem aufgefallen - Sprecher wollten sich auf Anfrage von SPIEGEL ONLINE nicht dazu äußern.
Der Tschador ein Politikum. Er ist Teil der strengen Kleiderordnung, die der schiitische Geistliche Ayatollah Ruhollah Chomeini mit der Islamischen Revolution und der Errichtung eines Gottesstaates im Jahr 1979 einführte. Ohne das schwarze Tuch darf sich eine iranische Frau im öffentlichen Raum nicht bewegen, das macht das Kleidungsstück zum Stein des Anstoßes für Frauenrechtlerinnen. Das Gesicht lässt der Tschador allerdings frei, und das Schminken in Iran gilt als gesellschaftlich zulässig - vor allem junge Frauen in Städten wie Teheran nutzen diese kleine Freiheit und tragen große Mengen Make-up.
Der Markenname Chador ist - ungeachtet aller Debatten über Frauendiskriminierung im Islam - in Deutschland schon seit 1996 eingetragen. Sascha Dobner, Geschäftsführer der Dobner Kosmetik GmbH, ist überrascht von diesen Assoziationen. "Wir haben den Namen gewählt, weil wir ihn einfach schön fanden." Der Kosmetik-Hersteller beliefert Kunden in Deutschland und Österreich, allerdings auch Billig-Ketten wie Woolworth, in denen viele Ausländer einkaufen. "Bisher hat sich aber noch niemand beschwert", sagt Dobner.
"Mist Stick" und andere Namenspannen
"Die Deutschen sind relativ schmerzfrei, was Produktnamen angeht", sagt Bernd Samland, Geschäftsführer der Kölner Agentur Endmark, die auf Namensfindung spezialisiert ist. "Sie können hier auch eine Seife verkaufen, die 'Doofe' (Dove) heißt." Samland überprüft als Dienstleister Produktnamen in mehr als 80 Sprachen. Pannen, weiß er, kommen häufiger vor - besonders wenn Artikel im Ausland vertrieben werden. So musste Fiat verschmerzen, dass der Kleinwagen Uno mit der Bedeutung "Weiberarsch" wenig geeignet für den finnischen Markt war.
Ähnlich erging es Ford mit dem Pinto, den kein Brasilianer sein Eigen nennen wollte, weil das Wort "Schwanz" bedeutet. Und auch die Kauflust der duldsamen Deutschen hatte eine Grenze: Ein Lockenstab, der ähnlich wie ein Dampfbügeleisen Feuchtigkeit verdunstete und deshalb den Namen "Mist Stick" trug, fand wenig Abnehmer.
Abgesehen von fremdsprachlicher Unkenntnis machen sich Unternehmen auch der mangelnden Sensibilität schuldig. Der Pizza-Dienst Joey’s musste sich erst kürzlich förmlich bei Deutschlands Hindus entschuldigen, weil er Pizzen nach indischen Gottheiten benannt hatte. Und ein Sportschuh-Hersteller erlangte traurige Berühmtheit, als er das Modell "Zyklon beige" in Israel verkaufte – es erinnerte dort nicht an den Wirbelsturm, sondern an das Gas, das in den Konzentrationslagern verwendet wurde. "Auch Chador ist durch den religiösen Bezug eine eher heikle Frage", sagt Bernd Samland.
Chador-Hersteller Dobner hat mit der Namensgebung für seine Kosmetik-Serie wohl einfach Pech gehabt. 1996, als er sich den Markennamen ausdachte, waren der Islam und seine verschiedenen kulturellen Ausprägungen noch kein Thema, das die Öffentlichkeit beschäftigte. Es gab keinen Kopftuchstreit und keinen 11. September. Begriffe wie Burka oder Tschador gehörten weniger zum Allgemeinwissen.
Doch wenn Namen von der Zeit überholt werden, ist es ratsam, sie zu ändern, meint Bernd Samland. Er selbst musste sein Unternehmen Endmark umbenennen, als er zunehmend für internationale Kunden arbeitete. Vorher hieß es Unykat, "aber im Englischen", gesteht Samland, "klang das zu sehr nach Katzenfutter."
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