Werbe-Trend

Avantgarde Ost

Bratente statt Cocktails, Selbstironie statt Snobismus, Pärchenglück statt sexy Großstadt-Singles. Klingt spießig, kommt aus Ostdeutschland: Doch so sieht die ideale Werbung der Zukunft aus - auch für Westdeutschland, behauptet jetzt ein renommierter Reklame-Profi.

Hamburg – Persil, Marlboro, Coca-Cola, Krombacher-Pils und Nivea-Creme haben eines gemeinsam: Sie sind Marktführer in Deutschland. Allerdings nur im Westen der Republik. In Ostdeutschland kaufen die Menschen anders. Sie bevorzugen Spee, f6, Vita Cola, Hasseröder und Florena-Creme.

Das ist für Marketing- und Konsumgüter-Experten an sich nicht neu. Seit Jahren beobachten sie das unterschiedliche Kaufverhalten in Ost und West. Doch damit könnte es bald vorbei sein - sagt Alexander Mackat von der Berliner Werbeagentur Fritzsch & Mackat. "Der Westen verostet", heißt die provokative These seines kürzlich erschienenen Buches "Das Deutsch-Deutsche Geheimnis".

Mackat spricht darin von einem Wertewandel im Westen. Traditionelle Werte wie Fleiß und Ehrgeiz, den Rückzug ins Private und die Wiederentdeckung der Familie habe man bisher vor allem den Ostdeutschen zugeschrieben, behauptet er - dem Westen dagegen moderne Werte wie Selbstverwirklichung, Individualismus, Spaßorientierung. Mackats These: Rezession, Terrorangst und Globalisierung haben im Westen Spuren hinterlassen. "Die Westdeutschen übernehmen immer mehr traditionelle Werte, die die Ostdeutschen nie abgelegt haben." So entstehe ein neuer Typus der Moderne, eine Art "vernünftiger Hedonist". Und das habe Folgen. Auch für die Werbung.

Fit statt Pril, Kathi statt Dr. Oetker

Ob man Mackats Theorie glaubt oder nicht - am interessantesten an seinem Buch ist ein Praxistest, mit dem er seine Argumentation zu untermauern versucht. Er hat vier Anzeigen neu gestaltet und Konsumenten in Leipzig und Hamburg vorgelegt, um zu belegen, dass Ost-Werbung auch im Westen besser funktioniert als klassische West-Werbung. Mackat: "Wer im Osten Erfolg hat, kriegt auch die Wessis."

Beispiel 1: Eine attraktive Frau, womöglich Single, in einer modernen Küche, ein Cocktailglas in der Hand. Im Hintergrund eine Großstadt-Skyline. Der Backofen, für den geworben wird, ist leer. Mackat stylte die Anzeige auf Ost um: Plötzlich steht ein junges Pärchen in der Küche, der Mann hält eine Weinflasche in der Hand, im Ofen brutzelt eine Ente, im Hintergrund sieht man Terrasse und Garten. Statt "Perfektion aus Leidenschaft" heißt der Werbespruch: "Mit uns klappt's schon lange. Mit der Ente jetzt auch."

Sowohl die ost- als auch die westdeutschen Testkonsumenten reagierten auf die neue Anzeige deutlich positiver als auf das Original. Die realistische Inszenierung, die entspannte Atmosphäre seien viel lebendiger und einladender.

Auch die Westdeutschen winken ab

Beispiel 2: eine Handy-Werbung. Im Original sind drei Personen in Business-Anzügen in vornehmer Clubatmosphäre zu sehen, sie posieren mit Drinks. Daneben ein Handy mit dem Spruch: "The style of business". Das einhellige Urteil der ostdeutschen Testkunden: "Arrogante Snobs" und "Angeber" mit einem "karrieregeilen" Lebensentwurf seien das. Aber auch die Westdeutschen "empfinden die abgebildeten Menschen als gelackt und überheblich", schreibt Mackat. Im Gegensatz zum Osten wühlt die Anzeige die Gemüter hier zwar nicht auf. Aber sie prallt einfach ab - im Ergebnis auch nicht besser.

Für Mackat sind das Beispiele eines "typischen Lifestyle-Schemas, in dem das beworbene Produkt durch die Einbettung in ein luxuriöses Umfeld aufgewertet werden soll". Die Werbung setze zu sehr auf individualistische Werte. Die Tests sind für ihn der Beweis, dass sich Werbung ändern muss, wenn sie erfolgreich sein soll - in Ost wie West.

In seinem abgewandelten Handy-Motiv verlegte sich Mackat deshalb auf Selbstironie. Er veränderte nicht das Bild, sondern nur den Spruch oberhalb des Mobiltelefons: "Es kann fast alles, nur sympathischer macht es nicht." Ergebnis: Sowohl die ost- als auch die westdeutschen Testkunden finden das Motiv überzeugender. Es weckt Interesse am Produkt, weist besser auf seine Fähigkeiten hin und erzeugt Sympathie für die Marke.

Inzwischen tourt Mackat mit den Ergebnissen seiner Untersuchung durch deutsche Unternehmen, um auf die richtige Balance zwischen traditionell und modern, altruistisch und egoistisch hinzuweisen. Bei Miele und Samsung, von denen das Küchen- und das Handy-Motiv stammen, äußert man sich bisher noch nicht zu den Ergebnissen. Man werde diese erst mal in Ruhe studieren, heißt es.

Klar ist: Vielen Marketing- und Produktentwicklern ist die Zielgruppe im Osten bisher lästig. "Der Osten nervt" - so fasst Mackat seine Befragung vieler Markenverantwortlicher zusammen. "Man ist davon ausgegangen, dass sich der Osten relativ schnell dem Westen anpasst, was das Werteverständnis und das Kommunikationsverhalten angeht."

Das Gegenteil ist der Fall. Der Osten hat sich geändert, aber nicht in Richtung des Westens - heute gilt:

Im Osten ist die Kaufkraft geringer als im Westen.
Trotzdem konsumieren Ostdeutsche "in vielen Bereichen mehr Marken als Westdeutsche", schreibt Mackat.
Allerdings seien sie weniger markentreu und kritischer: "Sie hinterfragen Produkte, Marken und Werbung viel stärker danach, ob sie glaubwürdig und überzeugend sind." Ein Grund, warum West-Werbekampagnen im Osten oft nicht besonders erfolgreich sind.
Im Osten dominieren klassische Ost-Marken wie Spee, f6, Vita Cola, Hasseröder und Florena-Creme.
West-Marken haben zwar Chancen; Volvic, Lätta, Ariel und Pall Mall sind dort sehr erfolgreich - aber diese Marken sind im Westen keine Marktführer. Der Bremer Kaffeeröster Jacobs verkauft von seiner Krönung laut Mackat im Osten fast fünfmal so viel wie West-Marktführer Tchibo.

Verfügbares Nettoeinkommen pro Kopf
Deutschland West	18.457,99
Deutschland Ost	14.482,50
Italien	14.400,30
Niederlande	14.319,50
Griechenland	12.654,60
Spanien	11.794,30
Angaben je Einwohner in Euro, Quelle: Eurostat 2007

Dass so wenige Unternehmen auf diese Besonderheiten reagieren, ist für Mackat leichtsinnig - schließlich ist Ostdeutschland kein kleiner Markt. Die Verbraucher dort verfügen über ein höheres Nettoeinkommen als zum Beispiel Italiener, Niederländer oder Spanier.

Auch Kai Lockermann von der Markenberatung Icon Added Value aus Nürnberg hält "das Bewusstsein, dass es kulturelle Unterschiede gibt, nicht für besonders ausgeprägt". Viele der jungen Produktmanager seien "nach der Wende in Gesamtdeutschland aufgewachsen und daher eher unsensibel für diese Thematik".

Lockermann warnt allerdings davor, blind auf die Betonung traditioneller Werte zu setzen, nur weil das sowohl in Ost wie in West funktioniert - denn auch dann kann man Fehler machen. Ein Persil-Werbespot zeigte einmal Mutter und Tochter bei der Einschulung. "An sich ein traditionelles Motiv. Aber nur für Eltern in Westdeutschland ist die Einschulung ein symbolischer Tag, an dem das Kind seinen ersten eigenen Schritt tut. In Ostdeutschland findet das meist viel früher statt – mit dem ersten Gang in die Kinderkrippe." Natürlich könnten traditionelle Werte "in Ost und West" funktionieren, sagt Lockermann. "Aber oft sind Traditionen mit unterschiedlichen Bildsignalen verbunden." Darauf müsse man achten.

Das gilt sogar für Rotkäppchen. Die Sektmarke ist eines der wenigen Ost-Produkte, das auch im Westen großen Erfolg hat. Während allerdings jeder Ostdeutsche bei dem Namen sofort an den Schampus denkt, assoziiert der Westdeutsche damit erst mal das Märchen.

Diesen Artikel...

Aus Datenschutzgründen wird Ihre IP-Adresse nur dann gespeichert, wenn Sie angemeldeter und eingeloggter Facebook-Nutzer sind. Wenn Sie mehr zum Thema Datenschutz wissen wollen, klicken Sie auf das i.

Auf anderen Social Networks posten: