Webasto

Autozulieferer macht Kunden zu Ideen-Lieferanten

Von Gregor Honsel

Der Autokäufer kennt den Lieferanten wichtiger Bauteile seines Wagens nicht, der Zulieferer wiederum hat vom Endkunden keine Ahnung - beiden steht der Autohersteller im Weg. Das soll sich ändern: Die bayerische Firma Webasto sucht den Kontakt zu den Verbrauchern.

Ob man Cabrio, Limousine oder Kombi fährt - die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass zentrale Teile des Wagens von der bayerischen Firma Webasto stammen. Das Traditionsunternehmen baut unter anderem Standheizungen, Schiebedächer, Heckklappen und Faltverdecke für Hersteller wie Ferrari, Volvo oder VW. Doch Autokäufern ist der Name Webasto selten ein Begriff.

Bayerischer Autozulieferer Webasto: Die Firma möchte die Endkunden kennen lernen

Umgekehrt ist auch der Autokäufer für Webasto ein weitgehend unbekanntes Wesen. "Endkunden entscheiden sich zwar aktiv für mein Produkt, aber durch den Autobauer zwischen uns und dem Endkunden sind wir im Prinzip doch nur so etwas wie ein Schraubenlieferant", sagt Alexander Lang, Marketing-Leiter von Webasto. Wie also soll Webasto erfahren, was der Endkunde wirklich wünscht? Ein klassischer Marktforscher würde antworten: Fragt doch die Kunden, was sie haben möchten! Doch Lang kennt die typische Antwort bereits: "Das Gleiche, was ich jetzt habe - nur billiger und besser." Auf neue Ideen kommt man so nicht.

Dabei gibt es eine kleine Gruppe von Kunden, die durch ihre Einfälle ganz neue Märkte eröffnet haben. So stammten die ersten Mountainbikes von kalifornischen Bastlern, die so lange an ihren Fahrrädern herumschweißten, bis diese auch wüsteste Dünenabfahrten überstanden. Der MIT-Forscher Eric von Hippel hat für solche Nutzer, die Produkte selbst ihren Bedürfnissen anpassen, den Begriff "Lead User" geprägt.

Fragebögen an Tausende von Endkunden

Doch diese Definition brachte Lang nicht weiter: "Niemand flext bei einem neuen 7er-BMW das Dach ab, um mit dem Verdeck zu experimentieren - wenn doch, würde ich ihn gern kennen lernen." Zusammen mit der TU München ermittelte er deshalb zunächst, was der ideale Lead User für seine Branche ist. Das Ergebnis: Er muss vor allem Willens sein, Wissenstransfer zu leisten und sollte ein gewisses technisches Verständnis, Intelligenz und Teamfähigkeit mitbringen.

Um solche Nutzer zu finden, haben Webasto und die TU München einen Fragebogen entwickelt, der mithilfe einer selbst aufgebauten, 14.000 Endkunden umfassenden Datenbank an eine vorselektierte Gruppe verschickt wird - etwa an Kombi-Fahrer, wenn es um Heckklappen gehen soll. Mit diesem Fragebogen und durch Telefoninterviews werden rund 20 Endkunden ausgewählt, die zu einem Workshop-Wochenende eingeladen werden. Für die Teilnahme gibt es lediglich eine Reisekostenentschädigung. Zudem verpflichten sich die Teilnehmer, auf jegliche Rechte an ihren Ideen zu verzichten und anderen nicht davon zu erzählen. Was sich wie eine ziemliche Zumutung für die Teilnehmer anhört, funktioniert in der Praxis laut Lang erstaunlich problemlos: "Es gibt eben Endkunden, die uns gern bei der Produktentwicklung unterstützen."

GEFUNDEN IN...

Technology Review
Das M.I.T.- Magazin für Innovation
Ausgabe September 2007

Die Workshops werden von Designern begleitet, die Ideen sofort visualisieren. Klassische Kreativitätstechniken kitzeln dann pro Veranstaltung etwa hundert Ideen aus den Teilnehmern heraus. Um die guten Einfälle auszusieben, hat Webasto ein internetbasiertes Tool entwickelt, mit dem Mitarbeiter und künftig auch Händler die Vorschläge bewerten und ergänzen können; auch das Einstellen eigener Vorschläge ist möglich. Die am besten bewerteten Ideen werden in einer dritten Phase mit klassischer Marktforschung am Endkunden überprüft.

Rund zwei Dutzend Workshops hat Webasto in den vergangenen zwei Jahren veranstaltet. Jeder davon brachte im Schnitt eine Idee, die zu einer patentfähigen Lösung weiterentwickelt wird. Beispiele möchte Lang nicht verraten, um den erhofften Vorsprung vor der Konkurrenz zu halten.

Lohnt sich dafür der Aufwand? Laut Lang auf jeden Fall: "Ingenieure arbeiten oft an inkrementellen Verbesserungen. Bei unseren Workshops geht es aber ganz klar um diskontinuierliche Innovationen. Selbst wenn aus dem eigenen Haus völlig neue Ideen kommen, weiß man immer noch nicht, ob die wirklich auf Kundenbedürfnissen beruhen." Ein weiterer Effekt: "Mit 'Approved by the customer' haben wir ein neues Vertriebsargument entwickelt", freut sich Lang. In mehreren Forschungsprojekten will Webasto nun die Lead-User-Methode genauer evaluieren.

WEBASTO AG

Der Fall: Schiebedächer oder Cabrio- Verdecke von Webasto tragen oft unmittelbar zur Entscheidung für ein bestimmtes Automodell bei. Doch der Automobilzulieferer hat kaum Kontakt zu Endkunden und deshalb Probleme damit, deren Wünsche zu erfahren.

Maßnahme: Sorgfältig ausgewählte Endkunden werden zu Ideen- Workshops eingeladen. Über ein Internet- Tool wählen Webasto- Mitarbeiter die besten Ideen aus.

Ziel: Diskontinuierliche Innovationen entwickeln, die auf echten Kundenbedürfnissen beruhen.

Parallel dazu hat Lang ein weiteres Projekt angestoßen, um das Prinzip des Workshops auf eine größere Teilnehmerzahl auszuweiten: Zusammen mit MIT-Forscher von Hippel arbeitet Webasto an einer Web-Software, über die eine Community Ideen-Keime weiterspinnen kann. Zentraler Bestandteil dieser Software wird ein Werkzeug sein, mit der Nutzer 3D-Modelle erstellen und verändern können. Ob es selbst entwickelt, gekauft oder der ganze Prozess gleich in eine 3D-Welt wie Second Life verlagert wird, ist noch nicht entschieden.

Lang und sein Team veranstalten regelmäßig Seminare über ihre Methodik, die Web-Software für die Bewertungen wird auch an andere Unternehmen verkauft. Im eigenen Land allerdings hat es der Prophet wie üblich schwer. "Wir haben immer noch Schwierigkeiten, diesen Weg als Standard im Unternehmen zu etablieren", klagt Lang. Seine Gegenstrategie: "Steter Tropfen höhlt den Stein."

Technology Review , Heise Zeitschriften Verlag, Hannover