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McDonald's vs. Starbucks

Showdown im Kaffeekrieg

Von Anne Seith

Kaffeebar-Pionier in der Mega-Krise: Starbucks hat sich im Wachstumsrausch verrannt. Die Geschäftszahlen sind mies wie nie zuvor, Hunderte Filialen machen dicht. Als ob das noch nicht genug wäre, muss sich der Konzern jetzt eines neuen Herausforderers erwehren - McDonald's.

Hamburg - Ein Venti Vanilla Latte ist kein Getränk für Krisenzeiten, auch nicht der Java Chip Frappuccino. Auf der Liste der Dinge, auf die man in schlechten Tagen leicht verzichten kann, stehen die Starbucks-Kreationen sicherlich ziemlich weit oben. In den USA sind die Zeiten schlecht. Und so gibt die Wirtschaftsflaute der Kaffeebar-Kette den Rest.

Das ohnehin schon gebeutelte Unternehmen hat im abgelaufenen Quartal den ersten Verlust seit dem Börsengang 1992 verbucht. Unter dem Strich kam ein Minus von 6,7 Millionen Dollar zusammen - verursacht vor allem durch Rückstellungen, die für Filialschließungen gebildet wurden. Der Umsatz stieg zwar - aber die Gewinnerwartungen für das Gesamtjahr schraubte Unternehmenschef Howard Schultz nach unten.

Schultz kämpft um sein Lebenswerk. Im Januar ist der heute 55-Jährige auf den CEO-Sessel zurückgekehrt, um das angeschlagene Unternehmen wieder in den Griff zu bekommen. Jetzt läuft ein Radikalprogramm: Allein in den USA werden 600 unrentable Filialen geschlossen - 12.000 Jobs fallen weg. In Australien macht Starbucks 61 von rund 84 Standorten dicht. Einschnitte, die für jedes Unternehmen schmerzhaft wären - bei Starbucks aber sind sie das Eingeständnis, dass sich das Management im jahrelangen Wachstumsrausch komplett verrannt hat. Denn so schlecht es der US-Wirtschaft auch gehen mag - viele Probleme bei Starbucks sind hausgemacht.

Der Konzern hat seine zentralen Erfolgsprinzipien verraten. Starbucks - das bedeutete über Jahrzehnte eine ganz neue Kaffeebar-Kultur, die Schultz nach einer geschickt ausgetüftelten Strategie bis in den letzten Winkel der USA und seit 1996 auch über die Grenzen des Staates hinaus trug. Schultz war der Pionier der Branche: 1982 stieg er als Verkaufsleiter bei dem Seattler Café ein, 1987 kaufte er das Unternehmen, das damals schon 17 Zweigstellen hatte.

Und dann setzte er gezielt seine Vision einer Espresso-Bar-Kette um - erzog die Filterkaffee-trinkenden Großstadt-Amerikaner Stück für Stück zu Latte- und Cappuccino-Liebhabern. Die zu Tausenden ihr Lieblingsgetränk in Pappbechern mit Schnabeltassenaufsatz durch die Straßen tragen und denen er mit seinen Filialen einen "dritten Raum" zwischen Arbeitsplatz und Wohnung schuf.

"Niemand hat so etwas jemals zuvor gemacht"

Neue Standorte wurden penibel auf ihre Eignung geprüft: Wie hoch ist der Bildungsstandard in der Gegend? Wie der Verkehrsfluss an der Straße? Wie leicht können Autofahrer spontan ausscheren, um schnell einen Latte mitzunehmen? "Niemand hat so etwas jemals zuvor gemacht", zitiert die "New York Times" Craig Sweitzer, den Gründer eines Maklerbüros in Portland, der 18 Jahre mit Starbucks zusammengearbeitet hat.

Der Erfolg war dementsprechend. Nicht nur an jeder Straßenecke - auch in Supermärkten, Buchläden, Bahnhöfen und Flughäfen entstand ein Starbucks nach dem anderen. Ende 2004 lag der Aktienkurs bei rund 60 Dollar und Schultz träumte laut von 40.000 Filialen weltweit, allein 15.000 davon in den USA.

Von den kühnen Visionen ist Starbucks heute mit insgesamt nicht einmal 16.000 Geschäften freilich noch weit weg - und der Aktienkurs dümpelt mittlerweile bei rund 15 Dollar. Allein seit Anfang 2008 verlor das Papier rund 50 Prozent an Wert. Der Größenwahn hat sich bitter gerächt.

Irgendwann fingen die Geschäfte an, sich gegenseitig Konkurrenz zu machen. Filialen verbuchten nach einer Neueröffnung in der Umgebung teils Umsatzeinbußen von 25 bis 30 Prozent, wie Finanzchef Peter Bocian eingesteht. "Die bestehenden Geschäfte wurden nicht genug gepflegt. Und es wurde zu wenig auf Innovation gesetzt", sagt Gretel Weiß, Herausgeberin des Magazin "Food Service". Andere Geschäfte wurden in Stadtgebieten eröffnet, die sich wegen der Immobilienkrise nicht so dynamisch entwickelten wie geglaubt. Rund 70 Prozent der Stores, die Schultz nun zur Schließung bestimmt hat, sind eigentlich gerade erst eröffnet worden.

"Die alte Magie" wiederherstellen

Zu den selbst verschuldeten Problemen kommt noch der extreme Druck von außen. Längst sprießen Coffee-Bars an jeder Straßenecke. Und damit noch nicht genug, greifen zusehends auch noch wahre Giganten im Coffe-to-go-Markt an. Ausgerechnet Fastfood-Riese McDonald's ist dabei, im ganz großen Stil in den Markt einzusteigen. In Deutschland werden bereits seit geraumer Zeit unter dem Namen McCafé schicke Kaffeeecken in bestehende Filialen integriert - 470 gibt es bereits, bis Ende des Jahres sollen es 500 sein. Auch in den USA will McDonald's-Chef Jim Skinner nun möglichst in allen 14.000 Filialen eigene Kaffeebars einrichten. Zahlreiche Kaffee-Spezialitäten stehen schon auf der Karte.

Auch Fastfood-Ketten wie Subway oder Dunkin' Donuts mischen mit. "Dunkin' Donuts etwa hat sich unheimlich gut repositioniert im Kaffee-Geschäft", sagt Branchenkennerin Weiß. Auch Eric Block, Partner bei der US-Unternehmensberatung Duffy & Partners, hält die Attacken für gefährlich: "Gerade in wirtschaftlich harten Zeiten können Fastfood-Ketten, die auch Kaffeespezialitäten anbieten, eine Alternative sein für Menschen, die aufs Geld achten müssen", sagt er zu SPIEGEL ONLINE. Weil selbst der Cappuccino mit extra viel Milchschaum dort eben billiger ist als bei Starbucks.

Schultz versucht nun mit allen Mitteln, sich in dem Wettkampf zu positionieren - vor allem will er sich wieder stärker auf den Kern des Geschäfts konzentrieren: Auf guten Kaffee, der mit persönlicher Note serviert wird. Das warme Frühstücksangebot wurde gestrichen - der Geruch störte das Kaffeearoma; sämtliche US-Mitarbeiter mussten zur Nachschulung, weil sich angeblich Schlampereien eingeschlichen hatten. Neue Super-Kaffeemaschinen sollen den Geschmack verbessern.

Erstmals experimentiert das Unternehmen in den USA auch mit Rabattaktionen - Coupons für Gratiskaffee werden verteilt, Stammgäste bekommen mit einer neuen Kundenkarte den Sirup umsonst zum Kaffee dazu.

"Die Stoßrichtung ist die richtige", sagt Block: "Starbucks muss sich wieder stärker auf das Kerngeschäft konzentrieren und sich eher um die alten Filialen kümmern, als immer neue zu eröffnen", sagt der Unternehmensberater - und führt ausgerechnet den neuen Erzkonkurrenten McDonald's als leuchtendes Beispiel an. Der Burger-Brater habe lange die gleichen Probleme gehabt: "Die Filialen waren nicht so sauber und der Service nicht so gut, wie es sein sollte." Nachdem diese Schwierigkeiten gelöst waren, ging es wieder bergauf.

Allerdings dämpft Block die Hoffnung, dass Starbucks bald wieder "die alte Magie" haben könnte. Letztlich müsse das Unternehmen schlicht warten, bis die Wirtschaftslage wieder besser ist. Das weiß auch Schultz: Die Sanierung werde wohl eher ein Marathon als ein Sprint, sagte er im März. "Es gibt keine Wunderwaffe."