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Werbung bei Olympia

Sponsor-Attacken aus dem Hinterhalt

Von Christian Gödecke, Peking

Olympia-Sponsoren haben viel Geld gezahlt, um beim Weltsportfest in Peking exklusiv zu werben. Entsprechend ärgern sich die Unternehmen über trittbrettfahrende Konkurrenten. Einer deutschen Bank droht Ärger - sie warb während der Spiele mit Dirk Nowitzki.

Der chinesische Unternehmer Li Ning weiß, wie man das Publikum beeindruckt. Bei den Olympischen Spielen 1984 holte er als Turner sechs Medaillen für sein Land. 1989 gründete er eine Sportartikelfirma, die Li-Ning Company Limited. Er avancierte zum Marktführer in China und verdiente Milliarden. Am späten Abend des 8.8.2008 dann entzündete Li Ning das Olympische Feuer im Pekinger "Vogelnest" - und zeigte wieder einmal allen, wie man es richtig macht.

Der Fackellauf im Stadionrund war vielleicht der größte Marketing-Coup in der Geschichte des Sports. Hunderte Millionen Zuschauer verfolgten am Fernseher, wie der Turnschuh-Fürst durch die Luft schwebte. Die Marke, die seinen Namen trägt, war in aller Munde. Am nächsten Tag stieg der Li-Ning-Aktienkurs. Und Wettbewerber Adidas ärgerte sich schwarz.

Kein Wunder, Adidas ist der offizielle Schuh- und Bekleidungssponsor dieser Olympischen Spiele, Exklusiv-Partner des Internationalen Olympischen Komitees (IOC). Adidas hat Millionen bezahlt, damit sein Name sich mit Peking 2008 verbindet. Li Ning dagegen hat keinen Yuan bezahlt für seinen unbezahlbaren Auftritt bei der Olympia-Eröffnung. Werber nennen das "Ambush-Marketing". Ambush ist englisch und heißt "Hinterhalt".

Generell sei Ambush-Marketing "nichts Verwerfliches", sagt Nicolai Wiegand von der Wirtschaftskanzlei Taylor Wessing. Der Markenrechtsexperte sieht darin die einzige Möglichkeit für Nicht-Sponsoren, mit dem Ereignis Olympia zu werben. Gerade bei den Sommerspielen in Peking seien besonders clevere Ideen oder gute Kontakte zu den Behörden nötig. "Sponsoren, IOC und Regierung haben Olympia 2008 abgesichert wie nie zuvor. Offiziell ist der Spielraum für Trittbrettfahrer im Olympia-Marketing sehr eng", sagt Wiegand.

Aber die wenigen Möglichkeiten werden genutzt. Vor allem Adidas hadert mit der findigen Konkurrenz. Auf den Verkaufsflächen der Einkaufscenter in Peking hat sich Nike breitgemacht, auf Kosten der Herzogenauracher. Auf dem Olympiagelände werben tausende Medienvertreter mit geschenkten Mützen, Shirts und Rucksäcken für die Marke Kappa, ebenfalls ein Adidas-Konkurrent.

Auch andere Hauptsponsoren leiden. Softdrinkgigant Pepsi ärgert seinen ewigen Rivalen Coca-Cola mit rot gefärbten Dosen und untergräbt derart subtil dessen Exklusivrecht, mit den Spielen zu werben. Dabei gehe der Schutz der Premiumpartner bei den Spielen in China weiter als es im Westen rechtlich durchsetzbar wäre, sagt Wiegand: "Nicht einmal ein mittelbarer Bezug auf olympische Motive wie Stadion- und Sportlerfotos ist gestattet. Damit können die Behörden schon bei vermuteter Zuwiderhandlung schnell eingreifen."

Wer von den Heckenschützen also nicht aufpasst, kann Ärger bekommen. So geschehen beim deutschen Industriekonzern Evonik. Der wollte den Rumpf des später trostlos ausgeschiedenen Deutschland-Ruderachters in den Unternehmensfarben lila anmalen. Doch der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) wies auf die drohenden Probleme hin.

Die Direktbank ING-Diba, seit Jahren eng mit den deutschen Basketballern verbunden, schaltete in Deutschland Anzeigen mit Dirk Nowitzki, zeigte den NBA-Superstar mit der deutschen Flagge in Anspielung auf dessen Fahnenträgerposition bei der Eröffnung, und titelte: "Schwarz, Rot... und ganz viel Gold". Das ist viel mehr als ein nur mittelbarer Bezug zu den Spielen, und schon der ist verboten.

Der Verstoß gegen Richtlinien des DOSB kann für die Bank nun teuer werden. Nach Informationen von SPIEGEL ONLINE könnte der Bank im schlimmsten Fall eine Geldbuße drohen, auch wenn DOSB-Sprecher Gerd Graus sich zu einer möglichen Bestrafung nicht äußern wollte. Der Deutsche Basketball-Bund (DBB) jedenfalls wird sich am Tag des entscheidenden Vorrundenspiels gegen China (ab 14 Uhr MESZ, Liveticker SPIEGEL ONLINE) ernste Worte anhören müssen. Graus sagte SPIEGEL ONLINE: "Es wird Gespräche mit dem DBB geben, in der Anzeige wird ein klarer Olympiabezug hergestellt, das geht so nicht."

Dass der DBB möglicherweise überhaupt nichts von der Anzeige wusste, ändert laut Graus nichts an dessen Verantwortung, "dem Sponsor die Regularien zu erklären". Der Verband müsse jetzt auf seinen Partner einwirken.

Der Partner fiel übrigens aus allen Wolken, als er am Montag durch den DOSB-Anwalt kontaktiert wurde. "Ich war überrascht", sagt ING-Diba-Sprecher Ullrich Ott SPIEGEL ONLINE. "Uns waren die Regularien nicht bekannt, es war eine einmalige Aktion in drei deutschen Zeitungen", so der Sprecher. Die Aktion sei "in keinster Weise mit Dirk, Holger Geschwindner (Nowitzkis Mentor; die Red.) und dem DBB abgestimmt gewesen".

Doch das sind Petitessen im Vergleich zum Turnschuhgiganten Li Ning. Der rüstet neben den chinesischen Tischtennisspielern auch die spanischen Basketballer aus. Die könnten nach aktuellem Stand im olympischen Finale auf die USA, dem größten Medienzugpferd der Spiele, treffen. Es wäre auch das Duell Li-Ning gegen Nike - und in die Röhre schauen würde wieder einmal Adidas.